奥马电器自主品牌发展乏力 销量第五遭质疑

　　简介：一个鲜为人知的冰箱生产厂商一夜之间走向了公众视野，伴随着顺利过会等待上市的喜悦，各种质疑纷至沓来。奥马上市“自救”背后，依旧隐藏了诸多疑问：为何一夜成名？缘何饱受质疑？大玩文字游戏还是确是业界黑马？资本运作之后，二、三线厂商未来之路又将何去何从？

　　新金融记者 张沙莎

　　饱受质疑

　　不管是否出于自愿，奥马电器终归一夜成名。

　　10月31日，证监会发审委正式通过了奥马的首发申请，按照计划，奥马将在深交所发行4135万股，发行后总股本达到16535万股。自此，一场轰轰烈烈的“奥马门”上演了。

　　质疑祸起销量第五的排名。据奥马IPO招股说明书显示，公司2010年和2011年上半年冰箱销售量居行业第五，排在海尔、美的、海信科龙、美菱之后。2011年上半年，奥马冰箱以215.7万台的销量，仅落后销量达246.2万台的美菱30万台；与此同时，奥马出口也一并高居全国第一。这正是外界对其提出的疑点之一，销售渠道、品牌效应都远远无法与前几者相提并论的奥马，如何在一夜之间便与老大哥们平起平坐，风风光光、一路绿灯地过会并即将上市。

　　今年上半年，奥马共实现16亿元左右的销售额，净利润不到1亿元，从数字来看，表现差强人意。而据一份市场数据显示，2011年前三季度国内冰箱零售量排在前五的分别是海尔、美的、美菱、容声、西门子，奥马并未提及；而在国内某媒体公布的“2011年电冰箱十大品牌排行榜”中，奥马依旧榜上无名。

　　这仅仅是根引爆“奥马门”的引线，一、二线市场零售渠道不通畅、销售情况不佳，一年前曾被上海质监局检测不合格等旧账被纷纷翻出。一时之间，奥马立刻被扣上通过招股说明书进行虚假宣传的罪名。

　　面对突如其来的狂风暴雨般的质疑，奥马表现得出奇“冷静”，仅作出被误读的解释，便以公司处在静默期为由，拒绝了一切采访。按照奥马方面的解释，招股说明书中说企业销量在国内排在第五，既包含奥马自主品牌，也包含国内、外代工产品。

　　坦白而言，奥马或许的确有些委屈。“国内销量和企业销量是不同的概念，前者指企业在国内市场的销售，后者指从它工厂出去的产品，包括自主、国内代工和国际出口代工。”家电产业咨询观察家刘步尘对新金融记者解释道，虽然企业品牌力弱，消费者对奥马自主产品也知之甚少，但不可否认，奥马确实素有“冰箱界的富士康”之称，为惠而浦、百事可乐等欧美品牌提供代工生产，自2009年起，连续多年霸占国内冰箱出口第一宝座。今年1-8月，奥马累计出口超过200万台，占我国冰箱出口的12.1%。尽管这只是代工产品，并非贴着“奥马”的标签，但奥马也的确在其招股说明书中明确注明“上述企业冰箱出口除海尔外均以ODM(原始设计制造)业务为主要模式”的字样，因而说其蓄意欺骗，也着实有些牵强。

　　然而，“被冤枉”的背后，是奥马痼疾的显露。首先，奥马代工势头强劲，自主品牌发展乏力。2002年成立的奥马，至2006年才开始涉足自主品牌研发，至今仍无过多建树。自主品牌销量虽已从2008年的28.68万台、2009年的44.96 万台增长到2010 年的60.49 万台，但与海尔、美的、美菱、容声、西门子、新飞等企业相比，差距仍然非常大。不仅利润率偏低，且从长远来看，缺乏品牌形象支撑。其次，即便靠代工发家，奥马依旧有着过度依赖出口拉动销售的问题。从2008年开始，奥马国外销售额对主营业务收入的年贡献率分别为52.10%、70.44%和64.27%，而国内市场表现相对疲软，且只局限在三、四线城市的低端市场小打小闹。不仅如此，奥马缺少最基本的营销宣传，仅就此次事件便可看出，其小公司的“做派”尚不足以支撑其从容应对上市被摆上桌面后的口诛笔伐。

　　上市自救

　　“高端产品的开发从奥马成立之初就想做，但因为种种原因，我们做得有些滞后了，这是我们最遗憾的。”从某种程度来说，奥马国内营销副总吴世庆的遗憾正是奥马今日备受质疑的根本问题所在，也是奥马生存艰难的主要原因之一。因为这意味着，以代工为主的奥马，不仅品牌力弱、溢价能力差，一干问题也因此衍生而出。

　　从2010年营业收入情况来看，海尔冰箱业务实现收入228.11亿元，同比增长20.68%；美的冰箱收入达到99.39亿元，同比增长57.45%；海信科龙冰箱以79.81亿元的收入水平实现了53.22%的同比增长；美菱冰箱收入则达到59.69亿元，同比增长28.09%。而在企业销量上紧随四大金刚之后的奥马，全年仅有28.29亿元进账，不及美菱冰箱收入的1/2。

　　从毛利率来看，2010年冰箱行业平均毛利率为19.99%，海尔、美菱冰箱毛利率则分别达到26.18%和28.98%。尽管奥马OBM(自主品牌制造)业务毛利率能达到25.38%，但占据主营业务收入主导地位的ODM业务毛利率却仅能维持在11.66%。

　　而更重要的是，奥马越来越需要“看天吃饭”。欧洲是奥马最主要的市场，今年上半年，欧洲市场收入占奥马主营业务收入45.76%，然而由于愈演愈烈的欧洲主权债务危机，公司在欧洲地区的销售比例正在逐年下降；人民币升值同样令奥马业绩备受冲击，自2008年初至今年6月底，人民币对美元累计升值11.4%，人民币对欧元累计升值12.24%，这给奥马带来不小的汇兑损失，使公司利润总额相应减少——假定在出口收入1.8亿美元及0.8亿欧元的规模下，如果不采取任何避险措施，人民币对美元和欧元分别每升值1%，奥马利润总额将下降948.30万元。值得一提的是，人民币升值在给奥马业绩带来影响的同时，更削弱了其在国际市场的价格竞争力。

　　“话说回来，即使出口量再大，或许跟奥马也没有‘一毛钱’关系。”数字华夏北京品牌传播研究机构首席顾问蒋培峰向新金融记者表示，毕竟奥马出口仅仅是代工，说到底无非是增加其他品牌销量，为他人作嫁衣，如果没有输出自有品牌，所谓“出口第一”的含金量并不高。

　　“谁不想做自主出口，但目前除了海尔，尽管其也不是完全靠自主品牌出口的冰箱，国内其他企业几乎没有这个实力。”在刘步尘看来，中国的企业开发国际市场自主品牌难度非常大，不仅需要品牌知名度，更需要投入大量资金砸广告，以让海外市场逐步认识、接受这个品牌。这对于代工起家，底子浅、利润薄的奥马来说，几乎是不可能完成的任务。

　　“但无论如何，大家还是愿意做出口代工，因为至少风险小，还能拿到钱，可以维持住企业的生存。”刘步尘坦言，尽管利润低，但奥马依然愿意维持出口代工的量，因为比起国际市场，国内市场的竞争甚至更为惨烈——一方面几大巨头主导市场格局，中国冰箱市场整体格局已经基本成型，任何一个企业想打破并重新建立一个新格局都极其困难；另一方面，国美(微博)、苏宁等中国大的家电连锁品牌“制定”了很高的入门门槛标准，无形中制约了新生品牌进一步发展的机会。因而，奥马只能把阵线拉至三、四线市场徘徊，但随着家电下乡政策的取消，最后的阵地也将面临着沦陷的危险。

　　对于二、三线冰箱品牌来说，家电下乡令其死灰复燃。格凌尼冰箱销售100%来自家电下乡市场；索伊冰箱去年200万台的销量里，有将近3/4的比例来自家电下乡系统内销售；家电下乡产品销售收入在奥马总收入中所占比例同样也保持着持续上升，今年上半年，奥马家电下乡产品销售总额达1.9亿元，占总收入的42%。按照计划，今年11月底，河南、山东、四川三省的家电下乡即将结束，而这些地区正是家电下乡中销售最多的区域，其四者销售额占到全国家电下乡产品整体销售额的30%-40%。2012年11月末及2013年1月末，家电下乡政策将逐步全面退出市场。对于国内市场过度依赖三、四级市场的奥马来说，实则是一个不小的考验。

　　内路不通，外路艰险，企业本身还要面临人力成本不断上涨、客户过为集中等问题带来的风险，奥马想在未来继续扮演黑马角色，也只有向投资者“借钱”花这一条出路了。“如果不上市，奥马的前景就太可怕了。”蒋培峰坦言。

　　艰难拐点

　　上市，是起点，不是终点。或许这是商业社会里最俗的一句话，但同时也是永远不会被怀疑的真理。

　　奥马自然也是深知其中奥妙，早早为如何花掉募集来的钱而动过一番脑子。招股说明书显示，此次奥马电器IPO计划募集的6.7亿元资金中，将有5.8亿多元将用于生产基地的扩大建设，0.3亿元用于国内市场营销网络的建设开发。

　　奥马产能扩张背后的背景是，截至2010年年底，全国冰箱的年生产能力已超过1亿台。而根据产业在线的数据，即便2010年国内冰箱销量创新高，也不过5000万台出头。“产能过剩”的声音一度甚嚣尘上。

　　“产能不同于产量，淡季时产能会闲置，旺季时产能又或许根本跟不上，因而产能必须远远大于产量，才能保证企业的生产能力和生产需求。”刘步尘说。

　　在他看来，对于更多靠接海外订单谋生的奥马来说，强化产能未尝不可，“如果说产能过剩，也只能是总量过剩，对具体企业来说，还谈不上过剩。1400余万产量的海尔，有着接近2000万的产能，谁又能说海尔那600万的储备产能是过剩呢！”

　　不过，刘步尘同样承认，冰箱行业的确有问题存在。在其看来，任何家电产业如果超过30家都是不正常的，而冰箱行业在2009年底的时候，拥有200多家企业，光是进入家电下乡序列的就超过了120家，显然是不正常的。这意味着，未来几年内，行业将经历一个重新洗牌的过程，大量中小企业会面临愈发艰难的生存现状，甚至走向灭亡。

　　这并非危言耸听，一个不争的事实是，冰箱寒冬或已来临。在经历了两年30%以上的高位增长后，2011年我国冰箱市场增速明显放慢。今年前7个月，冰箱内销出货量仍保持两位数的同比增长，但2011年8月增幅下降为6.8%，9月下降为-4.1%，出现负增长。反观行业库存量，今年前三季度，几乎每月都有超过100%的同比增长，尤其前4个月，库存量同比增幅均在150%之上。

　　显然，问题的关键在于，奥马本身到底能否有实力跻身不被淘汰的企业之列。

　　“即便扩大产能，提升产量，但如果不能从根上调整思路与战略，一方面做技术、做品牌，另一方面拓展渠道，向一、二级市场渗透，奥马的未来还是堪忧。”在蒋培峰看来，募集资金中仅拿出3000万元来在如此成熟的中国家电市场进行营销网络的建设开发，不值一提，也难有作为。因而，对奥马和其管理者而言，与其费脑筋考虑如何成功实现资本运作，不如花精力想想怎样度过奥马的“后上市”时代。