《奥运与中国平板电视发展新机遇》白皮书

　　四、 奥运对平板电视细分市场演化的影响

　　1、 按不同规格细分

　　发展初期小尺寸的天下

　　从1999年第一台消费级等离子电视进入中国市场开始，平板电视在中国市场的发展还不到十年的时间，但是，在这短短的几年时间里尤其是近两、三年，我们已经看到了平板电视发展的巨大前景。平板电视市场也经历着产品尺寸结构的快速变化与演进，2002-2003年中国平板电视市场上液晶电视以中小尺寸为主，主要规格是15、17以及20英寸产品，而等离子电视则以40、42英寸为主，但是由于平板电视进入中国时价格仍较高，一台40英寸的等离子电视就要十几万元，因此，在这一时间段里，平板电视还局限于液晶和等离子的中小尺寸产品。2002年，长虹宣布研制成功了中国首台屏幕最大的液晶电视。其屏幕尺寸大大突破22英寸的传统业界极限，屏幕尺寸达到了30英寸，当时被誉为“中国第一屏”。可见当时平板电视还是中小尺寸占据了主流。

　　技术引领大屏幕市场

　　随着平板电视技术的快速发展，中小尺寸产品价格也渐渐进入了消费者可接受的范围，平板电视产品的规格又向着新的领域发展。液晶电视开始逐渐突破尺寸的限制，向30英寸以上市场进军，到了2005年，20英寸以下产品数量开始萎缩，取而代之的是32、37英寸产品数量的快速增长。等离子电视则仍是42英寸产品为其主要规格产品，在这一时期也经历着市场的快速增长。2006年随着液晶高世代线面板的量产，液晶市场又突破了固有的尺寸局限，厂商开始大规模量产40、42英寸液晶电视。因此，2006年大尺寸液晶产品价格飞速下降，刺激着消费者对更大尺寸平板产品的需求，2006年大尺寸液晶电视市场出现了惊人的增长。2006年大尺寸液晶电视价格的走低也刺激着等离子厂商的神经，等离子厂商也利用等离子产品在大屏幕市场的技术优势纷纷降低50英寸级等离子的价格，以期开拓更大的市场空间。大屏幕平板市场的争夺战在2006年拉开了序幕。

　　奥运经济促平板市场大尺寸化

　　2007年进入了北京奥运会的倒计时阶段，国内外平板电视厂商也在积极备战奥运，08年奥运会不仅为家电厂商提供了展示自身产品的平台，同时也为家电厂商提供了传播国际化品牌形象的绝佳舞台。各种奥运电视应运而生，大屏幕平板电视由于其临场效果更佳，加之其价格的快速下降，越来越受到消费者的青睐，“不买票也能看奥运”成为消费者热切选购大屏幕平板电视的重要原因。2007年，40英寸以上液晶电视市场规模预计将达到液晶整体市场的35%，2008年该比例会继续上升到40%。等离子电视市场，50英寸及以上市场份额也会大幅上升，2007年50英寸级以上等离子市场份额预计为20%，2008年受到奥运会的影响，该比例会继续上升到25%。

　　表 3 平板电视各尺寸规格细分市场机会

　　2、 按摆放位置细分

　　随着中国消费水平的提高，中国人均居住面积有了很大的增长，2006年中国统计年鉴显示，2005年全国人均住房建筑面积为28.69平方米，比2004年增长了5.7平方米。随着人们居住环境的改善，家庭耐用消费品的数量也有所增长，拥有2－3台电视机的家庭在不断增多。截至2005年年底，我国城镇居民家庭平均每百户彩电拥有量为134.8台，与2004年相比略有增长。农村居民家庭平均每百户彩电拥有量为84台，与2005年相比增长了11台。

　　民用市场上电视机主要摆放在卧室和客厅里，在准备2008年购置平板电视的消费者中，将平板电视摆放于客厅的消费者占到74%，摆放于卧室的占22%，其余4%则是欲放置于书房。从调查结果可以看出，虽然客厅仍然是首选，但由于家庭成员对电视节目喜好不同及奥运的热衷程度有异，不少消费者也会选择买一台中小尺寸平板电视放在卧室单独观看。

　　在城市家庭，大众家庭客厅比较适合32-37寸平板电视，而居室面积较大的中高端家庭则更倾向选择40寸及以上规格的大屏幕电视。而20-27寸规格的平板电视则更适合摆放的卧室、书房等较小空间内。而在三四级城镇及农村家庭，由于居室面积相对更大一些，32寸甚至完全可以摆放在卧室，客厅则基本适用40寸及以上规格的大屏幕电视。

　　平板电视由于与传统CRT电视的显示比例不同，在对角线长度相同的情况下，显示比例为16：9的平板电视高度更低，根据电视最适观看距离为电视高度的5倍的原则来换算一下，在观看距离相同的前提下，平板电视可接受的尺寸就与CRT电视有较大的差异。

　　对于卧室环境条件下，电视机的观看距离一般在1.0-2.0米，对于CRT电视来说，其最适观看尺寸为14－29英寸，而在相同距离时，平板电视的最适观看尺寸则为20－37英寸。对于摆放于客厅的电视，一般观看距离为2.0-4.0米，这时摆放一台50英寸级或者60英寸级的平板电视，视听效果是最佳的。从最适观看距离表中可以看出，40-42寸的大屏幕平板电视观看距离只要在2.6米以上即可，消费者也从过去认为家里摆大屏幕电视太大了，家里地方小的观念在逐步转变，所以40寸及以上规格的大屏幕电视高速增长也就有了更好的消费环境。

表 4 平板电视与CRT电视最适观看距离对比

图 22 消费者预购平板电视摆放位置

数据来源：3城市600样本调查