汽车电商仍是模糊地带

　　编者的话：是否一切线下的交易都可以挪至线上？这是小编看完这个不长稿子后的第一个问题。天猫购车节背后的数字告诉我们，总有一些利益圈是难以打破的，总有一些体验是线上无法完成的，未来的摸索还需多久？（by，宋宣）

　　文/胡玮炜（商业价值）

　　是左手挪右手，还是产生真实增量？“天猫购车节”为何被质疑数字有水分？

　　短短的18天，首届天猫汽车节共卖出了3430辆车。这已经超过了一家销量不错4S店一个月的销量。但是有媒体对厂家和已购消费者的抽样调查中，发现至少有1/3的销量并非来自于天猫真实用户，而是由经销商与客户事先在线下谈妥，选择在线上成交。

　　此外，去年各大汽车公司纷纷成立数字营销部门，并把在网络上的广告投放用最终转换成销售数据的指标来考核评判。从此前的品牌传播效应到实打实的销售数据来考核网络广告投放效果，同时，对经销商接待网络客户的能力亦有评估，处罚或者奖励。这样的结果是逼迫经销商和网站走一个左手挪右手的游戏，把原本线下的交易演变成线上交易，而总体增长并没有太多变化。

　　观察加入天猫旗舰店的品牌，主要以吉利、上汽、长安等自主品牌为主，而网购消费者的评价基本上都是针对价格高低的评价。网上销售虽然省了场地费，中间经销商加价环节，但是，汽车公司为了控制市场价格，不可能允许在网络上用低价去打破经销商市场价格。

　　同时，在今年7月之前，天猫旗舰店按照销售的数量提取返点，每销售一辆车提取千分之五的销售业绩，一辆6万元左右的汽车，所缴纳的费用在300元左右。不过，7月份以后，天猫改变了收费方式，开始收取固定费用，除了10万元押金外，每年每个汽车旗舰店收取技术服务费70万元，这不包括在天猫上的宣传广告费用。这无疑增加了汽车销售触网的门槛。

　　此外，与其他消费品不同，经销商前期投资4S店金额巨大，一旦汽车网上销售成熟，将打破区域销售单额限制，这无疑会损害已有4S投资的利益。这也无形中增加了汽车电商市场迅速长大的阻力。

　　天猫汽车项目负责人石坚表示，与服装、家电等明码标价的商品不同，大部分汽车4S店都采用了模糊定价，即在店里不直接标明价格，而仅是标明网上成交所能享受的优惠。而消费者在网络上交了定金以后，直接去经销商那里刷卡提车。与此同时，为了不占用经销商的资金，与其他消费品要消费者“确认收货”后，支付的款项才能直接打到商家账上不同，天猫直接将POS机设在经销商店中，消费者直接向经销商付款。天猫则用厂家缴纳的10万元保证金来保证消费者的满意度。

　　目前，在天猫上销售的大多是低端车型，针对换车人群的中高端车型大都没有进驻。事实上换车人群的需求更容易通过网上销售实现，这个客户群体对车一般比较了解，不会像初次购车客户群那样有强烈的到店体验需求。

　　通过互联网改变汽车销售渠道似乎是一种趋势，但是要形成一个成熟的体系还需要一段时间的摸索。