不能让“家电下乡”产品也“山寨”了

　　家电业从来没有如此的利好来推动市场竞争，“家电下乡”上升为国家去拯救家电行业的战略性决策可以说是绝无仅有。在财政补贴、家电制造、渠道经销、农民购买之间，一种久违的“家电温暖”几乎一夜间铺天盖地起来。

　　然而，在政策的具体执行过程中，原本应属于市场的自由买卖和公开竞争突然让人觉得失去了市场的味道，补贴环节繁琐，推广与物流成本偏高，销售并没有出现如期的井喷行情，即便是1月10日在北京西四美泉宫饭店举行的第三次家电、渠道招标现场如火如荼，但仍不能改变“山寨版”的“家电下乡”潮流涌动。

　　家电下乡“山寨”的背后

　　元旦后，北京晨报记者刘映花的调查则给我们展现了“家电下乡”的另一面，“未中标的企业模仿起了‘家电下乡’政策，要求消费者提供储蓄账号，企业自己向消费者提供补贴。”在陕西的不少家电销售网点，不少非中标企业的非中标产品也索性打出了“直降13%”的招牌，有的渠道商则采取全场直降的宣传策略。陕西较大的手机专卖店讯捷则直接推出了“城乡统筹拉动内需，全面直降13%”的促销活动。陕西省商务厅的数据显示，2008年12月16日至1月4日，全省销售中标产品370台（部）。这个数字囊括了所有家电下乡产品品类，其中，彩电最受欢迎，卖出了136台，其次是洗衣机100台，冰箱和手机则分别销售了54台和80部，销售总额422529元。这与有些媒体报道和官方自己宣称的理论数据相去甚远，而在家电一线市场奔波的家电厂家和渠道经销商们看来真是苦笑不得。

　　应该说内需才是中国家电业真正的救命稻草，要不国外家电巨头就不会挤破头地进中国市场了。目前从全国各地反馈回来的数据表明，“家电下乡”还是有一定效果的。对于厂家来说，有销售量就意味着业绩好看，但销量决不等于利润，不等于就是“家电下乡”救了家电制造业。即使短期能产生一些业绩，可能是表面的东西多一些，从未来看，“家电下乡”并不容乐观。

　　其一，家电制造业这些年来虽然规模经营上来了，但都是些重复建设项目，项目多了，产能过剩是不争的事实，那么价格战就在所难免，就算再去设立招标门槛也不能阻止“山寨”版的“家电下乡”，因为家电市场不属国有垄断行业，厂家为了市场和利润，竞争不可避免；

　　其二，成本与利润之间矛盾的加剧将导致不少厂家退出“家电下乡”活动。厂家在推三四级市场的家电产品时，更多地在考虑产品定位、低成本制造、物流和销售系统以及服务半径。而我们知道家电制造业的综合成本在不断上升，厂家在平衡要生存还是要面子时，往往会考虑产品成本、品质，特别是一些大品牌即便是再降低成本，它也不可能去亏损，在全球经济环境危机四伏的今天更亏不起，也不可能和成本相对低的中小品牌去打什么价格战。

　　其三，这次招标，我们看到外资品牌和中小品牌都进来了，而外资品牌凭借其领先的技术和品牌优势，若下拉低端产品产品价格，就会加速为数不少的国产品牌死掉；

　　其四，后头看那些“走出去”的家电品牌，你会明白他们在国外的业绩是啥样子，亏损要名头的事儿我们不能干了，也不会干长久。TCL、长虹、海尔、新科海外建厂或兼并重组，失败惨烈教训深刻的有之，欲罢不能撤出代价巨大的有之。其实所谓的出口创汇，我们反过头来退税，还是向国家要利润，海外市场并没有真正做起来。

　　“家电下乡”首先需要“思想下乡”

　　了解中国家电市场现状的人，会对这个政策窃喜，认为抓住了“国家拯救”的稻草，我认为，这是违背市场规律的。因为现在即便是在城市，家电产品的零售价格也下拉到这个水平了，除了少数液晶电视、无氟双开门大容量冰箱、滚筒干洗机等，手机不过千元的比比皆是，波轮洗衣机不过千元的也很多，冰柜更是如此，因此限定的价格对于急于处理库存或者原本就低水平低成本组装、低水平重复建设扩张的家电厂家来说，无疑是利好。但由于国家一开始设置了招投标门槛，对中小家电品牌是利空，但现在中小品牌也开始进入政策线，而大品牌价格偏高仍是不争的事实，这样就容易使一些大品牌借政策处理库存、降低产品品质或者变相重复生产低附加值产品给三四级市场，而由于国家不可能监管到每一个制造环节，在世界金融危机和中国家电行业这几年普遍不景气的背景下，这个政策在实施过程中会由于种种原因难免遭遇新的尴尬，譬如以次充好、处理库存、售后服务缺失。

　　回顾几年来家电业就一直喊的“上山下乡”运动，单纯在营销这块，我认为农村市场我们操之过急，或者说是太急功近利了。家电制造商除了要确保经销商合理的单台利润，更要坚持“重点撒网、重点培养”的聚焦原则，以真正符合农村消费市场定位的产品为核心，多关心三四级市场的核心经销商，也要多培养乡镇经销的“预备队”，借“家电下乡”政策良机尽快完善三四级市场销售、物流和服务网络。培育与开发农村市场，我们需要耐心与理性，急功近利的做法不利于农村家电市场的操作。

　　必须充分考虑市场现状

　　应该说国家出台这个政策的初衷是好的，对拉动需求、刺激消费也是一个重大利好。对于家电企业来说，无论从渠道、网络布局还是品牌影响力和良好社会形象方面，都对企业产生好的影响。但我们应该看到，目前，在我国绝大多数农村地区，消费环境大有改善，一些贫困地区的供水、用电、运输、电视信号接转、有线电视网络等问题日渐得到解决，但很多农村尤其是中西部地区电力设施落后、电价高、产品维修困难、售后服务缺乏等问题的解决也是迫在眉睫。

　　适合农村家电市场消费的环境不改善，如电网、电价的稳定性，住房结构的改善，配套服务的便捷性，产品质量的稳定性，适宜的产品价格等，家电要下乡就必然存在很多这样那样的配套问题。而且从地理、文化因素来看，农村市场本身也具有其相当的复杂性。众所周知，农村市场属于家电销售的三四级市场，受到地理特征的限制，信息相对闭塞、不对称。加之消费者的消费心理不成熟，易跟风、爱攀比，使用产品的经验和知识不足，受电视、广播、口碑效应、促销活动和经销商推介等影响力较大，购买力相对较弱、时间也较为集中。而在农村市场往往是营销模式保守，资金薄弱，风险意识强，乡镇分销商强调资金和商品的周转率，售后、物流、终端建设和传播能力比较薄弱，对批发商和厂家依赖性强，这些都决定了厂家把握、掌控农村市场存在不少变数。

　　最大的制约因素，我认为农民收入是根本的问题，只有收入增加了，好多环境才可以得到改善。我们必须清醒地认识到，农民的纯收入和农民的可支配收入差别是很大的，在可支配收入中能用以购置或更新家电的部分又是完全不同的概念。农民纯收入中很大一块仍是农业生产成本的预留，而刨去基本生活费用等后，真正可以用来购买家电或者更新换代，改善文化生活的部分（也就是利润或者存款），也是十分紧张的。我们的专家或者政策制定者一定不能脱离市场的现状调查，不能算什么理论数据。

　　我们不得不承认农村消费者现实性，对于不需要的家用电器，即使价格再低，他的购买欲望也不会轻易爆发，因为生存问题才是首位的。惠农、利农、富农不是一个政策马上就可以解决的，这需要一个长期持续的过程。