上半年1-5月：彩电内销零售规模同比降12.9%

　　2012年上半年，中国彩电行业持续受外需不足、内需不旺的影响，全行业的产销规模呈现下滑趋势，彩电产业链各环节的压力显著加大，但进入二季度后，受五一市场的促销拉动和节能补贴政策推出的影响，国内彩电零售市场呈现止跌回稳的态势，使彩电行业重现一片亮光。进入2012年下半年，随着平板电视节能补贴政策的持续推进和城市十一旺季、农村元春传统旺季的相继来临，中国彩电市场有望逆势回升，全年目标达成有望。

　　一、2012年二季度中国彩电市场盘点

　　（一）行业总体情况

　　1、上半年1-5月量额齐跌，液晶电视销量同比下降9.5%

　　据中国电子视像行业协会与奥维咨询（AVC）联合发布的数据显示，2012年1-5月内销彩电零售规模1470万台，同比下降12.9%，零售额516.4亿元，同比下降19.9%。其中，液晶电视销量为1331.9万台，同比下降9.5，销额为466.6万台亿元，同比下降18.7%。

　　2、二季度4-5月跌幅起止回升，液晶电视销量同比上升0.7%

　　2012年4-5月内销彩电零售规模621.9万台，同比下降2.9%，零售额220.8亿元，同比下降11.1%。其中，液晶电视销量为567万台，同比提升0.7，销额为200.1万台，同比下降9%。

　　据奥维咨询（AVC）分析，导致上半年彩电零售规模总体下跌的原因主要有以下几个方面：

　　1、2012年以来，内外经济环境不佳，住房持续限购，消费需求低迷。从外部看，欧债危机拉低外需；国内物价持续高位运行、社会就业压力依旧明显、股市不景气、一二线城市的房屋成交量跌幅普遍超过10%以上等因素严重影响了民众消费信心指数，彩电市场销售同比降幅明显。

　　2、促销提前，推高四月销量，透支五月销量。据奥维咨询（AVC）对各销售渠道的调查发现，企业在五一旺季促销的时间跨度较往年明显提早，导致节前分流，也使得五月销售降幅明显。

　　3、液晶电视价格同比降幅微弱，市场拉动效应有限。今年3月份，液晶电视价格同比降幅明显，降幅波动达9个点位，4月～5月降幅相差无几，这使二季度价格吸引力集中在4月，5月价格吸引力低，致使整个季度价格对终端销售拉力有限。

　　（二）细分市场情况

　　1、LED向全尺寸领域加速渗透，市场占比接近七成

　　从2012年主流企业的主推新品趋势和消费者购买倾向看，基本都选择了LED背光液晶电视，随着它与CCFL背光的价格比逐渐走低，价格替代效应逐渐显现，这都快速提升了LED背光液晶在全尺寸和全领域的渗透率，到今年6月，已占领市场的七成。

　　2、3D电视逆势上升，平板渗透率超过三成

　　3D产品的渗透率逐级攀升，据奥维咨询（AVC）月度监测数据显示，2012年5月，3D销量达到83万台，渗透率从1月份的24%上升到了30%。快门式3D依旧领先，与偏光式3D市场份额占比为63:37。在快门式3D的价格打压之下，偏光式3D能否抢回50%的市场份额，还有赖于其成本的降价幅度，此外，由于索尼、松下部份产品开始转向偏光式，未来战局依旧迷离。

　　3、智能电视趋势锐不可当，多方博弈竞争激烈

　　进入2012年，国内品牌迅速发力，开春推出了诸多智能电视新品，将之前的拥有独立操作系统、可视频点播、可下载使用应用程序简单智能电视产品，发展成为具备语音识别、手势识别等一系列人机互动功能，注重交互体验的新产品。据奥维咨询(AVC)月报监测数据显示，2012年5月智能电视市场强劲增长，销量29.1万台，平板电视销量渗透率26.8%。

　　4、新尺寸市场份额持续扩张

　　据奥维咨询（AVC）数据显示，39寸产品从今年元春上市后，数量快速增加，对37寸产品形成明显的绞杀之势，到5月，已呈明显压倒性优势。而43寸从去年十一上市后，份额增长缓慢而稳定，在40-43寸尺寸段中，目前份额为13%，后续增长空间仍需考量。此外，48产品从去年十一上市后，份额维持稳定，但受到50寸电视产品的压力，份额受到压缩，后续成长空间有限。

　　二、市场热点

　　（一）节能新政出台，助力平板电视产业升级转型

　　在彩电行业期盼中，酝酿已久的平板电视节能补贴政策终于在5月18日公布，并于6月1日开始正式实施。这是距2009年6月开始至2011年5月底结束的首次实施涉及家电的“节能惠民工程”一年后的又一次家电节能补贴政策的实施。

　　1、补贴差异会导致产品出现分化

　　根据奥维咨询（AVC）预计，液晶电视中达到二级以上能效标准的产品销售份额将占到整体平板电视市场的95%，等离子电视中达到二级以上能效标准产品的销售份额将占到92%以上，能效补贴受益面较其他家电产品广。

　　对于液晶电视，主流尺寸32寸至42寸产品份额最大，在两类能效指数中达标的份额也较其他产品多，其中，32尺寸

　　2、测算政策惠及销量2126万台，涉及销额758亿元

　　根据统计测算，目前平板电视中液晶电视一二级产品能效占比约分别为30%和70%，等离子一二级占比分别为10%和90%。假设一年后政策目标达成，假设补贴期间（2012年6月1日至2013年5月31日）内销量4100万台和液晶电视和等离子电视占比约为94:6的比重来测算，预计可享受节能补贴的平板电视总量约2126万台，销售额为758亿元占内销的比重约一半，总补贴金额60亿元。

　　（二）节能新政引发液晶电视背光源更替激化 D-LED渗透加速增长

　　自2010年以来开始的LED背光源替代CCFL背光源风潮，也因本轮政策补贴的推出达到高潮，在既要求产品达到节能标准，又避免提升生产成本，同时还要使消费者获得较好的观看体验等多方因素的催生下，背光源技术变革在2012年进入了新一轮更新期。

　　先前的LED与CCFL之争LED已明显胜出，LED背光在布局中有更高的灵活性和可操作性。而在LED背光产品中又可细分为E-LED（侧入式LED背光设计）和D-LED（直下式LED背光设计）。E-LED在液晶模组厚度、重量、能耗三大方面拥有无可争辩的优势，而D-LED则在亮度和对比度上有极佳的表现，此外，D-LED产品有D-LED和低成本D-LED两种产品解决方案，为企业配置产品成本提供了更多的选择。

　　成本方面，低成本D-LED使用了CCFL背光的背光设计，使其成本比侧入式背光的LED低约20美元，而与CCFL相比仅多出5美元左右的成本价格，基本实现了低成本化。随着DLED在成本上逐渐接近CCFL，市场必将成取代之势。据奥维咨询（AVC）周度监测数据显示，CCFL背光源2012年第14周（03.26-04.01）渗透率为18.06%，经过五一期间快速滑落已降至26周（06.18-06.24）的9.68%，跌至10%以下，而随着企业在D-LED上的不断投入，D-LED在低端市场已经明显呈现出强劲的替代趋势，渗透率到26周已跃至13.29%。

　　（三）实网销售遇冷，虚网销售渐趋火热

　　进入2012年以来，国内彩电市场零售渠道销售持续不振。与此相应的则是网上销售渠道的一片红火，随着京东、天猫、苏宁易购等一系列大型网上商城的崛起，在线购买家电产品逐渐成为流行，电商的低价优惠策略，促使不少消费者先到实体店体验家电，再到网店下单。网络销售的兴起对于传统渠道的影响必将深远，平板电视作为大家电的代表，较其他产品，其网络销售又具有其特别之处。

　　1、较实网渠道总体份额少，呈现明显趋势上升

　　从整体环境来看，目前彩电业正进入互联网时代，虚网渠道飞速扩张，在互联网背景下，传统彩电品牌都处于转型犹豫期，研发、产品、销售在此背景下将发生巨大变化。但从目前来看，通过大连锁、百货商场、超市等实体渠道仍然是平板电视销售的主要渠道，无论是产品销量还是销额，实体渠道的份额都是难以撼动的，而通过电子商务平台实现的销售份额仍旧较小，但随着电商网站的增多、影响力增强，以及消费者消费习惯和观念的改变，虚网销售必将迅猛发展。

　　2、品牌集中度高，外资品牌优势明显

　　从销售品牌来看，值得关注的是外资品牌在网店销售的份额明显高于国内品牌，这一方面是源于网上销售的外资品牌平板电视产品具有较高的价格优势，另一方面是因为外资品牌在消费者心目中所固有的影响力以及产品在实网渠道较高的定价。由于拥有一定的品牌优势，加之在实网渠道价格较高，在虚网销售中价格稍降便能引来大量消费者的关注和购买，形成购买订单。国产品牌虚网渠道销售占其总销量的比重相对较少。一方面是由于自身对于虚网销售渠道定位，另一方面是为了规避虚网渠道频繁的价格战波及自身，影响实网销售的投入与销售节奏。

　　3、尺寸分布与实网渠道类似，32寸、42寸为主流

　　由于网络销售的特殊性，虚网渠道销售的平板电视产品尺寸并没有实网渠道丰富，但在主要销售尺寸中与实网销售的尺寸基本一致，均为32寸、42寸产品，此外，26寸、29寸、46寸、47寸产品在虚网销售中也受到消费者的追捧。随着网店销售的不断完善，相信在后续的销售中网店尺寸将不断丰富。

　　三、全年市场预测

　　（一）行业趋势预判：宏观经济跌幅见底，行业下半年有望实现反转

　　相较于一季度的艰难开局，二季度销售的低于预期，后续市场发展的态势又将是怎样的情形，值得关注与分析，从二季度看下半年的消费市场需求，奥维咨询（AVC）认为有以下几个因素需要考虑：

　　1、价格：多重因素叠加，下半年彩电行业性价格战一触即发

　　整体来看，行业价格趋势趋向于价格战，在消费需求不振的背景下，受企业年度目标压力，上游产业链供应关系、节能补贴的价格刺激作用，电商价格等多重因素叠加影响，促使价格风险加大。

　　首先，需求持续不振、上半年企业年度目标完成情况不佳，将直接推高价格战的可能。年初，各主力品牌全年计划目标制定较高，面对2012年严峻的经济形势，以低价求规模是2012年的行业导向，由于上半年市场不景气，在下半年各整机厂商可能使用更加激进的价格策略。同时，从目前的上游供应情况来看，随着国内京东方、华星光电陆续量产，上有产能迅速扩张，为了消化庞大的产能，不排除面板厂以降价的方式加速面板销售，倘若市场持续不振，必将影响上游面板厂量产推进。上游降价势头明显，必然带动下游成本降低，产品降价亦成为可能。

　　此外， 6月开始正式实施的平板电视节能补贴政策将明显改变现有产品结构，厂商为了更多的获得补贴金额，将集中推广入围节能产品，对于消费者来说，尽管补贴已经有变相降价的利好，但是值得注意的是，厂商为了完成50万台的目标同时获得大额补贴款项，极有可能挑起节能产品的价格战，并最终引发各品牌的价格竞争。

　　电子商务的蓬勃兴起，尤其是家电类产品，大家电产品在各大电商网站的热销，悄然改变了消费者传统的消费习惯和消费行为，传统连锁渠道日渐变为卖场体验，实际成交则发生在鼠标与键盘之间。家电类产品电子商务的兴起对传统零售渠道的冲击无疑是巨大的，极其明显的价格优势，和日益完善的物流体系，都使得这一市场成为兵家必争之地。线上渠道的低价对线下销售构成极大威胁，倒逼线下价格走低，或者配以丰厚的赠品，变相降价。

　　随着产品价格的不断走低和消费信心的恢复，相信能够促使市场热度提升，达成全年目标，完美收官。

　　2、产业链：本土产业链崛起，供应关系将发生重大变革

　　2012年上半年，随着华星光电和BOE的两条8..5代线的投产，中国彩电行业的大尺寸TFT面板供应，又多了一个有利的来源，下半年随着华星和BOE良品率的提高和投片规模的扩大，本体高世代面板的产能将迎来产能释放和尺寸规格增加的双重利好。特别是32吋、46吋等主力规格的稳定供应，有望改写产业格局，这样国内面板企业的产业链关系随之会发生明显改变，BOE在良品率持续爬升和价格优惠条件下，有望进入多数国内品牌的重要供应商之列；而华星光电也有希望通过与一些国内品牌达成技术与战略合作，摆脱TCL一家独大的供应格局，在采购合作伙伴方面迈出多元化的历史性步伐。

　　但从行业的发展趋势看，生产企业仅仅形成对上游硬件厂商的采购结盟是永远不够的，随着全产业链的全要素竞争法则的深入推进，整机企业和上游企业在相互选择的基础上抱团竞争，采取上下游协同作战模式，从而形成从资源端（面板商、内容运营商）整机端、渠道端的联盟体，才能真正在未来的竞争中占得先机。

　　3、智能电视：多品牌混战，产品定位新起点与新方向

　　国内各整机厂商相继推出自己的智能电视产品，智能电视成为业界重点关注的新盈利点。国内品牌成为国内智能电视市场的主导力量，这一先发优势在2012年表现得尤为明显。同时，上半年外资品牌均已进入智能电视市场。2012年智能电视市场可谓群雄逐鹿，厮杀激烈。而在今年5月，联想开始涉足国内智能电视领域，也使得这一战事的走向变得扑朔迷离。

　　但从整个行业来看，对于智能电视方向的定位已然清晰。从技术方向来看，人机交互方式的变革将成为下半年行业竞争的焦点，上半年随着语音识别技术的植入，市场掀起不小的语音电视浪潮，语音识别技术对于消费者来说是一个新鲜事物，操作便捷、解放双手的体验深受消费者的喜爱，但从现实上说，语音识别技术因其识别准确度问题、依靠网络云计算等方面问题，在使用方面仍存在较多的问题和困扰，在这个基础上，手势识别技术的推出无疑是对语音识别的完美接力，在下半年，手势识别技术必将成为继语音识别之后又一重要功能热点，受到市场的热烈追捧。

　　从市场方向来看，智能电视在上半年的市场表现不俗，月度渗透率高达26.8%，与3D电视相比，智能电视的发展并不受屏幕大小的限制，而且随着智能电视芯片的不断更新换代，低成本的智能电视解决方案相信将很快浮出水面，智能电视功能不再是高端旗舰产品的亮点，而是成为更多不同尺寸产品的标配。相信在智能电视体验和网络环境的不断改善，会有越来越多的消费者选择智能电视。

　　总之，智能电视给彩电行业带来的不仅是一个新概念、新产品、新技术，它带来的还是整个彩电产业商业模式的再造和战略的转型。面对当前彩电市场产品同质化严重、企业利润低、产品更新换代快等众多因素，智能电视的商业模式将成为整机企业利润及市场增长新的机会点。相信，智能电视必将成为彩电行业发展新的驱动力量。

　　（二）2012年下半年度中国彩电市场成长趋势预测

　　1、下半年行情走势分析

　　2012年下半年行情，将在由宏观经济和市场需求代表的力量，以及由经济政策和重大事件代表的力量两类之间展开博弈。其中，由于全球经济复苏的缓慢以及国内经济增速放缓、物价持续维持高位，经济和市场代表的力量向下，由于国内宏观调控和相关体育赛事的到来，政策和重大事件代表的力量向上。

　　经济和市场代表的力量向下，源于消费信心的持续低迷，物价高位，CPI尽管回落但仍难抵购买力的萎缩，PMI指标虽有持续中位上攀，但经济扩张的迹象不足等。如仅依赖经济和市场力量，彩电消费需求或将出现惯性下滑的风险。

　　政策和重大事件代表的力量向上，主要是基于对节能补贴新政的预期，节能新政的作用效果预计将在下半年开始逐渐显现，伦敦奥运作为一个传统市场运作亮点，对6-8月传统淡季的调节作用也会显现，而到了9月、10月，传统的金九银十，以及年末家电下乡政策推出可能带动的翘尾反应，使得下半年行情走势看好。

　　据此奥维咨询（AVC）预计，2012年第三季度全国彩电销售预计达到1069.3万台，同比增长3.5%，第四季度销量将达到1345.9万台，同比增长3.4%。

　　2、全年市场销售情况预测

　　结合上述行情的背景分析，以及对消费市场需求，产业上下游供需和变化，包括企业市场策略等方面的综合分析，奥维咨询（AVC）对2012年全年市场发展的判断如下：

　　2012年国内电视零售量将达到4191万台，同比增长0.1%，其中，液晶电视国内零售量将达到3807万台，同比增长2.6%，等离子电视零售量将达到280万台，同比增长8.1%，CRT电视产品销量继续快速下降，零售量将达到103万台，同比下降52.4%。中高端产品的3D和智能标配，城市和农村的协同推进。预测全年国内3D液晶电视销量有望达到1615万台，在平板电视占有四成，PDP在上游屏厂的积极推动下，3D渗透率高达84%，液晶3D电视销量将达1379万台，渗透率也有望达到36%。全年智能电视的零售规模为1027万台，占平板电视零售规模的25%，其中，液晶电视917万台，渗透率为24%，等离子电视110万台，渗透率为39%。

　　随着六月销售的结束，2012年上半年彩电市场落下帷幕，中国彩电市场上半年规模将已成定局，对于各彩电厂商而言，上半年的销售情况可能对全年业绩目标具有一定的影响，需求新的业绩增长点在未来六个月里显得尤为重要。同时，随着外资品牌在价格、产品功能等方面不断发起新的攻势，国内品牌将以怎样的方式去应对，同时下半年行情走势又将如何，值得业界思考与关注。