后家电下乡时代：顺德企业自己“下乡”

　　(记者/张培发)近期，四川、河南、山东和青岛三省一市在全国率先结束家电下乡政策，其余各省市、自治区也将在未来一年内陆续让家电下乡政策退出市场。但不少顺德家电企业仍认为，即使没有政策支持，乡镇及农村三四级市场依然是家电业未来的增长空间所在。同时，顺德家电巨头已加大力度在三四级市场建设专卖店，试图通过缩短中间环节进一步降低运作成本谋求渠道突围。

　　美的成家电下乡最大赢家

　　商务部的统计数据显示，截至今年11月，全国家电下乡产品累计销售2.1亿台，实现销售额4874亿元，发放补贴556亿元，有效地拉动了内需的增长。其中，冰箱、彩电、空调和洗衣机是销售增长最快的产品。

　　作为中国家电之都，顺德家电企业也成为家电下乡政策的受惠者。美的、格兰仕、海信科龙、万和、威博等企业都成为家电下乡中标企业，下乡产品涉及空调、冰箱、洗衣机、微波炉、电磁炉等品种。

　　“家电下乡政策就像催化剂，引爆了中国的农村市场。”格兰仕副总裁陆骥烈说，在国家政策的支持下，三四级市场的活力和活性得到了提前释放。美的制冷有关负责人也认为，在金融危机背景下，家电下乡政策就像一场“及时雨”，有效拉动农村消费，使农民生活条件得到改善，使众多家电企业在金融危机中得到发展机会。

　　其中，美的空调、冰箱、洗衣机等产品销量全面领先。根据官方数据显示，美的集团家电下乡产品的整体销售排在行业前三名。美的以“产品量身打造”、“渠道铺展深耕”、“服务破局立新”成为家电下乡最大赢家之一。

　　同时，得益于这一政策，位于容桂的威博电器则顺利实现从OEM向自主品牌的转型。“在OEM转型中赶上家电下乡政策，我们成为其中的受益者。”威博电器有关负责人说，该公司在过去几年中，结合整个家电下乡推广，完成了南方大部分乡镇市场布局，销售额获得50%到60%的增长。“去年基数比较大，预计将增长30%。”

　　从地区来看，顺德家电产业的产值在过去几年里得到了高速增长，截至去年突破2000亿元，达2095亿元，占全国家电总产值的比例也从原来的15%上升为20%。

　　农村市场并未“透支”

　　商务部统计数据显示，11月份销售产品1115万台，实现销售额298亿元，同比分别上升44.1%和65.8%。山东、河南、四川的销售额占据前三位，均超30亿元。三省11月销售额同比增速超100%，显示政策退出前的拉动效应非常明显。业内人士担忧，这种拉动效应可能提前透支未来农村的市场“蛋糕”，导致农村市场未来增长乏力。但记者走访发现，顺德企业对“后家电下乡时代”的三四级市场前景依然看好。

　　“所谓的透支消费的说法并不存在。”陆骥烈表示，对一个市场的判断，不能用一个月这样短的时间段来衡量，而是应该看发展的长期趋势。他认为，虽然经过四年的家电下乡，但农村市场才刚刚激发起来，整体仍处于增长之中。“必须预见到，一些已经受惠于家电下乡的用户，在未来一段时间内也会逐步产生更新换代的需求，这也是未来的市场增长所在。”

　　美的制冷有关负责人也认为，“后家电下乡”时代，农村消费的产品结构有望得到持续提升，刚性需求也将继续维持三四级市场的规模增长。

　　威博电器有关负责人则认为，是否透支应视不同的产品而定，空调、冰箱、洗衣机等大家电可能会出现提前消费的情况，但热水器等一般都是根据需求购买。

　　二三线品牌利润将缩水

　　“作为企业的一种战略，即使是没有政策支持，家电企业自己也仍在下乡。”陆骥烈说，在补贴政策退市之后，家电下乡进入一个以市场为主导的时代。

　　美的有关负责人表示，家电下乡政策实施4年来，大品牌在三四级市场建设起了较为完善的市场渠道，进一步强化竞争能力。在家电下乡政策的有序退出后，大品牌在三四级市场已经建立起的综合优势仍将继续发挥作用，但中小品牌可能会受到一定程度的影响。

　　此前，部分二三线品牌通过拉开中标价与实际价的价差、让利经销商，从而增加吸引力、获取成长空间。随着补贴的取消，这种高返利的现象将难以持续，二三线品牌企业利润空间缩小，消费需求增长趋缓，势必导致未来农村市场更加激烈的竞争。

　　威博电器有关负责人则认为，没有政策支持，大品牌也将面临考验，比如网点过多，无法保障经销商的合理利益，而小品牌则可以通过委托独家代理形式，让经销商赚到利润，这是竞争优势所在。

　　企业自建专卖店突围

　　业内人士认为，后家电下乡时代，市场的争夺肯定是综合实力的全面较量，其中最突出的问题就是要解决好渠道的布局，进一步实现销售渠道全面下沉，这其中包括经销商网点、自建专卖店等渠道建设。为此，顺德家电巨头已加大力度在三四级市场建设专卖店，试图通过缩短中间环节进一步降低运作成本谋求渠道突围。

　　记者了解到，美的制冷旗下多个产品的专卖店在全国已经超过了15000家，全面覆盖各级县、乡市场。从产品、营销和服务，都建立了一体化的流程体系，使之能够继续向农村市场深入渗透。

　　今年6月起，格兰仕利用其综合白电企业的优势，启动了格兰仕专卖店财富工程，按照“一县一店”的原则在全国2000多个县级城市建设“格兰仕专卖店”，进一步拓展县级及乡镇市场。根据计划，格兰仕将以“品牌高保障、商家零风险”为方针，首期投入10亿元资源，为“格兰仕专卖店”提供一站直供、全白电产品供应、店面专修、年度租金补贴、营销策划、专业培训及售后服务体系支持。

　　与此同时，美的也宣布推行“中部崛起”计划与深化“千县万镇工程”项目，深耕三四级市场。美的制冷有关负责人表示，美的将进一步巩固在三四级市场的品牌、渠道和产品优势，针对三四级市场推动高效节能产品升级、专卖店建设和完善售后服务网络，为农村消费者提供更方便、更优质、更具性价比的消费体验。