格力和美的分道扬镳：格力发力 美的拐弯

　　都是在做制冷设备，同样是制冷行业的寡头，在同样的市场里搏杀多年的对手，格力和美的已经开始分道扬镳。

　　2012年，欧美呈现萧杀之势、而中国宏观经济偏冷预期浓厚的大背景下，这两家龙头实业企业的战略选择路径呈现了完全不同的趋势。

　　一个依然是产业目标。格力在最近所有宣示的核心就是他的技术、产品和渠道。这家公司甚至正在实施产能扩张计划，新的逾30亿元的股权增发融资计划已经就位，其上游的合作伙伴喊价3亿元准备参与。

　　一个是市值目标权重的放大：股权投资机构进入美的集团，是一个标志性的事件。作为美的集团旗下四大二级产业集团之一的制冷集团，开始将利润调整为最重要的考核目标。按照观察人士的说法，美的所有大的行动，都会为未来的整体上市计划服务。

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　　无论他们如何调整，这两家公司都面临着共同的问题有极大概率会变得孱弱的2012年的经济环境。

　　2011年以来，家电行业的增速已经明显放缓。宏观经济景气下降，消费者捂住钱包。而实施多年，曾一度为家电企业贡献千亿营收的家电下乡政策，也在2011年接近尾声，农村市场销量大幅增长的年代，似将远去。

　　美的2011年上半年整体销售增长亦接近40%，但是从下半年开始，美的集团增长速度开始下降。“如果说近40年，美的集团速度能打100分的话，2011年则只是打80分。”美的集团一名内部人士向记者表示。

　　美的电器的净资产收益率从2010年的25%以上，下降到了2011年前三季度的15%，盈利能力大幅下降。“从注重增长数量转为注重增长质量”，是美的集团在2011年7月提出的转型目标的核心内容。

　　与此相配合，美的集团对各事业部进行的绩效考核的重点已经进行了调整，在各项指标中，利润将占据近一半的权重。

　　以此为燃爆点，美的集团选择在2011年的岁末进行裁员瘦身。美的日电年底的这场改革，正是将合资销售分公司的模式重新调回营销成本和人员需求更低的代理制。“美的日电裁员主要是针对销售人员。”美的前员工表示。

　　相关的估计称，裁员规模有5000人左右，但美的集团向本报表示：“此次调整没有硬性指标，而是根据各单位实际情况进行局部差异化、结构性调整，调整幅度也没有个别网络传播得那么夸张”。

　　格力电器的盈利能力仍然较强，2012年前三季度的净资产收益率维持在23.42%以上。以至于尽管行业形势看上去很严峻，但格力依然走在产能扩张的道路上。

　　格力目前正在准备新股增发。根据相关议案，其拟募集超过32亿元的资金，主要用于扩产和技术改造项目。其上游的三花股份(002050)亦发布公告，准备投资不超过3亿元参与格力的增发。

　　根据当时的增发方案，融资将用于投资五个项目：总部商用空调技改扩产项目，投资额约6亿元;武汉商用空调建设项目，投资额约5.6亿元;郑州家用空调建设项目，投资额约7.6亿元;年产600万台新型节能环保家用空调压缩机项目，投资额约11.8亿元;节能环保制冷设备工程技术研究中心技术改造建设项目，投资额约5.6亿元。

　　“现在最新的考核指标数据是，盈利排在了规模之前，预计占到了40%到50%的份额。”前述内部人士向记者表示，美的集团之前每年做的都是微调，但是今年却做出了如上的巨大调整。

　　规模、赢利、品质等方面是美的集团此前对各事业部进行的绩效考核的重点，其中规模最为重要，一般占考核分的40%左右，新上马项目甚至要占70%的考核分，赢利排在第二位，品质考核居尾。1997年，何享健从美国引入了事业部的制度，并设立相应的负责人对每个事业部全权负责，并对每个事业部设立考核条款，若不及格，相应事业部负责人则立马走人。

　　美的的变化将是显著的。“这看上去只是一个数字的变化，但是指标大变之后，也就意味着现在不需要规模的扩大了。很多不盈利的产业将会被削掉，一些此前规划的国内外投资项目，今年也将不会继续。”美的内部人士称。

　　美的集团，这个家电业的腾讯，扩张的逻辑与腾讯一样，先静观对手动作，等看到有利可图的机会之后，再大举进入，并干掉竞争对手。这一做法一度令其饱受诟病，但配合营销优势，也让它迅速跻身中国白电前三强的行列。

　　当行业处于高速发展阶段，“美的速度”这种重规模的扩张方式，值得推崇，但是当行业增速放缓，则必然面临风险，这便是一场由何享健主导的美的变革的深层次原因。

　　2010年，美的电器营收达到745亿元，格力电器为608亿元，青岛海尔为605亿元。美的集团净利润率在前三强中较差。美的电器的净利润为28.8亿元，利润率近4%，而格力在2010年的净利率近6%。与格力相比，美的收入超出格力电器近130亿元，但是净利润还比格力电器少了近10亿元。

　　尤其值得注意的是，美的是全品类作战，而格力仅仅在空调这一品类深耕细作。与美的追求速度和规模不同的是，格力一直强调自己产品的利润率。董明珠多次在媒体面前强调格力单品的利润率，在她看来，国内没有一个品牌的利润率可以与格力媲美，而正是如此才使得格力在渠道方面有着强势的话语权。