价格降至历史最低 外资彩电在中国市场“丢魂”

　　罗清启 赵兴兵

　　今年五一彩电市场释放了一个重要信号，一贯遵循“利润至上”并把目标定位于高端消费群体的外资彩电突然将价格降低至历史最低点，并且首次低于国产彩电品牌。而对比外资的价格大跳水，国产彩电则转向了服务和品牌竞争。

笔者认为，这种现象呈现的并不是中外彩电之间简单的价格“换位”，它的本质在于中外彩电开始互换“战场”：外资彩电滑至低利润、低附加值的“价格战场”，相反，中国彩电进入高利润、高附加值的“品牌战场”。

　　从某种角度而言，商业竞争也可以看成一种战争，也要讲战略、讲战术。抗日战争时期，毛泽东同志发表了著名的《论持久战》，清晰的规划出中国对抗外敌的三大战略阶段——战略防御、战略相持以及战略反攻。对比中外彩电平板时代的竞争格局，我们可以发现，两者有着许多不谋而合的共同之处，无论是战略层面还是战术层面。

　　在平板电视时代竞争初期，外资彩电企图利用面板等材料优势垄断中国市场，并以高举高打的品牌战略、价值战略冲击中国彩电品牌，产品价格很高，目标人群定位为白领、精英等高端人群，在中国市场圈出自己的“品牌战场”以区隔国产彩电品牌。而对国产彩电品牌而言，那个时期处于战略防御阶段，国产彩电采用了灵活的价格、服务和渠道等战术应对市场竞争。

　　随着家电、通讯、计算机之间的互相融合、互连互通，消费需求发生了很大的变化，物质性、材料性的电视面板已经不能满足消费者新的电视需求，他们对电视的需要开始由单纯的“看”转向内容更丰富的家庭娱乐平台。尤其是随着数码相机、数码录像机等数码设备在家庭中越来越普及，消费者更需要的是一个全能的“影音工作站”。这种消费需求的转变成为中外彩电对局的重要转折点。

　　面对消费需求的转变，外资品牌却仍将精力集中在面板的大批量制造上，而不去关注真正的市场需要。这为中国彩电业的崛起提供了极好的机会，以海尔为代表的中国彩电开始快速进入网络化平板电视的技术研究和产品开发，并最早研发出第一款网络化流媒体电视，设计出新的需求市场。中外彩电的竞争格局开始转变，国产平板彩电开始由“战略防御”转向了“战略反攻”。如果说抓住民心是抗日成功的关键，那么抓住“消费新需求”就是国产平板彩电崛起的核心。

　　缺失需求的战略肯定是失败的战略，任何企业之间的战争都是满足需求的战争。在外资品牌仍旧以老思路、老战略应对新市场的时候，中国平板彩电已经到了推出网络化平板电视高端子品牌的阶段。海尔全球首款网络化平板电视高端子品牌INNOV+的推出就是例证。当外资彩电感受到中国平板彩电强势竞争的冲击力时，它们纷纷开始执行疯狂的降价策略，展开全面抢占市场份额的行动。外资的短期利益行为不仅输掉了其精心打造的“品牌战场”，更把其推向了低层次竞争的“价格战场”。

　　中国平板彩电开始由“价格战场”转向“品牌战场”。笔者相信这只是一个开始，这种竞争格局将快速在全球范围内复制。随着中国彩电全球化战略的实施，中国彩电把握全球消费需求的能力和基于需求的技术、产品创新能力将在不久的将来形成这样一个竞争格局：中国彩电的“全球品牌战场”冲击外资彩电的“全球价格战场”。

　　外资品牌认为差异化材料决定一切，以“造枪”打倒中国彩电作为成功标准，而中国彩电则认为差异化需求才是真正赢点，以最大限度满足消费需求作为成功标准。这种理念的不同是中国平板彩电“持久战”必将胜利的本质原因。