陷入品牌使用危机 合肥三洋期许中的名与利

　　合肥三洋电器的前身是荣事达集团，与在中国改革开放路途上践行的国有企业一样，按照把国外优秀的技术资金引进来的指导思路，与日本三洋电机共同投资成立并在A股市场流通。与汽车行业合资企业一致的命运，摸着石头过了河，才发现当年背上的合作者己经上了彼岸，而自己却还光着脚丫孤独地站在冰冷的河水里。

　　假如没有三洋被松下收购而引发的“三洋”品牌使用危机，这个对外经济贸易的标志性合资企业在明年将刚好步入人生丰收的而立之年。

　　正如初入社会的年青人一样，廿几岁不但是青涩年华，亦是多事之秋，经历过草根岁月后，合肥三洋突然醒悟到，随时分手的女朋友和相濡以沫的老婆其实代表着完全不同的生命含义。

　　当年把国外技术与资金引进来的基本策略随着三洋品牌使用的不确定性加深，合肥三洋始意识到，自主品牌在企业发展道路上扮演着什么样的重要角色。当时不二的品牌策略只是表达忠诚，如今却成了哽在喉咙的一根东洋鱼刺，既没有咽下去消化的条件，也没有呕出来绝食的信心。

　　如果才是技术，德是品牌，怀才与怀德，对于成熟的企业来讲，缺一不可。

　　久度成帝

　　2011年11月27日，就在海尔刚刚完成收购日本三洋冰洗业务之际，合肥三洋也不得不启动其多品牌发展战略，新品牌“帝度”也藉此正式走到前台。去年帝度品牌在央视广告上投入资金超过了5千万元，而去年前三季度合肥三洋整体净利润也才2.57个亿。按照合肥三洋方面的规划，2013年合肥三洋为帝度品牌准备了超亿元的广告资金，这距离合肥三洋正式打出帝度牌也仅仅过去了1年零2个月。

　　虽然合肥三洋仍然可以继续在洗衣机和微波炉产品上使用三洋品牌，但合肥三洋高调在帝度品牌上的精力投入则十足地暴露了它摆脱品牌危机的迫切心情。

　　时下，国内冰洗市场巨头林立，品牌竞争激烈。在家电行业，一个新品牌从诞生到成长至少需要5年的沉淀期。家电行业分析师左延鹊对家电网称，家电新品牌的打造不同于服装类等季节性且更新换代极快的品牌产品，消费者对于耐用消费品的品牌认知和认可都需要时间来培育和巩固。

　　在竞争品牌企业看来，合肥三洋在新品牌帝度的推广似乎有些仓促，为了更快烘培出面包，其只是在一堆还没有搅拌的面粉中撒下了更多的酵母粉而己。

　　自然他们并不担心这样出炉的面包会比自己经营几十年的老窖工艺面点更好吃。

　　某经营广东本土冰箱的地方经销商对HEA表示，三洋这种押宝式豪赌，宣传资源倾斜，将仍处于襁褓中的新生品牌营造出即将成为企业经营主力的公众印象。合肥三洋的造势举动表面看起来张扬十足，实则显现出了其淡化三洋品牌过程中的无奈。

　　合肥三洋的品牌荣与誉

　　范伟一拍脑门，哎呀我被你们给忽悠了。这是往年春晚小品里的一个搞笑情节，金友华非常严肃地告知媒体，三洋品牌根本不存在未来存留的疑虑，这个假设是永远不会出现的，这个日本人是拍了胸脯的，虽然现在看起来是每几年需要再拍一次。

　　1994年11月，原荣事达集团与日本三洋电机共同出资设立的合肥荣事达三洋电器正式投产。14年间，中国家电企业从当年的小厂房壮大成为了拥有近万亿规模的大市场，然而在大海的另一端，三洋电机却遭遇了历史性的重创。

　　2008年，松下以超过5600亿日元的高价收购了本系姻亲——日本三洋。在随后的4年间，业界关于三洋品牌未来存废与否的争议一直未有停息，三洋品牌的噩运也并未就此止息。

　　如果说当年松下收购未对合肥三洋带来直接影响的话，那么两年后松下将三洋冰洗拱手转售海尔集团，则是直接将合肥三洋逼入了绝境。

　　2011年11月份，松下推动“去三洋化”战略，正式将三洋电机在日本的洗衣机和家用冰箱业务及其在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、家用冰箱和其它家用电器销售业务出售给海尔集团。松下的“一个”战略尚且让合肥三洋担忧了4年，随后又被海尔横插一脚，三洋品牌的日子越发难熬。

　　与其独自等待，不如奋力一拼。业内人士认为，松下去三洋化加上海尔的介入是合肥三洋下定决心要推广自主帝度品牌的催化剂。从时间上看，2011年7月份传出海尔收购三洋消息，11月份帝度正式推出，但其实早在2011年3月份帝度冰箱就已经开建，1年后即实现一期工程投产。

　　由于日本三洋电机几度易手，合肥三洋明白，三洋品牌危机随时有可能降临，为了尽快走出险境，合肥三洋只能加速帝度品牌的市场化，闯出一条血路。即便这可能是一条黑暗的不归路，合肥三洋也只能坚持着走下去。

　　2012年9月份，合肥三洋同日本三洋电机续约，将原本于2013年12月31日到期的《商标使用许可合同》续签至2016年12月31日。合肥三洋可在洗衣机、微波炉产品上继续使用“三洋”品牌四年时间。续约的成功令合肥三洋松了一口气的同时，更让其感觉到拥有自主品牌的急迫性。

　　长期以来，合肥荣事达三洋电器董事长金友华对于外界给予合肥三洋依赖日本三洋品牌的定性是持反感态度的。

　　学如逆水行舟，不进则退，企业同样如此。对于合肥三洋来说，在海尔取得三洋的冰洗业务后，合肥三洋手中的三洋品牌进一步遭到削弱。不管行还是不行，拥有自主新品牌在手总是比无牌可打要好，帝度的出生，已然被打上了悲情与无奈的色彩。

　　岁月催人老，与合肥三洋共同走过了28年历史的三洋品牌，如同黄昏中的老人，看着少年们日渐绽放的青春，日渐低迷。家族的希望不得不寄托在尚在婴儿车中的新生儿，期望着他能够踏着先代的足迹，超越先代的成就。

　　4年的续约期，依靠三洋的专业技术，合肥三洋在三洋品牌上仍然有着很大的价值榨取空间。但如今合肥三洋花大力气推广自主帝度品牌虽有无奈，却是必须。从合肥到海尔，漂洋过海两度来到中国的三洋品牌，本身已经存在着很大的不确定性。从长远看，一旦日本三洋方面收回商标使用权，即使拥有专业技术，合肥三洋也将面临无牌可用的尴尬局面，帝度将是合肥三洋这场品牌接力战的唯一希望。

　　国信证券家电分析师杨志刚认为，合肥三洋的洗衣机产品在国内市场多定位中高端。作为未来的品牌接班者，帝度的塑造自然也需要向着三洋定位靠拢。他认为，在未来三洋品牌授权不再续租的状况下，合肥三洋或将借壳成长后的帝度将三洋洗衣机、微波炉等产品技术移植到新品牌麾下，从而实现品牌间的交接，化解品牌租用所带来的危机。

　　但他也指出，这样一种“移花接木”式的技术品牌重新融合，前提是合肥三洋能够将帝度品牌运营顺利做大做强。

　　霸王大业规划

　　合肥三洋近5年的财报显示，合肥三洋向三洋电子及其子公司支付的技术使用费、商标使用费、技术援助费等相关费用累计约7500余万元，仅2011年合肥三洋向三洋电机支付的商标费与专利费就达到了2049万余元。

　　分析师也认为，若3-5年内帝度品牌推广未能达到市场预期，合肥三洋不管是继续续约三洋或另辟其他新径，都可能会对投资者和自身产业发展带来不利影响。

　　合肥荣事达三洋电器董事长金友华日前接受家电网（HEA.CN）采访时表示，帝度冰箱实际规划产能规模是400万台，一期规模达150-200万台。随着帝度品牌不断推进、产品不断全面、渠道不断完善，未来三到五年内，公司对帝度的销售目标是400万台。

　　但实际上，2012年上半年，帝度冰箱在正式上市后的首个半年营收为1.15个亿，上半年销售量约为20万台，去年全年预估也仅为40万台左右。

　　可以看到，合肥三洋目前对于三洋品牌的业务依赖程度仍然很高，在国内冰箱品牌鏖战背景之下，新生帝度想要取代完善成熟的三洋品牌并跻身合肥三洋主力地位并不轻松，3-5年将冰箱销售翻10倍，压力显著。

　　然而，面对帝度与三洋之间仍存的品牌危机，合肥三洋对于未来似乎并未表现出保守的态度。按照2011年末合肥三洋抛出的“532”战略规划，未来五年，公司将实现冰箱、洗衣机、生活电器及核心部件三大品类销售收入共200个亿，将公司打造成一个横跨冰、洗及小家电等多领域、多元化、多品牌的国际家电巨头。

　　目前来看，新生帝度和老牌三洋显然不足以独立支撑合肥三洋的这项大业，因此拿回尚在美的手中的荣事达商标成为合肥三洋今年内的另一大重任。

　　荣事达商标回归

　　五年一个租赁周期，2013年3月份，美的对荣事达商标的租赁期将至，合肥国资委持有的荣事达商标极有可能再度回到合肥三洋的手中。

　　由于合肥国资委是合肥三洋大股东，在三洋品牌危机不断、新生帝度培育时短的情况下，拿回荣事达商标被认为是合肥三洋最救命的一步棋，而当前一切都在等候着对面的对手，放下手中的那颗棋。

　　由于美的旗下己经拥有小天鹅、华菱、美的等众多商标，荣事达品牌的去留对美的影响事实上并不会失血，反而会因为无需支付商标使用费用而获益。

　　据2012年中怡康年度数据显示，荣事达冰箱零售量市场份额为0.08%，市场排名第33位；荣事达洗衣机零售量市场份额为1.41%，市场排名第15位。受美的差异化品牌定位战略影响，荣事达洗衣机多在三、四线城市销售，定位于中低端消费市场。因此，相对于美的洗衣机和小天鹅洗衣机，荣事达的盈利能力并不算强势。

　　2011年末，市场曾传闻合肥三洋游说大股东尽快收回美的手中的荣事达商标，以强化安徽合肥本土品牌，此举当时曾引起美的强烈反感。有舆论认为，随着租赁的到期，美的可能继续租用荣事达商标为该品牌回归合肥三洋设置障碍。虽然荣事达品牌在美的看来并非必得的良驹，但对于品牌危机不断的来说，荣事达却是个宝矿。

　　对此，杨志刚认为，荣事达商标所有权在合肥国资委手中，而其又是合肥三洋的大股东，从法理上看，到期收回是顺理成章的，加上美的高价扣留荣事达于己利好并不大，设置障碍的可能性很小。

　　根据合肥荣事达上半年的财务报告显示，2012年1-6月份，荣事达洗衣机实现营收12.94亿元，净利润约4092万元。而美的方面，仅荣事达的母公司小天鹅上半年的营收就达到了31个亿，净利润2.16个亿。

　　此外，由于美的预计今年3月份将实现整体上市，美的集团取代美的电器，更多的品牌纳入上市公司旗下。荣事达品牌被收回与否对美的投资者影响有限，即使美的高价回租荣事达商标，这对美的所造成的成本压力也并不大。

　　但是，半年4000余万元的净利润对于合肥三洋的投资者来说，无疑是收回了一大金矿。

　　2012年上半年合肥三洋总体营收17.36亿元，净利润约1.59个亿，相比之下，荣事达的重新加入，仅半年即为合肥三洋增加至少25.7%的净利润，无论是多品牌拓展或是业绩上的增长，均会有明显提升。

　　杨志刚认为，荣事达商标若回归合肥三洋，对合肥三洋投资者来说，是一个利好信号。由于三洋与帝度两大品牌争议不断，荣事达拥有成熟的渠道、固定的消费市场，洗衣机产品成熟稳定，合肥三洋在荣事达的市场开拓上，阻力较小。

　　相比于帝度高端化路线，中低端品牌的打造也更为容易些，虽然毛利不高，但品牌转换的成本比较低，转换难度应该不大。

　　据家电网了解，受家电行业市场低迷、销售不旺影响，加之A股市场不振，合肥三洋整个2012年的股市走势并不理想，尤其是下半年合肥三洋一路下行至2013年初才略现缓升走势。

　　商标 烫手的回归

　　从高调发展帝度到明确淡化三洋，投资者对于合肥三洋的改革显然是持乐观态度的。因此，从合肥三洋短期业绩增长与未来品牌发展相较于弱化的三洋与迷雾中的帝度，收回荣事达商标是投资者在合肥三洋身上所能看到的更为现实的希望。

　　与乐观派投资者看法不同的是，部分业界人士对于合肥三洋拿回荣事达后的发展方向仍然存在较大疑虑。

　　由于美的经营荣事达洗衣机业务已有近5年的时间，合肥三洋不仅需要在渠道、产品方面重新拓展，还需要去除美的荣事达色彩，转换为合肥荣事达印象。

　　渠道经销商看重的是产品利润，对于荣事达品牌归属于谁，关系指数并不高。这意味着，合肥三洋如何才能让自己手中的荣事达品牌达到或超越美的时代对渠道经销商的吸引力。

　　左延鹊分析称，荣事达回归合肥三洋从品牌定位上最好应与现有帝度品牌形成区隔，如帝度做高端，荣事达定位低端，通过差异化定位使其在三、四级市场获得成长。

　　相较于帝度新品牌的培育难，合肥三洋在荣事达要做的功课虽少，效益转换的实际考验并不小。简言之，在美的拥有数十亿元营收的荣事达洗衣机在合肥三洋可否可以达到同样的营业水平，有待观察。

　　除了品牌渠道转移外，在合肥三洋与日本三洋的协议中，只有洗衣机与微波炉是拥有商标许可的，其它产品并不能使用三洋商标。对于未来5年要成为横跨冰洗、生活电器、小家电等多领域的合肥三洋来说，三洋品类的限制是难以言喻的痛处。

　　帝度品牌成长性不足，发展多品类产品无异于拉低自身高品质定位，在可预见的时期内显然无法承担合肥三洋产品多元化重任，唯一的希望便只有荣事达了。

　　金友华是一个书法爱好者，那一帘飞舞的草书中写下的不止是辛酸的履历，也有读者完全看不明白的字迹。他说，人生如书，需静心，学等待，外行人看出的是张狂，知心者读到的是韵律。