中国家电俄罗斯本地化之痛：代工为主

　　“中国生产的电热水壶真棒!”俄罗斯家电企业Rolsen产品负责人阿列克谢·诺维科夫指着一个漂亮的瓷茶壶和四个玲珑可爱的茶杯向《中国经营报》记者介绍，现在光一个茶壶就可以卖25美元，而俄罗斯市场上普通茶壶的价格只有10美元。诺维科夫告诉记者，6年前产品刚面市时，一个茶壶可以买到70美元。这个绝佳的创意几年来已经为Rolsen挣了不少钱。

　　Rolsen的故事让我们看到两个问题，一个是中国制造的家电已经在俄罗斯市场显示了强大的生命力，另一个则是这些企业在俄市场现在主要扮演着“OEM”代工者的角色。

　　缺乏资金等因素限制企业打造品牌

　　包括家电产品在内的机电产品早已跃居中俄贸易的首位。根据俄罗斯海关的资料，在2011年中国出口俄罗斯的454.51亿美元中，机电产品以212.37亿美元占据最大的份额。但是，这一数据带给我们的并非都是喜悦，以家电产品为例，大部分中国家电厂商在俄罗斯都充当着“OEM”代工者的角色，赚取微利。这其中包括长虹、TCL、海信、格兰仕等在国内市场最具竞争力的企业。

　　Rolsen是俄罗斯有较长历史的主要家电企业，目前排在日本、韩国、德国等家电企业之后居于第二阵营，公司主营彩电、微波炉和小家电，其中彩电在俄罗斯占有5%的市场份额。诺维科夫介绍，Rolsen原来有3家工厂，在金融危机中关闭了两家，现在只剩一家。公司主要产品都靠OEM代工生产，它有30多家供应商，全部都是中国企业。目前，Rolsen电视合作方是海信，CRT合作方是长虹，微波炉来自格兰仕，其他还有新宝、东菱等等。

　　TCL作为国内数一数二的家电品牌，但其产品在俄罗斯的销售曾经遭遇挫折。经历过一番痛苦的整顿之后，TCL在这一两年开始调整对俄罗斯市场的战略部署，以OEM方式推动在俄罗斯市场的销售。

　　据TCL公司负责东欧市场销售的李小姐介绍，TCL早在上世纪90年代末就已经涉足俄罗斯市场，曾经取得不错的业绩，但是后来因为在俄罗斯的主要经销商出了问题而遭遇重大挫折，除了汤姆逊电子公司以外，大量人员回撤国内。直到最近两年，TCL才确定了为俄罗斯厂商代工重新进入俄市场的策略。

　　大量规模小一些的中国家电企业在俄罗斯市场上更成为OEM的主力。“我们五六年前进入俄罗斯市场，开始不过才几千台，2009年销售量达到10万台。目前有三四十万台的销量，金额上亿元，全部是OEM。”中山东菱威力电器有限公司总经理苏宇航介绍。这家公司主要生产微波炉、洗衣机，年营业额10亿元左右。

　　中国企业为什么选择OEM而不是自己做品牌?苏宇航认为俄罗斯市场存在国际品牌的激烈竞争，同时当地品牌也有一定实力。企业自己做品牌一般需要亏损3到5年时间。东菱威力电器有限公司作为一家中型家电企业，受自有资金限制，企业无力承受长时间的亏损，进入海外市场的原则是要确保自己有利润。“既然是贴牌，我们可以为几家企业同时生产，规模就比给一家大，这有利于平摊成本，只是利润太薄，甚至低于国内生产。”

　　“在一个陌生的市场自己做品牌有很多困难，俄罗斯市场有自己的特点，不光是文化，还有经济方面的因素，中国厂商不见得能提供适合这个市场的产品，”诺维科夫举了长虹的例子，“长虹也曾想自己做品牌，为什么做不下去?韩国企业为什么能取得成功?”他认为，进入俄罗斯的韩国企业都是世界级企业，资金雄厚，在亏损多年以后，仍然能支撑企业的运作，保证宣传推广的支出，拼到最后最终韩国企业成功了，而长虹却退出了。“还有一个问题，中国企业优势只是制造，不太懂销售，韩国人这方面就强很多。”诺维科夫说。

　　极少数企业靠本土化获得成功

　　海尔是在俄罗斯做品牌的为数不多的中国家电企业之一，但是诺维科夫认为海尔在俄罗斯还算不上成功。“海尔质量好，有一定品牌，但是卖得也贵。问题是设计，海尔的设计并非是针对俄罗斯市场的，如果海尔能做出针对俄罗斯的设计，相信会卖得更好一些。”

　　一位长期考察俄罗斯市场的家电人士分析说：“海尔为什么能在国内成功，除了质量外，主要靠的是服务好。但是在俄罗斯，你却很难保证服务质量。”这位人士介绍，俄罗斯幅员辽阔，如果想把服务做得和中国一样好，需要招大量当地员工。但是，俄罗斯人的服务意识天生就差，和中国工人没法相比，培训成了一个难题，如果不通过培训当地员工实现团队的本土化，企业很难成功。

　　诺维科夫认为，相比之下，步步高算是在俄罗斯品牌做得成功的国内家电企业。“BBG”(步步高)这个品牌在俄罗斯DVD行业声名显赫，拥有35%的市场占有率，有消息说步步高下一步正打算在俄罗斯销售电视机。

　　“我去过‘BBG’，他们办公室人很少，没有什么广告投入，在俄罗斯也没有设厂。”诺维科夫说，“如果总结他们成功的经验的话，我认为就是它们团队本土化做得好，全是俄罗斯人，企业很容易融入俄罗斯文化，这对于销售产品很有利。”

　　Rolsen和中国企业合作了10年，诺维科夫认为，最初中国企业的产品给人的印象是质量并不好，但是随着时间的推移，质量在不断提高。总的来说，中国给欧美发达地区生产的产品质量好，向俄罗斯提供的产品质量就会差一些。

　　诺维科夫曾向中国企业提出一些细微的修改意见，以使产品更适合俄罗斯市场，但是遭到一些生产企业，尤其是大企业的婉言拒绝。“他们的回答是，这种产品在西欧市场卖得不错，俄罗斯也应该卖得不错，他们不愿因为一些细节单单为俄罗斯市场做出改变。”

　　Rolsen销售电熨斗，其OEM厂商就来自中国。提起这款在俄罗斯商店售价43美元左右的电熨斗，诺维科夫很有感触。他认为中国企业生产的电熨斗熨衣服时不烫人，想法很好，质量也很好，但是美中不足的是电熨斗上连接的电线不够结实，顾客常常反映电线坏了，结果挺好的产品用不了两年就要扔掉。

　　“中国企业的优势我就不用多说了，但是他们的产品在一些细节方面往往表现得很粗糙，不够注意，一个有问题的细节最终使产品形象打了折扣，这实在是中国企业应该改善的地方。”诺维科夫说。