不走冤枉路 伊莱克斯欲借小家电翻身

　　“过去几年，我们在大家电上走了一段冤枉路，但我们的小家电经过前几年的巨额亏损，去年已经盈利，今年会大幅增长。从2003年开始，我们小家电的销售额以年均30%的速度在递增。我们吸尘器的销量在中国市场已排名第三。

　　而为了实现在小家电上的突破，伊莱克斯精心准备了5年之久。

　　2003年，在中国市场由盛转衰的伊莱克斯(中国)电器有限公司迎来了一位新总裁——接替刘小明担任伊莱克斯中国区总裁职务的英国人白桦志(PeterBirch)。“无论现在还是将来，中国都是最大的市场。伊莱克斯要成为领导这个行业的世界第一品牌，在中国必须成功。”那年的4月11日，在伊莱克斯营销峰会上，白桦志雄心勃勃。

　　然而，此时的伊莱克斯在中国市场已连续亏损，伊莱克斯的品牌价值由高端向中低端滑落，主打产品冰箱的市场份额大幅萎缩。

　　为了改变这种状况，使伊莱克斯重新“回归高端”，白桦志在会上宣布：2003年，伊莱克斯在中国市场的投入将比上一年提高50%，并在上海设立伊莱克斯工业设计中心，这也是伊莱克斯在亚太地区惟一的设计中心。

　　就在这一年，伊莱克斯的小家电业务从伊莱克斯(中国)公司的家电产品线中剥离了出来，专门成立了伊莱克斯(中国)的小家电部门。1996年就被伊莱克斯派到中国，其间曾担任伊莱克斯台湾地区总经理的郑守伦开始执掌伊莱克斯中国地区的小家电业务。“让小家电独立，是为了使它专心发展。”郑守伦回忆道。

　　从2003年开始，郑守伦在伊莱克斯小家电中国区总经理的位置上一干就是5年。也就是从这一年起，伊莱克斯小家电从谷底爬升：独立之初，每100元销售额竟亏损55元，但到2006年，伊莱克斯小家电已盈亏平衡，去年终于扭亏为盈。

　　而从2003年1月至今年2月，伊莱克斯大家电中国区总经理已经走马灯似的换了5任，与此同时，伊莱克斯大家电至今仍处于亏损之中。

　　“队伍稳定是伊莱克斯小家电在中国市场成功的原因之一。”伊莱克斯的一位上海客商告诉记者，“伊莱克斯大家电就输在频繁换帅，在中国市场的战略和策略摇摆不定。”

　　与伊莱克斯大家电在长沙、杭州有两个生产基地不同，伊莱克斯小家电在中国至今没有属于自己的生产厂。“中国是世界工厂，我们的投资重点和优势在产品开发设计，OEM成本更低。”郑守伦说，“但我们在中国有参股的工厂。”

　　郑守伦认为，伊莱克斯小家电业绩能够稳步增长还有一个原因：选对了市场切入点，使产品回归了高端。“我们的最大竞争力是了解市场，替消费者着想。”

　　尽管伊莱克斯小家电在中国市场快速成长，但据郑守伦介绍，它目前的销售额仅为大家电的五分之一。不过郑守伦不想在中国扩大生产性投资，“我们希望稳健发展，不追求规模，那种企图每年业绩翻两番、翻三番的做法有很明显的副作用。”