2010营销风云：数码相框行业的挑战者

　　新兴行业数码相框界，借早先打拼出来的江山和品牌优势，飞利浦、三星成为行业的佼佼者、规则临时制造者。为什么说是规则的临时制造者?因为飞利浦、三星在这个短短兴起十余年的行业尚未形成寡头垄断集团。

　　跟风是任何一个新兴行业的最大特征，在蜂拥而至的从业大军中，天敏、恒动、优派、宽洋、联想、纽曼等，纷纷成为规则的接受者，像渐进主义的代表小农阶级，艰难度日。

　　这不是全部。如果一个行业拥有了规则的制定者和接受者就天下太平，那么这个行业也走到了尽头。挑战者，也是反叛分子、激进分子，是规则破坏者和行业革命者。在数码相框行业里，挑战者不止一家，爱国者、优可视、佳的美都在摇旗呐喊，其中优可视极具代表性。

　　二、挑战者的战术

    很显然，现有的行业规则并不那么规范。挑战和挑衅的区别在于，前者在格局上是磊落的，在前途上是趋于光明的，并且还需要极高的技术、资金、战术战略含量。优可视作为一匹极具爆发力和耐力的黑马，在挑战行业大哥飞利浦、三星的时候，智用了诸如正面冲锋、侧翼包抄、迂回前进、游击进攻等营销战术。在它与这些极具实力的洋品牌的战争中，没有硝烟，但激情四射，越战越显出血气和智慧。

　　一大块韩国、新加坡市场是我的，小半个中国市场是我的——战术换来如此成就，优可视大到公司高层小到普通业务员都在极力掩饰内心的欲望偷偷呐喊：中国市场早晚是我的!

　　正面战场上所采用的战术，优可视注重猛烈的攻击性。“一年包换、三年保修”——如此猖狂的品质承诺在行业里投下了一枚重磅炸弹，炸得诸多竞争对手在短暂的目瞪口呆之后开始咬牙切齿，毕竟在眼睛雪亮的消费者面前开空头支票是件过于危险的事情。一鸣惊人固然重要，但更重要的是坚守行业素养和企业道德。一个小小的遥控器出毛病了，终端消费者拨打售后热线，客服人员能毫不犹豫地、无条件的、习惯性的换上新的，这就是一种责任。当然，对于优可视数码相框来讲，千分之二的返修率依然有待于进一步降低，否则以它目前的品质承诺和销量，将产生不可忽视的维修成本。

　　三、优可视的焦点战略

　　作为挑战者，不但讲究战术，更讲究战略。挑战者最有效最成功的两种战略——焦点战略和差异化战略，两者是相辅相成密不可分的。焦点战略即细分战略，优可视数码相框在三年前已成为商务、礼品市场的隐形冠军，以坚固、稳定的价格体系规避了低价恶性循环竞争。

　　在这个营销时代，企业家门都懂得新的利基市场是由价值地位重新确定。所以，众多的数码相框企业不光是以产品的形式来确定他们的市场。同时，在当今价值经济中，市场界限开始变得非常模糊。所以，营销人必须以能够进入消费者心智的价值形式来理解市场，一个价值地位能够统治一个市场，而价值的思维意识空间将成为新的市场领域。以此分析，可见优可视的焦点战略可以总结为：以细分市场为核心，规避低价竞争，坚定价格体系，以占领消费者心智空间为手段。

　　四、双刃剑：差异化战略的制定及应用

　　差异化战略才是典型的挑战战略。优可视针对旗下数码相框产业所制定的这种挑战战略，并未重新界定和划分市场，但是它重新订立了竞争的规则与版图，从洋品牌到民族品牌，任何一家竞争对手原先的优势都不再明显，在这一新的竞争规则下显得弱势与无力。

　　文化是一个宽泛的词，企业文化是一个逐步沉淀积累的过程，让企业文化成为一种企业内外人士都乐在心里的文化很不简单。优可视在激烈的市场竞争中选择了这种艰难的方式作为自己差异化战略的核心。

　　文化系列一：感恩。陈麟说：“感动是检验我们所有营销行为的试金石，我们把产品和服务做到巅峰状态就是让我们的代理商、终端客户、供应商、内部员工感动。”优可视经过多年积累形成浓厚的感恩文化氛围。优可视在节假日通常不会给员工发过节费，是业内诸多人士所了解的事实。2010年春节，优可视员工母亲均收到一张1000元汇款单、一张新春贺卡、一封由总经理亲笔的言辞恳切的感谢信。同样是在2010年春节期间，二十多名媒体编辑、记者，包括许对优可视进行过批评的记者，其家属都收到了一份特别的礼物，这份礼物除了总经理亲笔感谢信之外，还有一只优可视7寸多功能数码相框，相框外观上不但印有“以反哺之心、感恩之心报父爱之恩、母爱之情”字样和儿女姓名，相框还内置了这些编辑记者们的工作生活照及全家福。

　　情感营销的极致就是不带功利目的的去感动别人。天下父母最大的喜悦和快乐是看到子女们得到单位的重用、社会的认可，这绝不是用钱就能买到的幸福!类似注重细节的感恩行动，使“优可视”这个名字逐渐成为员工及员工家属、媒体人士和供应商、经销商心目中“感恩”的代名词。

　　笔者在拜访在一位媒体朋友父亲的时候见到这款特别的数码相框

　　文化系列二：关爱。从捐助河南艾滋村的两个小孩开始，优可视制定了在全国范围类捐助贫困山区学生的“蒲公英行动”，并开通了一个爱心专户，每个孩子每个月200元生活费。除了每个月公司固定拿出一笔钱作为爱心基金，每个月的启动大会上优可视员工们都会自主进行捐助，平常各级部门主管、普通员工日常工作中犯了大小错误都会习惯性主动乐捐，这些都全部纳入这个爱心专户。

　　另需强调的是，笔者在听其内部某员工说起这个行动计划的时候，曾怀疑这是一种作秀方式，但几经搜寻未找到任何相关媒体报道。采访中提及此事，陈麟避而不谈。优可视员工们为什么去做这个事情?暗访中一名优可视生产线员工的话让我们恍然有所悟。她的原话是这样：因为我们大多数同事都是在农村长大的孩子，贫困生活的滋味我们都知道，我们中间也有人因为贫困和疾病失学的，所以我们会将心比心，虽然我们并不富裕，但是尽一点心去帮助这些小孩，就像感觉到别人在帮助自己。

　　不带任何功利性目的想找一种内心的慰籍，这就是这群从社会底层走出来的人对弱势群体的一种发自内心的同情、关爱，也是对曾经帮助过自己的人们的感恩于回报。这就是所谓的“将心比心、心怀感恩”。依次来断，优可视的差异化不但在于谋，更在于心。踏踏实实做事，不作秀、不炒作，非浮躁企业所能为。古人说大商无术，或许正是如此。

　　其他文化相关系列在此不详述，其核心宗旨均在占领消费者心智空间。当然，走文化这条路，好比舞把双刃剑，必须得踏踏实实勤勤恳恳心无旁骛，不然，伤的是自己。成功先例如苏宁电器“阳光服务”也是有的，但优可视是否能走得更长更远、更宽更广，我们拭目以待。

　　五、挑战者形象总结

　　“挑战者”的形象，使很多消费者产生一种与挑战者站在同一阵营的自豪感。因为，“挑战者”所暗示的服务品质、创新精神和物超所值，能转化为稳固的功能性利益。消费者购买和使用一个真正的挑战品牌，这一行为本身就反映出了自我表现型利益，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。优可视要实现这一目标，打造出真正的“挑战者”形象，还需走一段或曲折或漫长的路。