内需放缓 家电企业出海“捕食”

　　这边厢三一重工上演“吞大象”的戏法，收购了德国混凝土机械巨头PUTZMEISTER，另一边柳工集团收购了波兰HSW工程机械业务，而徐工集团与同为混凝土巨头的施威英洽购的事宜也日渐明朗。

　　中国工程机械行业近年来海外营业收入快速增长，让巨头们开始了国外市场精细化操作的路程。在国际化进程上并不落后于其他行业的中国家电制造业，在2011年前后的收购动作也是十分抢眼，毫无疑问，2012年乃至今后仍会有更多类似的跨国并购案。

海外营收逐步提升

　　中国家电业是个充分竞争的市场，从当初引入日本、欧美等国技术摸索开始，到如今的走出国门，改革开放以来中国家电国际化路程颇为曲折，包括格力、美的、海尔等在内的企业已经具备了成为国际品牌的实力。

　　中国家电制造业的足迹已经遍布各地，北美洲到拉美，从欧洲大陆到非洲大陆，自有品牌和贴牌生产两只脚同步前行，快速发展。国内家电企业海外生产基地或者销售公司主要密集于东南亚，以越南、泰国等地居多，格力为代表的企业已经成功进入美国市场，拉美的巴西凭借优惠的政策和低廉的劳动力也吸引了包括美的、格力等企业。此外，在欧洲市场大部分企业以设立办事处或者销售机构为主，暂时没有生产基地。

　　从各大家电上市公司的年报中不难发现，在遭遇了2008年的全球金融危机后，国内家电企业在2010年又恢复了进军海外的攻势，并且势头强劲。最为关键的是，海外业务营收呈现出上升的趋势，国内营收趋于平缓，进入2012年不排除出现下滑趋势。

　　美的电器表示将继续稳健推进全球化战略路线，以区域事业部为依托，推动国家公司实体化，公司海外越南基地已实现空冰洗产销一体化。海信电器加大力度拓展美洲、澳洲、欧洲以及东南亚、非洲、俄罗斯等新兴市场，坚持“自主品牌”和“核心市场”两大海外市场发展战略。2011上半年TCL集团由于新兴市场需求保持强劲增长，TCL多媒体通过持续提升渠道管理和产品推广能力，成功推行以市场为导向的市场推广策略及推出多元化产品组合，以提升品牌形象和市场份额，同时改善供应链管理，以实现加快存货周转速度的目标，因而带动新兴市场LCD电视机销售量较去年同期大幅上升124.3%，其中巴西、印度尼西亚、泰国等重点市场实现销售量突破。在北美市场开拓区域性销售渠道并开始销售TCL品牌产品。通讯业务拉美地区同比增长35.57%，欧洲、中东及非洲地区同比增长45.19%。

危机中孕育机遇

　　国内家电市场，2010年的惊人销量，2011年延续了增长势头，2012年却跌进冰窖，但房地产低迷、通货膨胀持续、消费需求萎缩的时候，当年全球各国备受金融危机袭击的时候，中国家电市场通过拉动内需找到了避风港。时至今日，与2008年前后不少企业重返国内市场不同，现在前往海外寻找机遇的企业更多。

　　如果说以往在海外市场，中国家电企业更多地是通过与当地企业合资进入市场，那么近年来通过并购的案例逐渐增多，一方面显示出了企业在开拓国际市场策略上的转变，另一方面也凸显了企业资本实力的雄厚。

　　当然，不得不提的是，由于受到2008年金融危机的冲击，国外制造业元气大伤，2011年以来欧债危机的波及，资金短缺再次困扰行业，中国家电企业的出手，具备时机和实力的优势。

　　尽管海外经济状况不容乐观，居民消费能力有所下滑，但是也正因如此，中国企业颇具竞争力的价格、广受认可的产品质量，在欧美消费者中受欢迎的程度将越来越高。世界权威市场研究机构欧睿国际(Euromonitor)公布的2011年全球家用电器市场调查结果，海尔大型家用电器2011年品牌零售量占全球市场的7.8%，第三次蝉联全球第一。此外，海尔冰箱、洗衣机、酒柜三类产品的全球市场占有率继续蝉联第一。同时，2011年海尔冷柜也首次跃居全球第一。

　　细分市场，拉美、非洲、俄罗斯市场未来需求增长潜力被看好。上述地区全球知名制造企业偏少，拉美和非洲当地技术和制造能力不高，国家希望通过引入外资提升本国生产技术和带动当地就业。制造业的发展绝对是解决就业的良方之一，这符合拉美、非洲国家发展的需求，也符合中国家的企业扩张的需要。

　　俄罗斯家电需求量也不容小觑，相比中东、欧美地区日系的三菱电机、大金和韩系的三星、LG十分强势，除了家用机外，家用中央和商用空调均占据了主导地位，而俄罗斯市场尚未形成稳固的市场格局，中国企业仍有较大机遇。从下表各主流家电企业在全球市场战略布局我们可以从中窥探出一二。

站起来走出去

　　说到家电企业海外拓展，邻国日本企业的扩张路径能给予我们很多启示。1978年中国改革开放以来，以松下、索尼为代表的家电企业在以技术输出为起点，然后通过与国内企业合资生产，到90年代大批企业宣布独资，如三洋、松下等。进入20世纪，日企在制造成本压缩、劳动力成本等优势开始被中国企业赶超，因此向通过核心技术和关键零部件获利的战略转型。

　　今年恰逢中国入世10周年，中国家电企业国际化之路也曾经遭遇过挫折，不乏失败的例子，急于证明自己，囧于核心技术缺失，冒进而底气不足，现在我们的企业家更为从容淡定，战略眼光更为长远。因为，中国家电业的技术创新和品牌建设已经有了长足的进步。TCL集团李东生近日出版了《鹰的重生》，吴敬琏老先生作序，标题为《从“站起来”到“走出去”》，鼓励李东生和TCL继续为中国企业的国际化探索道路。中国家电业出海航行才刚刚出港，前面的惊涛骇浪和广阔天地正在等待他们。

　　可以说正是之前的危机和挫折为企业的继续前行积累了必要的经验。

　　我们看到，为了应对人民币汇率波动，中国家电企业积极推动海外营销转型，以国家营销实体为运作核心，建设多产品国际营销平台。针对贸易壁垒和技术壁垒，企业优化海外布局，积极推动新兴市场的投入与建设，在全球范围内形成合理的区域制造布局，提升海外自有品牌比例。

　　未来增加自有品牌销量占比，增设海外生产基地，扩充销售渠道，寻找当地合作代理商等措施将是中国家电企业国际化进程中不可或缺的步骤。