美的空调“简政放权” 重振渠道信心

　　从“创新科技 美的空调”到“一晚一度电”，外界惊觉，美的空调变了，在宣传语上更具象了。对于这一细微的变化，美的空调内部相关负责人士向中国家电网表示，“我们只是想把技术亮点与消费者需求结合的更紧一些”。

　　重塑产品形象

　　美的空调的变化不只在一句广告词，上月底美的在全国高调发布了其面向2013冷年的新产品系列凡帝罗空调，美的对凡帝罗空调定位更高端化。上述负责人告诉中国家电网，凡帝罗系列之前在冰箱上推出过，目前还属于高端子系列，美的最终目的是想把它培育成高端副品牌。

　　空调市场自2011年下半年进入“寒冬期”后厂商鲜有新品推出，即使推出新品与过去相比无论技术卖点和外观设计都相对保守。不过美的此次推出的凡帝罗空调以及其他新产品系列在材料应用、工艺与外观设计等方面却令人有耳目一新的感觉。

　　看得出来美的对2013冷年新品投入很大，资深媒体人士刘荷清向中国家电网分析称，在消费需求发生变化后业界一直在关注空调产品的方向应该如何走，美的对自身产品方向的定位这次非常明显，即全直流变频、质量精细化、外观时尚化、风格高端化这些特征很明确，“可以看出产品这样转型是美的空调调整的第一步”。

　　如果洞察美的空调变化的第一步，跳不开空调行业整体形势骤变、美的空调这一年来遭遇发展瓶颈这两大背景。

　　从2010冷年到2012冷年，国内空调市场整体销售态势发生了根本性变化。根据2012中国空调行业发展高峰论坛上发布的《2012冷冻年度中国空调市场白皮书》数据，2010冷年国内空调市场销售量同比增长31.45%，销售额同比增长24.13%；2011冷年，国内重点城市空调器销售量同比增长为20.45%，销售额同比增长更是达到28.64%，而在2012冷年，在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下，国内空调市场销售量同比下滑25.12%，销售额同比下滑19.36%，同比大幅增长态势戛然而止。

　　在行业骤变的这一过程中，美的也在持续不断的进行自上而下的调整，但这种调整也导致多年来牢不可破的空调双寡头格局出现松动。中怡康数据显示，截至2012年7月，2012冷年格力在空调整体市场的份额取得了3.04个百分点的增长，海尔也增长了1.53个百分点，然而美的却下降了2.46个百分点。格力、美的、海尔销售量合计占59.48%的市场份额

　　“可以判断，空调行业与美的自身自2011年开始遭遇下行至今，美的重塑产品形象这第一步就是让渠道与消费者恢复对美的再认知”，刘荷清说，他认为从这个角度来看，美的在新冷年重启产品信心的目的达到了。

　　简政放权

　　产品变化是第一步，美的空调第二个变化是对销售公司的“简政放权”。2012年上半年，美的制冷家电集团再度调整，将空冰洗整合平台拆分后三大产品品类又重回独立事业部模式，当时美的如此调整的目的就是“让专业的人还去做专业的事情”，以应对行业骤变的不利影响。

　　8月底的时候，美的集团与二级集团之间又有一次影响深远的调整，何享健卸任集团董事长、方洪波接任后将二级集团取消，整合小家电业务设立四大事业部，相应的美的制冷家电集团也继而取消。

　　美的上述负责人士向中国家电网表示，这次在集团与二级集团之间的调整属于职能部门调整，不影响产品事业部的运作，尤其是空调事业部，与过去不同的是现在空调事业部直接向集团汇报。

　　不过中国家电网从美的空调各销售公司处了解到，取消二级集团的过程中于空调业务有非常重要的变化，这些变化包括：打通二级集团这一“隔断”后，各区域市场让专业的人做，强化区域自治，利润、规模等指标充分下放，充分授权销售公司。

　　对于美的空调这种调整，外界有言论称“用了三年的时间，美的空调的渠道政策走了一个大圈，又回到了始点”。刘荷清分析，这是美的空冰洗在整合之前的模式， 美的在大发展时期制冷家电集团中国营销总部做整合管了那么多，现在又回到大发展前充分授权的做法，通过这次调整转型美的也有可能获得新一轮市场。

　　刘荷清说，“在空调市场下行时，美的丢失了份额，格力与海尔获得了份额，美的确实需要多方位调整才能重振雄风。”

　　美的空调一位销售公司的老总向中国家电网这样表示，今年5月份的时候，他们这些做市场的人看不到当时美的渠道模式的未来，但现在，这位老总说，他本人对美的空调还是很有信心的。

　　《2012冷冻年度中国空调市场白皮书》预测，2013冷年整体市场环境不会有明显改善，外部环境压力依然会伴随空调行业的发展进程。刘荷清认为，越是在这个时候，对美的来说，提振信心很关键。而美的上述负责人也表示，美的空调的营销渠道与各渠道资源关系疏离清楚，2013冷年将是美的转变策略、转型发展的关键一年。

　　三张牌区隔出

　　眼下美的系里有凡帝罗空调、美的空调以及小天鹅空调，但仅从定位是不能明确区隔的。据介绍，凡帝罗属于更高端的产品形象，美的空调拥有全类型产品，而小天鹅空调仍是最初中高端的定位。

　　三类空调全放在一起去做，对销售公司来说，好比拿了一手“花牌”，这幅“花牌”该如何出？

　　上述美的空调销售公司的老总向中国家电网介绍，目前来说对美的空调和小天鹅空调是从渠道上做区隔，有些区域做有些区域不做，以北京市场为例，连锁卖场、专卖店中不做小天鹅空调，除此之外的一些其他渠道来做小天鹅空调。而凡帝罗空调覆盖专卖店和卖场，是提升终端形象的重要子系列。（记者 明彦华）