二三线冰箱品牌翻盘无力

　　美的大举扩充冰箱产能并上马冰箱压缩机项目,海信加速整合科龙,长虹整合美菱并顺手拿下了华意压缩的大股东位置……2008年初伊始,一线冰箱品牌新四大家族(海尔、科龙、美的、美菱)凭借资本之手,呈现出强劲扩张的咄咄逼人气势,而二三线品牌的隐忍生存则让人强烈感受到未来冰箱市场的又一场腥风血雨。

　　不过似乎并不是所有二三线冰箱品牌都选择沉默。黑电市场赫赫有名但在白电市场始终算是后进生的康佳,刚刚在合肥高调宣布了强攻白电跻身主流阵营的宏伟战略,而刚刚扭亏摘幅的TCL宣布重点培育冰洗成其新的盈利中心。改打价值战的格兰仕常务副总裁俞尧昌在京透露,其从韩国挖来的冰箱研发团队运作相当高效,格兰仕自有品牌全部定位为高端对开门的冰箱即将于下月上市。蠢蠢欲动的,除了创维,长虹,还包括几番沉浮的伊莱克斯、惠而浦,松下、LG等。

　　一边是一线品牌势在必得,一边是二三线品牌在夹缝中前进。历来波澜不兴的冰箱市场今年还能有怎样的并购大戏?二三线品牌是否还有机会咸鱼翻生,让我们静观其变。

　　大势研判◆

　　市场持续增长引发争夺

　　能够吸引众多企业加大投入,冰箱市场的逐步扩容是一个重要原因。中国投资咨询网发布的报告显示,2005年全年中国冰箱企业年销售量合计2575万台,其中内销冰箱销量为1071万台,销售金额为237.7亿元人民币,销售量比2004年降低了4.2%,销售额增加4.6%。

　　2006年,中国冰箱企业年销售量合计达到3079万台,同比增长19.56%,其中,内销1427万台,同比增长了13.6个百分点,增长率为5年来最高水平,冰箱产业再次进入高速发展期。

　　进入2007年,集中性的更换需求高峰、收入水平上升以及三四级市场放量增长再次带动了冰箱行业良好的增长势头。根据中华商务网的数据,2007年整个国内冰箱市场的增长为36.7%,其中一二级市场的冰箱内销增长约为10.46%,农村市场的需求增长在60%以上。

　　业内人士分析,城市市场冰箱产品的更新换代和三四级农村市场的爆发将推动冰箱市场在今后几年取得持续快速增长,这也是空调和小家电巨头美的大举进入,彩电巨头长虹通过美菱切入市场的重要原因。

　　记者观察发现,除了市场前景可观之外,冰箱产品的利润水平较高也是家电巨头纷纷加大对该市场开发力度的重要原因。以美的2007年年报公布的数据为例,白电产品中,家用空调营业利润率为16.07%,商用空调30.49%,冰箱24.7%,洗衣机19.88%,各项产品中只有技术含量很高的商用空调利润水平高过冰箱。进入这一回报丰厚的产业无疑符合资本追逐利润的本性。

　　把脉诊断◆

　　两座大山难能突破

　　一线品牌扩张持续施压

　　与其他家电领域一样,早已相对稳固的市场格局给后来者带来了不少麻烦。中国市场研究网出具的调查分析报告显示,2007年第三季度海尔以41.4%的关注比例独占鳌头,西门子和新飞分别以13.1%和11.3%的关注比例排名二三位。排名前十位的还有容声、美菱、三星、博世、松下、LG、伊莱克斯等。与之相对的是,前十名之外品牌的关注度仅有6.9%,领先品牌的固有地位和竞争的激烈程度由此可见一斑。

　　为了进一步争夺市场,一线品牌对冰箱产业的投入力度持续加强。去年11月,美的合肥冰洗基地投产,冰箱产能增加350万台,2010年全部建成后冰箱产能更达到1000万台的规模。今年2月18日,美的又宣布与日本东芝开利合资成立安徽美芝制冷设备有限公司,项目建成后可实现年冰箱压缩机500万台的生产能力。

　　在美的进军冰箱压缩机之前,长虹宣布通过竞拍成为华意压缩的第一大股东,为旗下的美菱冰箱获得了稳定的压缩机供应源泉。而华意压缩的第二大股东科龙电器同样是国内冰箱产业的老牌一线企业。海信完成对科龙的收购之后,冰箱一直被放在新的海信科龙公司发展的首要位置上。海信科龙总裁王士磊此前表示,整合后的海信、容声冰箱总销量已经位居国内第二。

　　“家电下乡”挤压市场空间

　　2007年底,国务院开展“家电下乡”项目试点,农民购买试点产品可以获得销售价格13%的资金补贴。冰箱、彩电、手机成为首批试点的三类产品。不过,根据国家规定,参加本次试点的产品必须是国家免检产品,这无疑把大批二三线品牌排除在了项目之外。

　　农村市场相对较低的冰箱保有量,和农民持续性增收带来的消费能力是近年来刺激国内冰箱市场销量增长的主要动力,面对一线品牌借助“家电下乡”项目大举进入农村市场,二三线品牌在农村市场原有的价格和渠道优势必然会大大削弱。

　　变数猜想◆

　　出售也许是最好的出路

　　面对一线品牌咄咄逼人的气势,规模小、品牌力弱的二三线品牌虽然明显处于不利地位,不过翻盘的可能并非不存在。而并购重组就是其翻盘的最好选择。

　　在收购美菱之前,长虹在白电领域只能算是二线品牌。在收购科龙之前,海信在白电领域的地位显然也不能和如今相比。并购一线品牌,显然是后进者迅速上位的最佳途径。

　　在二三线品牌中,那些真正小规模品牌当然不具备小鱼吃大鱼的实力,不过像长虹、海信这样的一线黑电巨头二线白电品牌却具备相当的实力。

　　目前,彩电市场竞争日益激烈,企业利润情况堪忧,利用自身规模优势,利用原有渠道网络,进入利润水平相对丰厚的白电领域是不少彩电企业寻求多元化发展的最便利途径。目前,除了长虹、海信之外,康佳、创维、TCL等品牌都不同程度地在空调、冰箱、洗衣机等白电领域有自己的布局。以康佳为例,其近日在合肥公开提出今年白电产品150万台,其中冰箱110万台的销售目标,力图挺进中国白电第一集团军主力阵营。康佳多媒体营销事业部总经理穆刚甚至放出有意通过参股、投资、合作等方式寻求并购机会的风声。如果能够获得现有的一线品牌作为并购目标,像长虹、海信一样实现突破性发展也并非没有可能。

　　最后的豪门贵族:新飞

　　如果,在冰箱市场还会发生一场小鱼吃大鱼的大戏,新飞无疑是最有可能的一只大鱼。海尔、美菱、容声、新飞曾经并称国内冰箱行业“四大家族”。2005年,新加坡丰隆集团以不到5.1亿元的价格拿下新飞电器和新飞家电39%的股权,加上其此前拥有的51%股权,丰隆集团至此共持有新飞电器和新飞家电90%的股权,成为新飞毫无争议的大股东。

　　新加坡财团入主后,新飞虽然也一直保持了其一线冰箱品牌的地位,不过优势地位一直只局限在华中等部分地区,在全国范围内始终难以撼动海尔冰箱老大的地位。在冰箱领域之外,公司的发展也乏善可陈。随着美菱、容声等昔日竞争品牌纷纷易主,新加坡财团对新飞的兴趣能够持续多久值得关注。

　　年内换东家预期指数:80%

　　最不可捉摸:TCL

　　TCL冰箱业务开始于1998年,至今也已经有了10年的发展历史,2004年公司一度提出了进入冰箱行业前三名的发展目标。不过时至今日,随着TCL海外扩张受挫,彩电盈利能力受损,公司正全面进入收缩状态,电工、电脑业务先后转让,规模小影响弱的冰箱业务如果传出将步电工和电脑的后尘,相信不会有人感到惊讶。但TCL李东生多次强调不卖冰洗白电,又不得不让人存疑。

　　年内换东家预期指数:50%

　　最期待买家救急:澳柯玛

　　澳柯玛冰柜产品在国内占有重要地位,切入冰箱市场本是顺理成章之事。不过,自2006年以来,大股东占有资金的一事逐步曝光,澳柯玛经营中面临的问题也逐步暴露。通过出售资产等手段,公司2006年勉强实现盈利,但根据已经发布的业绩预亏公告,2007年公司预计会出现亏损。缺乏充足的资金和有效的管理,换个东家对澳柯玛可能是个不错的选择。

　　年内换东家预期指数:100%

　　最不成气候:长岭

　　曾几何时,“大树底下好乘凉”的广告语传遍大江南北,“长岭-阿里斯顿”牌冰箱也是驰名全国的知名品牌。不过,随着企业体制和管理上弊端的日益显现,长岭冰箱渐渐走出了人们的视野,到2004年底,长岭冰箱生产已经进入停滞状态,此后虽然恢复生产但公司经营并无起色。目前S*ST长岭已经进入破产程序,这个烫手的山芋还有没有人接是一个问题。

　　年内换东家预期指数:100%

　　最令市场失望:伊莱克斯、惠而浦

　　与伊莱克斯走马灯式临阵换帅不同,惠而浦在国内冰箱市场的运作倒显得干脆。他们擅长退出,更擅长卷土重来。惠而浦于2000年大举进军国内市场,但很快于2003年黯然退出中国市场。2007年惠而浦宣布卷土重来再战中国冰洗江湖,但至今仅在上海、北京少数中心市场潜伏。如果伊莱克斯或者惠而浦能学到西门子在华运营经营精粹中的哪怕只是些许皮毛,他们也许能避免在中国冰箱市场不能立足的尴尬了。

　　年内换东家或退市预期指数:70%

　　专题策划:戴远程撰文:本报记者朱健