本土或失据 洋牌彩电降价背后的图谋

　　“五一”刚过，外资彩电销量、销售额全面超越本土品牌的消息便接踵而至。此前，人们多认为外资彩电只是销售额暂时领先，销量仍然以本土为大。现在看，销量这个阵地本土彩电也有失据的危险。某媒体提供的数据是：一线城市外资彩电占有率已经达到59%。

　　笔者以为，现在下“外资超本土”的结论为时尚早。

　　首先，家电连锁和调查机构的统计范围只涵盖一级市场及个别二级市场，并未把三四级市场的数据统计在内。而三四级市场恰恰是本土彩电的固有优势领地。这实际上意味着我们是根据“不完全统计数据”得出“外资领先”的结论，难免有失偏颇。

　　其次，今年以来，三四级市场平板电视急速启动，大大超乎人们的预期。某彩电企业提供数据显示，县级市场平板电视销量已经占到其彩电总销量的10%，对本土彩电形成很大的销量支持。

　　再次，外资品牌的低价战略属应时之策，“五一”来了大降价，“五一”过后恢复原状，“销售超本土”并未成为市场的基本面。

　　一个不可否认的事实是，外资彩电正在改变以往较为保守的形象，转而以积极的战略寻求市场突围。“洋品牌超本土”虽然不是一个事实，但绝对是一个信号，折射出外资品牌试图东山再起的意图。

　　从“重利润轻销量”到“利润销量并重”，外资彩电降价的背后，实际上是其中国战略的大调整。

　　在外资彩电看来，他们比本土彩电更有优势，要品牌资源有品牌资源，要产业链优势有产业链优势，而市场却长期被本土品牌主导是不正常的。于是，他们操起了本土彩电企业最擅长的价格战，试图“以其人之道，还治其人之身”。

　　实际上，外资品牌降价还有更深一层用意，那就是从上下两个方向对本土彩电施压，我们不妨把这种战略称为“夹心饼干”战略。在他们看来，本土彩电缺乏上游面板资源支持，很难实现生产成本领先;如果再从价格的层面对本土品牌施压，将造成本土彩电手脚全缚动弹不得。

　　于是，我们看到了这样一幕：外资彩电一方面在价格上对本土品牌大打出手，一方面在面板的要价上毫不手软。

　　“五一”期间，面对外资彩电的疯狂降价，本土彩电多少有些被动。这种局面不应该持续下去。

　　我们可以预言，“利润与销量”并重的战略，并非外资彩电一时之策，而是基于对中国市场做出考量的战略重建。

　　本来，本土彩电更擅长于打价格战，但是，因为此前价格优势基本上已经释放殆尽，所以，未来这一手段可使用的范围是有限的，这就要求本土品牌必须建立新的竞争优势。

　　实际上，如果从品质、品牌、价格、服务、渠道五个方面全面考量中外彩电的话，本土彩电的综合优势并不比外资品牌弱。而三四级市场的急速启动，则为本土品牌提供了一个新的成长空间。我们更愿意认为，在未来新一轮较量中，鹿死谁手，尚未可知。