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苏宁国美争夺空调定价权 对市场预测首现分歧

   昨天,苏宁电器在2007年北京空调市场趋势论坛上,推出了空调“降价论”。两天前,国美也曾发布空调白皮书,否定了空调大幅降价的可能。在空调价格问题上,两大“价格杀手”首次出现分歧。专家指出,在分歧的背后,是两大连锁夺取空调市场定价权的图谋。

  观点相左

  “今年空调价格已具备下调空间和压力。目前市场价格仍虚高到偏离市场规律。”昨天下午,苏宁电器在北京召开了2007年北京空调市场趋势论坛,苏宁华北地区执行总裁范志军提出了“降价论”:“恢复因价格连年上涨而被压抑的消费欲望,迫在眉睫!”

  降价论的首要依据是空调原料成本正进入下降通道。

范志军认为,铜价高涨是去年空调集体涨价的主要原因。但去年一度到8.5万元/吨的铜价今年已下降到5.5万元/吨,铜价上涨趋势基本结束,空调制造成本实际大幅降低。另一方面,供大于求的市场状况又决定今年空调价格上行乏力。苏宁引述国务院发展研究中心市场所的数字:目前国内空调实际产能已超过8000万台,而内、外销市场需求只有5500万台,且渐显萎缩态势。

  范志军断言,今年空调价格将有10%-20%降幅,部分库存空调甚至会有50%幅度跳水。

  国美电器本周一同样也发布了2007空调白皮书,但是国美却认为:与2006年相比,空调市场随消费规模扩大、竞争强度增加,价格会有所下降。但从制造业角度来看,2007年制造业将进一步提升单品价格和利润,因此大幅度降价可能性不大。在挤压价格水分问题上,两大“价格杀手”首次出现分歧。

  貌离神合

  “两大巨头观点貌离神合,分歧实际是对争夺空调定价权把握上的差别。”国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波昨天分析说。

  在陆刃波看来,两巨头对市场的判断惊人一致:苏宁预计2007年国内空调市场需求不会大幅增长,总体销量将维持在2500万台左右,国美的判断是2600万台;苏宁认为今年空调价格上涨缺乏基本动力,国美同样认为空调价格难创新高。

  “真正的分歧,是苏宁、国美对市场的操作手法不同。”一位参加苏宁论坛的空调厂家老总认为:“苏宁显然欲借供求矛盾强势夺下市场定价权,而国美去年被厂家指责为‘霸权’,今年或会相对含蓄。”

  “但苏宁、国美的降价阴谋将遭遇空前的阻力。”这位企业负责人认为,近年来空调市场品牌集中度日益提高,去年国内市场前十大品牌总份额已达85.1%,前三大品牌份额更上升至55.8%。这将使厂家对定价权的控制力极大增强。

  实际上,这种观点在厂家中颇具普遍性,在昨天的论坛上,几乎所有空调厂家均认为降价难行。海尔华北工贸空调经理赵敏透露,去年海尔空调平均售价为2800元/台,今年初步定在3500~3600元/台;美的北京分公司总经理张文峰也认为,厂家对高利润的追求,会促使众多厂家将价格维持在2006年水平。

  鱼与熊掌

  尽管各空调厂家纷纷对降价大泼冷水,但他们在2006年取得的丰厚利润,却让家电连锁们看到了新斩利空间。

  厂家的财报显示,2005年度海尔空调毛利率为10.82%,2006年第3季度已上升到13.10%;美的2005年空调毛利率为15.78%,2006年第3季度也微升到16.11%;被海信收购后的科龙空调随着经营好转,空调毛利率从2005年度的4.90%跃升到去年第3季的11.17%。

  “以一台1.5匹空调3000元计,毛利率提高3个点,就意味增加了90元毛利。这还是在去年成本大涨情况下实现的。”范志军对此表示:“今年铜价同比下降1/3,空调可让利空间更大。”

  在范志军看来,驱散市场观望情绪的最好办法,就是推倒价格多米诺骨牌。他还说:“苏宁春节过后已与厂家签署了400万台空调的包销协议,占国内全年空调销量1/8。本周苏宁将在北京市场率先策动空调跳水,降幅约在15%-20%。要利润还是要市场份额,苏宁将帮助厂家看清鱼与熊掌哪一个更重要。”

(责任编辑:史少晨)
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