传统家电商线上谋变 实体店狼性扩张将止

　　频繁的价格战和网购的不断冲击下，传统家电企业的业绩出现了明显的下滑。

　　7月31日，国内家电行业“老大”苏宁电器公布了上半年业绩快报，尽管营收同比增长6.69%，但净利润、每股收益等均下降三成。另一巨头国美电器，上半年的业绩出现了自2004年上市以来的首次报亏。

　　“除了宏观经济环境的影响，家电巨头业绩下滑还有着更深层的原因。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青接受经济导报记者采访时表示，电商的高额投入明显影响了苏宁与国美的业绩，两家企业面临的问题也是家电连锁行业共同应对的问题，即如何去应对新业态的冲击。

　　加码电子商务

　　“销售收入下滑以及电子商务亏损所导致。”国美在业绩快报中的一番说明，点出了其对电商的态度即使亏本也要坚持。实际上，在电商的不断冲击下，传统家电卖场的经营思路正悄然生变。

　　虽然苏宁电器上半年的业绩并不理想，但旗下电商品牌的崛起却相当抢眼。导报记者注意到，备受瞩目的苏宁线上业务上半年实现高速增长，销售收入达59亿元(含虚拟产品销售)，较去年同期增长130%。

　　上半年，苏宁易购经营品类、信息系统逐步成熟，服务体系不断完善，通过二季度的有效运营，网站流量、销售增长迅速，品牌知名度快速提升，已成为国内成长最快的主流电商企业之一。

　　同样重金加码电商，国美的转型之路却滞后于老对手苏宁。申银万国在一份电子商务研报中将天猫、京东、易购、亚马逊、当当等5家公司列为B2C市场的主要角逐者，国美旗下的国美网上商城和库巴购物网都不在列。

　　以去年的数据为例，京东商城去年销售额近300亿元，今年估计会超过800亿元;苏宁易购对外公开的线上销售额为59亿元;国美收购的库巴网销售额为22亿元，B2C市场占比2.6%。

　　实际上，经济环境差加上传统销售被电商分流，使得家电销售并不被看好，转型电商已经成为传统家电卖场的一大看点。

　　“电商的‘犀利’令传统销售巨头无暇等待，转型已是迫在眉睫。”莫岱青表示，电子商品的标准化程度高，家电、3C成为受网购冲击最大的零售子行业。

　　据电子商务研究中心统计，去年3C及家电类网上交易规模达到1870亿元，相当于苏宁电器当年主营收入的两倍。

　　线上线下难平衡

　　与天猫、京东不同，苏宁和国美这种传统经销商涉足电商之路却艰辛许多。

　　低廉的网上价格对实体店的销售业绩冲击明显，如何处理线上与线下的矛盾，就好似“左右手互搏”，成为摆在国美与苏宁面前的一道难题。

　　面对电商冲击，苏宁率先谋变，决定下半年推出线上线下同价措施。据悉，按照苏宁易购方式的双线同价的方案，苏宁线下实体店电脑PC产品的价格将向线上看齐，也就是实体店电脑及配套产品的价格将有一定的下调。

　　但业内对此并不看好。中国电子商会副秘书长陆刃波就表示，苏宁线上线下同价，在当前来说是行不通的，因为价格是由供求关系决定的，不是由苏宁一家决定的，并且苏宁对手很多，市场份额的竞争很激烈，线上线下同价是不可控的。

　　“传统零售企业转型到线上的历程比较漫长。”莫岱青认为，国美、苏宁的线上业务开拓之路还很长加大在物流体系和后台信息系统的投入，并克服与线下以“大拉链”为主的品类供应链模式所带来的理念与模式的不同。

　　导报记者注意到，不断“烧钱”、悄然升高的风险，使机构对上市的传统电商避险情绪抬头。北京高华证券发布的研报，将苏宁电器评级下调至中性，并剔除出亚太买入名单。该机构分析师胡维波在研报中称，在线下实体销售放缓的情况下，网购业务因其自身毛利率较低的固有特点，势必拉低苏宁整体毛利率。

　　“精简”实体店

　　市场萎缩和电商崛起，使苏宁与国美在实体店的经营商上少了过去的豪迈，多了几分精打细算。

　　业绩快报显示，苏宁电器上半年在内地置换或关闭连锁店74家，在香港地区置换或关闭连锁店2家。对于上市8年来首度亏损的国美而言，调整其多年来坚持的“狼性扩张”激进战略，酝酿关闭销售状况不佳的门店，更是迫在眉睫。

　　高盛发布的一份调研报告显示，由于租金、营销和人力成本上升，全年预期国美同店销售收入将同比下降25%，明年将继续下滑2%。

　　导报记者注意到，在发布预亏公告后，国美随即决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积，目标是今年底经营面积减少10%至15%，涉及门店170-250家。由于缩减规模，员工数目亦会同时减少，以节省薪酬支出。

　　“实际上，苏宁、国美调整实体店，虽然有电商冲击的影响，但更多是处于盈利能力、质量的考量。”莫岱青表示。