传统彩电品牌占据八成市场 新生品牌举步维艰

　　传统彩电品牌占据八成市场，新生品牌举步维艰

　　中国电子商会消费电子产品调查办公室 高孟辉

　　回顾2007年上半年的平板电视市场，竞争激烈不言而喻。中外传统彩电品牌继续上演价格、品质、品牌等方面的竞争，尽显平板电视市场的无尽商机。

这也使一些其他领域的厂商跃跃欲试，以新生品牌之态纷纷踏足平板电视市场。传统的彩电品牌稳稳占据着80%甚至更多的市场份额，这些厂商既有自主研发实力，又有完善的销售渠道，作为新进入者生存也许不难，但要发展成与之平起平坐的大品牌则是难上加难。国务院发展研究中心市场经济研究所家电专家陆刃波针对此问题分析指出，新生彩电品牌的发展艰难，主要归咎于三大因素制约：一是产品竞争实力弱；二是消费者品牌认知度不高；三是渠道限制，对大型家电连锁依赖性很强。

　　新生品牌差异化技术难抵在平板主流技术上的不足

　　消费者购买平板电视时会考虑众多因素，而最关注的因素主要集中在画质、音响效果等方面。传统彩电品牌拥有多年累积的彩电制造技术和生产经验，而这也正是新生品牌欠缺的部分。

　　平板电视是多种技术的综合体，尤其是许多为企业独有的技术，而并非简单的零部件组合。因此，在专业技术上空缺的新生品牌往往另辟蹊径，走差异化发展的经营模式。例如DVD生产厂商万利达在进入平板电视领域后，一直主推旗下的“功能扩展型液晶电视”，但市场反应平平，《2007年二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》调查结果显示了其原因：消费者在购买平板电视时会考虑的因素依次是画质、价格、外观、品牌、尺寸、音响效果、功能和使用寿命，可以看到，功能仅排在倒数第二的位置。这表明，新生品牌在技术以外的领域取得突破的可能性微乎其微。由于产品缺乏竞争实力，新生品牌在平板电视市场的发展必然受阻。

　　转型品牌原有影响力难以复制于平板电视行业

　　当今消费者的品牌意识已越来越强，据《2007年二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》调查数据显示，截至2007年上半年，45%以上的消费者在购买平板电视时会将品牌作为首先考虑的因素。欲购买平板电视的消费者中，94%表示会购买传统品牌的产品；而已购买了平板电视的消费者中，近97%购买的是传统品牌的产品。可见，彩电产品的竞争很大程度上也是品牌的竞争。传统彩电品牌优势凸显，而新生品牌则很难取得平板电视消费群体的信赖。一些由IT业转型至平板电视行业的企业，虽在IT业有很高知名度，但其知名度并不能在彩电行业中得到认可。传统彩电品牌作为行业元老，则凭借着其长期以来的行业知名度与美誉度轻松抢占消费群，笑傲平板电视市场。

　　新生品牌若要取得消费群体的信赖，可通过公关活动、软文宣传等方式来逐渐提升行业地位，提高品牌认知度，逐步在平板电视行业站稳脚跟。

　　大型家电连锁渠道成本高、风险大 新生平板电视品牌不宜依赖

　　据《2007年二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》调查数据显示，截至2007年上半年，消费者购买平板电视的渠道72%为大型家电连锁卖场。原因在于，平板电视作为高端消费品，进一步的普及需要市场的培育；而作为专营家电的家电连锁卖场可以给消费者更专业的感觉，使其可以放心购买。例如苏宁电器在店面形象、购物环境、经营布局、产品展示等方面，精雕细琢，充分体现以中高端产品为主导的销售定位。

　　大型家电连锁卖场作为一条销售捷径，向来是彩电企业重争之地。然而，对于新生品牌而言，依赖单一销售渠道的风险同样存在。此渠道一旦受阻，必将承受巨大的损失。因此，拓宽销售渠道势在必行。专家陆刃波认为：一方面，可以从降低成本入手，在小型卖场铺开产品；另一方面，针对大型家电连锁卖场，则可选择多家同时进行产品销售，进一步将风险降至最小。

　　随着数字平板电视新标准的实施与2008奥运会的临近，国内平板电视市场已进入了新一轮的竞争，在价格战之后，关于技术、服务的竞争浪潮已席卷而来。新生品牌将面临更艰难的挑战，增强产品竞争力、提升品牌认知度、拓宽销售渠道则应是企业突围的重点。