惠而浦情定苏宁 忠诚背后有单向协议隐患

　　《IT时代周刊》记者/林天爱（发自上海）

　　当业界还在为家电生产商和渠道商该谁执掌产业链话语权而纷争不休的时候，惠而浦和苏宁在首次全方位的合作中暂时搁置了这一争议。

　　2008年3月19日，春光明媚的上海，全球最大白电生产商惠而浦，破天荒地将其空调新品上市新闻发布会选在苏宁电器长宁店召开，惠而浦全球副总裁Kurt Tjaden及大中华区总裁李彦，苏宁电器总裁孙为民等双方高层均高调亮相。

　　《IT时代周刊》从发布会现场了解到，双方此次合作中最令人关注的是随后签订的一份排他性承销协议，其核心内容是：苏宁将拥有惠而浦空调所有的新品首发权、独销权和独家代理权。同时，前者将负责后者在中国的市场推广和售后服务等工作。

　　业界人士认为，这种从头至尾完全包办的合作经销模式，对惠而浦来说是第一次，对苏宁来说也是第一次，对家电企业和渠道商来说均是第一次。“这种新型合作模式的前景如何，还值得进一步观察，现在对此所下的任何结论都为时尚早。”有分析人士说。

　　作为中国家电连锁店空调区域中出现的第一张洋面孔，惠而浦为什么不与各个渠道商合作，或者自建渠道销售，而是选择让某一个渠道商独家承销自己的产品？是双方心血来潮，还是家电生产商和渠道商关系发展的必然结果？排他性协议会影响生产商的市场覆盖率吗？一系列的问题都在等着最终答案的揭晓。

　　生产商很无奈

　　面对惠而浦把全部销售环节打包后丢给卖场，业界有观点认为，这是他们对中国日益强势的家电连锁渠道采取的无奈之举。

　　近几年，家电渠道商的扩张行为十分凶猛。从2006年到2008年，国美电器在三年内先后收购了中国家电连锁五强名单上的三强企业，成了一家不折不扣的优势企业。因此，他们涉嫌恶意抬高进场费，强制压低价格且要求生产商承担降价造成的损失，这样的事情早已成为全国皆知的秘密。自此，家电生产商与渠道商逐渐撕下了往日恩爱的面具，在公开场合也不再对彼此的歧见讳莫如深。

　　值得玩味的是，去年4月，惠而浦大中华区总裁李彦曾在家电论坛上对国美表示“其实我们非常需要国美”，一年后，惠而浦空调却与苏宁签了排他性协议。

　　作为国内家电连锁业的两巨头，既然苏宁在综合实力上和国美还有一定差距，惠而浦空调为何舍国美就苏宁？

　　有知情人士向本刊记者指出，这和国美之前与家电厂商发生的交恶事件不无关系。曾被家电零售商视为合作不积极的惠而浦，已经认识到了中国本土家电零售巨头的权势正与日俱增，在中国走了不少弯路之后，它一改四年前“通吃”的做法，希望选择一个不仅有实力而且有耐心，愿意陪它一起慢慢打动中国消费者“芳心”的合作伙伴。显然，十分重视利润回归的国美不是最好的选择。

　　寻找出口

　　面对渠道商的“坐大”，尽管屡屡声称被“欺负”的生产商对此“愤怒”由来已久，但一直未找到合适的突破口。

　　2004年的春天，国美电器因价格矛盾对格力空调下了“清场令”，格力没有服软，它选择了对抗到底，以同样强势的“禁销令”回敬，并最终决定在32个区域与当地经销商合资组建销售公司。为避开与国美的正面冲突，格力将更多的网点深入到三四级城市，但也让它付出了销售成本大增的代价。当时，业内有观点认为自建渠道事实上是产业链向传统模式的回归，它不能成为一种解决问题的主流模式。不过，从格力近几年的销售情况看，自建渠道也并非不可能成功，但费时费力是必须承受的阵痛。

　　谈及为何在与苏宁的合作中全身而入，李彦曾公开表示：“我们是制造商，我们是研发商，我们是厂商，渠道这方面不是我们的专长……我相信我们公司以后也不会朝渠道这方面去发展。”

　　惠而浦在2005年8月以总计约27亿美元的价格从海尔手中抢购了另一家电生产巨头美泰。对此，华尔街有人指出，当时惠而浦“增肥”的目的实际上是为了与重量级连锁商沃尔玛及百思买的实力相匹配，以换得谈判时的一些筹码。但据分析，此次进军中国市场，惠而浦实际上选择了更为明智的策略。一方面，“增肥”耗资巨大非永久之计，另一方面，品牌尚未深入中国消费者心中，由本土家电连锁商来导航，方向会更加精确。

　　“惠而浦最聪明的地方是它充分利用了中国大陆的家电连锁商相互间几乎店挨着店的尴尬局面，有苏宁的地方就有国美，有国美的地方也几乎可见苏宁身影，而且两者在消费者心中的地位难分高下，所以惠而浦即使只和苏宁签，对其在中国市场的覆盖率也不会有太大的影响。”家电行业评论人士王斌这样说道。不过，一些渠道商却对此有不同的看法，某渠道商表示，即使距离再近，苏宁也复制不了国美身上吸引消费者的独特魅力，惠而浦这样做肯定会影响到市场覆盖率。

　　是拐点，不是终点

　　所谓的排他性协议，实际上只是渠道商的排“他”，而不是生产商的排“他”，生产商不能将协议中所涉及的产品分包给国内其他同类的渠道商，但渠道商仍然可以销售由其他生产商提供的同类产品。

　　在独家承销这场关系中，渠道商是生产商在经销范围内的唯一伴侣，然而渠道商却仍然可以左拥右抱。因此，生产商如果想要依靠排他性协议来提高自身话语权在短时间内恐怕还难以实现。

　　业内人士指出：“独家承销模式是生产商与渠道商关系发展中的一个拐点，但绝对不是一个终点，因为它并不能扭转渠道商占据强势地位的局面，生产商与渠道商之间相处的模式还有很大的发展空间。”