三大朝阳产业悲殇:梦在何方彩电产业王者不再

　　在改革开放30年间，最先崛起的新兴产业是彩电业。因此，彩电产业最早实现了完全市场化和完整产业链。遥想处于短缺时代的上世纪80年代，由于政策限制外国彩电进口，洋彩电只能凭“出国指标”和“海外关系”溜进中国市场，国产彩电面对增长的内需，要“凭票购买”。

　　中国的彩电产业始自1978年引进的第一条国外生产线，第一个国产彩电制造商就是今天的上广电。直到1985年，中国总共引进了105条显像管（CRT）彩电生产线，包括玻壳、彩管等零部件制造。而长虹就是在1985年引进最后一条彩电生产线的中国企业。

　　在1978年至1992年的15年间，尽管国产彩电厂商在大规模工业化、市场化过程中迅速发展，但是由于技术、功能以及质量等原因，难以满足国内消费市场的需求。以日本彩电为主的外资品牌强势占据中国电视市场，拥有绝对优势地位。

　　从1993年至2003年的10年间，在传统的显像管（CRT）彩电技术已经成熟的阶段，中国彩电厂家凭借劳动力成本优势和熟悉本市场的渠道优势，加上积累的大规模组装工业的管理经验，以价格战的锐利武器，一统中国市场长达10年。

　　然而，就在此间，始于1998年的平板显示技术革命悄然启动，中国厂商明知这一变化，却在抱有两个幻想：一是液晶电视不会来得迅猛，在传统的显像管彩电市场仍有空间；另一是待国内液晶电视市场启动后，像以前一样以价格战后发制人。

　　没有后发优势了。在1998年至2008年的10年间，以液晶为代表平板电视从启动迅速成熟。在1998年至2000年的关键3年，中国彩电产业有可能积蓄一定的先发优势，但怕当“先烈”而未“先驱”。在2000年至2003年的市场启动期，由于全行业没有技术积累而缺乏技术前瞻，居然在战略制定中竟出现了可怕“守旧趋同”，大家自欺欺人地彼此慰藉，抱团守旧，连战略差异化都不愿做。在2004年，中国“平板电视元年”以后，国产彩电在市场上节节败退。

　　CRT破冰

　　和手机产业一样，在彩电技术基本保持平稳的上世纪90年代，国产彩电取得了国内市场的大进步，大败外资彩电品牌。

　　这次破冰之旅的领队是长虹，随着倪润峰的“价格屠夫”名声大振，很多曾经的国内著名品牌而毙命，而中国彩电产业却跨上历史最高峰。“价格战”贯穿着倪润峰的整个职业生涯，成了他的标志性战略。

　　早在1989年8月，长虹就发动了中国彩电史上第一次价格战。凭借价格战策略，长虹从“四川王”成为“西南王”。在1992年后，中国彩电市场转向买方市场。倪润峰坐稳中国彩电大王宝座。

　　到90年代中期，中国已有彩电企业98家，国产品牌彩电年产量高达3500万台。长虹三轮降价所掀起的“血雨腥风”，彻底吹破了外资品牌尤其是日资品牌的垄断地位。到1996年年底，长虹、康佳、TCL、熊猫等国产品牌在中国彩电市场上已经占到71.1%的市场份额。

　　长虹战果最为显著，市场占有率从22%猛增到35%，独家占据1/3天下，其它国产品牌之和占1/3，外国品牌之和占1/3。长虹由于销量增加带来的规模经济和成本降低，1997年的销售收入达到188亿元，毛利率不降反升，从17.3%上升到26%，利润达到26个亿。倪润峰达到了他的职业生涯巅峰，成为中国企业冲击世界５００强的种子选手。

　　倪润峰发动的价格大战让国产彩电进行了大洗牌，60多个地方性彩电品牌灭绝，形成了五六家巨头瓜分市场的局面。

　　1993年起步的TCL彩电，由于李东生凭借大屏幕彩电技术突破形成的成本优势，加上营销策略的成功，五年后跻身于中国彩电业前三甲，成为90年代的后起之秀，并让TCL在21世纪成为第三代国产彩电品牌中的领头羊。

　　危机逼人

　　价格战是一头怪兽，能够自己产生发展的能量。当长虹在价格战中依靠规模经济获利之后，只能选择继续扩大规模以获得更多规模经济效益。

　　长虹肇始的价格战在1996年之后一直延续下来，几大国产彩电巨头并没有去投资技术研发创新。倪润峰重制造轻技术的倾向，让他做出了一生中第一个错误的抉择——做霸盘。

　　倪润峰希望借“囤积彩管加上价格战”来行业洗牌，继续扩大自己的市场份额。1998年，长虹与国内八大彩管厂签订了垄断供货协议，希望通过垄断彩管来扼杀其他彩电生产企业。他预言：“三年之后，中国市场上真正存活的彩电企业顶多还有三五家。”

　　囤积彩管的消息让长虹股价大涨，同业陷入恐慌。在长虹的压迫下，其他彩电生产企业为了生存，采取了两个办法。第一，通过游说各有关部门，使原先广东存在的大量水货彩管合法化；第二，通过关系偷偷购买八大彩管厂仓库中存放的已经属于长虹的彩管。长虹囤积彩管的结果是存货急剧上升，元气大伤，导致2000年5月倪润峰下台。

　　2000年成为国产彩电由盛转衰的年头。各大厂家在一年内发动了6轮价格战，导致第一次全行业亏损。

　　也是在2000年，国产彩电发起第一次“价格联盟”。这年6月，在长虹缺席的情况下，9大国产彩电企业自发组织了“限价”峰会，对下游的国美等家电零售企业实行强硬的价格限制，以确保其利益最大化。初崛起的国美当然不买账，“你开你的会，我降我的价”，加之长虹、康佳和熊猫等企业的叛变，联盟协议签字不到24小时即宣告破裂。反抗彩电价格联盟，让国美一战成名，结果国产彩电厂商不得不回到国美来求和，“国美现象”出现。

　　平板迷乱

　　在国产彩电厂商忙着打价格战和扩大产能的同时，他们并没有特别关注显像管（CRT）技术和产品已经面临替代危机。电视技术第三次革命已经开始，但中国厂家不仅没有超前准备，而且对其来势迅猛远远估计不足。

　　国产彩电在CRT技术上白手起家，由引进到吸收，实现了生产设备、零配件等上中游产业链的本土化。中国CRT彩电整机成本全球最低，价格优势最强，占据全球一半以上的市场份额。但是，中国彩电企业并没有赶上新一轮技术变革的列车。

　　在以互联网主导的3C融合已成为消费电子产业发展的趋势。数字高清技术代替了模拟技术，市场的技术选择由CRT向液晶为代表的平板显示技术转移。

　　面对这种技术和市场变化，国产彩电厂商表现出极其原始的商业触觉和迷茫的企业战略。今天看来，在1998年至2000年之间，中国彩电企业应该抓住在本土市场获得的暂时优势，迅速做好两个关键：一是加大研发投入，尽快实现技术升级；二是加大进入国际市场的力度，不要一味在国内市场恶斗。在1998年的时候，东欧国家一台普通的29英寸彩电折合人民币4000多元，而在中国只有2000元。遗憾的是，中国彩电企业在行业出现巨大拐点时却忙于另外两件事：一是窝里斗的价格战；另一是产业的多元化。”

　　在平板电视技术越来越成熟之际，国产彩电厂商因为在CRT技术上的过度投资而背上了巨大的包袱，迟迟不愿意接受替代的紧迫性，反而致力于紧紧抱着CRT技术不放，甚至用短暂的泡沫来麻醉自己。

　　1998年，索尼推出了纯平CRT技术，不久国产彩电厂家一阵儿跟风，纯平彩电遍及大江南北。进入2001年，不少厂家又选择了“背投战略”。那时，纯平彩电已经被价格战彻底打残了，开始“论斤卖彩电”，从技术上看，CRT背投技术还解决了CRT彩电在尺寸上无法超越36英寸的限制，可以做到38英寸～70英寸。

　　长虹在背投上投资巨大，心气甚高，直接奔向“自主研发”，不仅研制出世界上最先进的背投核心技术，还拥有了一大批背投专家和国内规模最大的背投生产线。”而且，长虹很快就使出擅长的价格战武器，在背投上清理市场，一时间回到了家电舞台的中央。

　　然而，短视的中国彩电厂家没有想到，背投只是一种“过渡性技术”，显示技术的突破性进步很快就降低了液晶价格，在全球市场上迅速跃升为主流趋势，平板时代到来了。

　　２００４年是中国“平板电视元年”，液晶和等离子电视在中国市场开始启动，增长很快，而坚持CRT技术的国产彩电厂商迎来了第二次全行业亏损。此时国产彩电厂商才急拐弯儿，纷纷投身平板电视。

　　全面溃败

　　晚了，晚得连跟随都抢不到位置了：在当初被中国企业视为“不切实际的高端市场”的液晶、等离子领域，外资品牌已经树起高大的品牌和技术壁垒。国产液晶电视80%的零部件都要靠进口，核心技术要花钱买，产业链受制于人。

　　此种形势下，国产彩电只有两种被迫的选择：一方面，在中国农村市场和比中国还不发达的海外市场，收割CRT技术的残余价值；另一方面投身平板电视，希望在短期内分一杯羹。但这两种策略都困难重重，让国产彩电在数字电视时代难以扭转乾坤。

　　严酷的形势让国产彩电厂商选择激进地国际化。TCL2004年收购了汤姆逊，成为世界第一的CRT彩电厂商。但是如同中国玻壳、彩管业一样，TCL在往错误的地方扔钱。最终，TCL的技术重点偏离了液晶、等离子的技术路线。

　　在平板电视市场，国产彩电厂商很快以惊人的劳动力成本优势把价格打压下去。自2005年开始，创维、海信、TCL、长虹等平板电视巨头相继掀起液晶电视降价热潮。尽管降价让国产品牌迅速夺回约70%的平板电视市场份额，但利润丰厚的高端产品依然被外国品牌牢牢掌控。更为惨痛的是，液晶面板占据整机产品的80%，产品绝大部分利润被外国厂商赚去。

　　到了2006年，外资平板电视也开始跟进降价。外资平板电视依靠对上游核心部件和关键元器件的价格控制和技术封锁，摈弃CRT时代因为固守高端价格而丧失市场份额的僵化渠道政策，通过国美等零售商的成熟渠道，以面板等关键元器件的利润来弥补整机上的降价损失。人家轻而易举的反击，让国产彩电在低价格段上顿失大片阵地。

　　2006年，索尼、三星成为国美和苏宁的前五大供应商，外资平板彩电在国美、苏宁的市场占有率也提高到60%左右。而国产液晶电视从32英寸到40英寸的净利润均为负数，塞诺咨询公司发布研究报告称“2007年国产彩电可能产生第三次全行业亏损”。对此，主要国内厂商都坚决予以驳斥。

　　2007年，全国平板彩电销售超过1000亿元，外资彩电占超过50%的市场份额，其中包括所有高端市场份额。国产彩电再次惊呼“狼来了”，国内一些彩电巨头2007年公布的财务报表显示：部分彩电企业的净利润率已不足1%。研究报告也表明，国产彩电厂商2007实现盈利主要靠其他业务贴补。

　　进入2008年，国产平板电视的市场份额已经跌至历史低点。据国美北京分公司的统计数据显示，2008年元旦假期，外资与国产平板电视的销售额比例已经悬殊到9∶1。北京苏宁的同期统计，外资平板电视销售额的比例也高达78%。

　　此时，国产彩电被迫重演过去在CRT技术上的道路，从零开始引进生产线，一点一滴地开始技术积累，完善生产线。这种战略从开始就受到抨击，已经太晚了！在CRT上的后发优势，已经难在TFT上重演！

　　国产平板电视的梦在哪里？手机产业还有一个3G通信标准的梦。