家电下乡 利好背后需冷静思考

　　“家电下乡”开始的想法是扩大内需，落脚点首先集中在支农惠农上，这项政策的推出正应了新时代农村的变化。一方面是农民收入增加，另一方面是农村家电使用环境得以改善。

　　收入增多还不足以成为支撑农民使用家电的硬条件，在电网架设、电价问题都得到解决之后，农村家电市场的大门终于敞开了。这扇门内可能蕴藏着2300多亿元的大市场。

　　家电下乡工作是贯彻落实党的十七大精神、促进社会主义新农村建设的重要举措，关系到广大农民切身利益和农村社会稳定。2008年上半年即将过去，家电下乡通过几个月的试点工作，取得了一定成果，我们现在有必要进行一番总结，找出目前阶段存在的问题，以便下一步工作得以更好地进行。

　　“家电下乡”开始的想法是扩大内需，落脚点首先集中在支农惠农上，这项政策的推出正应了新时代农村的变化。一方面是农民收入增加，另一方面是农村家电使用环境得以改善。据统计，2007年农民人均纯收入达4140元，而且我国相继出台了免除农业税、实行新型农村合作医疗、实行种粮直补、农村推行义务教育等政策，再加上农产品价格上升，农民收入得到了稳步增长。但是收入增多还不足以成为支撑农民使用家电的硬条件，在电网架设、电价问题都得到解决之后，农村家电市场的大门终于敞开了。这扇门内可能蕴藏着2300多亿元的大市场，这个数字是家电下乡在全国推开后，以县乡为主的三、四级家电市场的容量。

　　2300亿元的吸引力无疑是巨大的，统计数据显示，试点至今，鲁、川、豫三省已有100多万农民购买了国家补贴的家电产品。在经历了一、二线城市白热化的竞争后，县乡为主的三、四级市场在各大家电企业战略版图上都被画上了红圈。

　　家电下乡服务渠道铺路

　　家电下乡首先应该是“渠道”下乡，改变农村目前商品流通渠道不畅的状况，同时这个渠道应该还包括产品服务的渠道。张越旺是住在山东潍坊幸福街的一位70多岁老人，在家电下乡活动中购买了一台海信TF25R08N电视机，但是在使用时遇到很多操作问题。海信潍坊分公司服务工程师郭威在得到这条信息后上门为老人进行调试，原来老人不会转换机顶盒VCD、录放机操作。像这样的情况，所有中标家电下乡的企业都遇到过。其实很多问题都不是产品本身的问题，而是诸如线路连接错误，不会设置等问题。所以下乡的产品更应该注重使用的便捷，如果渠道铺设范围大，上门服务及时，就能把这些问题化解在萌芽阶段。

　　最大限度拉近与终端用户的距离，是家电下乡最艰巨、最重要的工作。海信淄博分公司的一位服务工程师今年春节期间接到一位用户反映，称电视信号突然全无。春节期间用户收看电视节目需求高，另外走亲访友的人较多，如不及时修复，对海信的负面影响很大。但这位用户住在离县城40多公里的山区，道路结冰，山路难行，又没有通往该方向的客车，所以工程师只能骑着摩托车上门服务，当时还下着雪，经过两个小时的艰难路程，工程师到达了村庄，为用户解决了电视无信号问题。但是如果在这样偏僻的地区没有服务网点，路程不是40公里，而是几百公里怎么办？肯定会影响用户春节期间收看电视节目，会造成很大不良影响。所以对于渠道和服务的重要性，海信公司深有感触，为此，海信在此次家电下乡试点的三个省都建立了密集的营销服务网络，每个县城都设有一家以上的海信服务商，在大部分区域，海信的服务网络触角还延伸到了乡、镇。目前海信在全国60个分公司设有顾客服务部门，2800余家服务商，基本达到县级无盲点。

　　由于限价因素影响，进入“家电下乡”工程的产品多是一些低附加值的且处于成熟期的产品。既然是成熟产品下乡，给企业带来的单位利润就非常有限，但不能因为利润低就忽视对农村消费者的售后服务，越是这种情况，越能体现出一家企业的实力和诚信，从长远发展来看，都是有利无弊的好事。康佳十分认同这种观点，他们认为，“家电下乡”产品品质好、价格低，对厂家而言，实际利润远低于在城市销售的相同型号，企业参与“家电下乡”，更多的是看重中国农村家电市场的巨大潜力，薄利多销，赢取未来和持续发展。而长虹在服务方面也特别推出了“长虹阳光网络小康生活服务卡”，向购买补贴产品的农户提供增值套餐，所有购机用户档案都将录入长虹的信息化服务系统，长虹将按照相关资料跟进回访，让用户能够享受更加便捷、高效的售后服务。此外，长虹利用各省级服务中心的“服务信息特使”免费为乡镇用户讲解家电使用知识和用电常识；利用“长虹服务联络站”收集服务信息，及时为用户提供快速优质服务。

　　品质把关 颠覆农村家电格局

　　虽然农村家电市场短期内不可能成为家电主流市场，但其潜力远远高过目前的主流市场。中国家用电器协会理事长霍杜芳曾说：“全国农村8亿多人口、2.1亿多个家庭，占中国家庭总量的67.6%，家电市场潜力巨大。”所以这个市场应该是企业未来的市场，应该用最好的产品、最佳的服务进军农村家电市场，而不能成为滞销产品的“回收站”。政府的招标工作可以把农村家电市场进入门槛设置的高一些，所以那些乡村里的“夫妻店”贩卖杂牌家电的做法未来是行不通的。“家电下乡”政策才公布没多久，未能中标的大部分中小家电企业的农村渠道就开始失守了，借此机会，中标的知名家电企业则迅速占领三、四级市场渠道。这是符合国家相关部门考虑的：大品牌中标，更有利于控制产品的质量和服务。

　　商务部综合司郑书伟处长在家电下乡政策推出时说：“"家电下乡"是财政资金第一次投入到消费领域，是财政政策和贸易政策的创新和突破。”财政部和商务部招标明确了细节要求：补贴产品价格有上限，冰箱为2000元，彩电为1500元，手机为1000元。毕竟面对庞大的农村市场，资金不是无限多的，这也限定了下乡的家电是“入门”级别的，首先满足的是有没有的用的问题。同时政府在产品的质量、价格、服务等方面也进行了多项限制，即便是入门产品，也一定是优质产品，价低不等于质次。

　　最终，农村电器零售终端必须要海信、海尔、康佳、创维、长虹这样的大企业来把握住，他们也均表示，下乡家电不能是企业积压库存或淘汰的产品，而应该是针对农村家电需求特点设计生产的。比如农村的用电环境要求家电产品要能适应更宽泛的电压变化。而购买之后的使用成本也是不能忽视的，像耗电量低、保修时限长、维修价格低等等也都是农民朋友看重的。海信针对此次“家电下乡”的电视机产品就充分考虑了农村的实际情况，海信电器营销公司副总经理王云利接受《中国电子报》记者采访时表示，贴有“家电下乡”标志的中标型号海信电视针对农村电压不稳、信号偏弱、易受潮以及消费者操作不便等因素，专门增加了宽电源、超强信号接收功能、防雷设计、防潮防震功能，同时还具有节能和操作简单的特点。

　　做好差异化 满足不同需求

　　目前，海信、康佳、海尔、创维、长虹等企业都在着手总结前期经验，计划进一步完善运作模式，并就此与政府相关部门展开积极磋商，通过政企联合促进第二阶段的“家电下乡”行动。下一步家电下乡还有很多工作要做，比如财政补贴“家电下乡”，补贴的是纯粹的消费型产品，对农民的增产增收益处不大。如果补贴优惠只是一时刺激农民购买了家电产品，但使用费用高，就会被闲置起来，这就造成了更大的社会资源浪费。因此我们希望在补贴“下乡”家电的同时，应该考虑对农民提供适当的电费补贴，电费下降了，农民用得起了，自然就会有更多的人购买电器。当然，治本的办法还是要提高农民收入。国家统计局进行过测算：农村人口每增长1元消费支出，将对整个国民经济带来2元的消费需求；农村人口对任何家电产品的普及多增加一个百分点，就可增加238万台(件)消费需求。

　　对于不同经济水平的农村市场，产品差异化也应该引起重视。身处市场一线的创维青岛分公司总经理王海表示，山东省的青岛、烟台、威海地区，经济发达，农民富裕，所以，农民不一定会选限价机型。面对这种需求，一味地用限价产品占领农村市场就显得过于保守了。对于经济更富裕的农民，买到更好的产品显然吸引力更大。目前来看，下乡的家电，比如彩电，仍旧是城市逐步淘汰的CRT彩电，下一步“家电下乡”能否让等离子电视、双开门冰箱、智能手机、滚筒洗衣机等等全部下乡呢？这一定是未来的目标。

　　家电下乡试点工作近尾声期待下一步全国铺开

　　旨在扩大我国农村消费的“家电下乡”工作在山东、河南和四川三省率先试点。三省农民将可以买到专为农村市场生产的限价家电产品，同时还可以从财政部门申领“家电下乡”补贴。根据试点地区的农民消费水平，彩电单价将不超过1500元、电冰箱(含冰柜)单价将不超过2000元、手机单价将不超过1000元。目前，第一批试点工作已经接近尾声。根据试点工作积累的经验看，未来“家电下乡”的范围将会扩大，不会仅限于目前的三种产品。届时，电脑、空调、数码等一系列家电产品都有望随着“家电下乡”的推行而进入农村市场，家电下乡产品的档次也会提升。

　　此次家电下乡补贴产品由中标企业按协议生产，共197个型号，贴有“家电下乡”专门标识。这些产品政府会按产品销售价格的13%予以补贴。补贴资金将由财政部门直接发放到购买人的储蓄账户上。

　　财政部经济建设司副司长曾晓安表示，通过财政补贴政策的引导促进家电下乡，是财政资金支持的重点由投资、出口扩展到消费领域的一项重大财政政策创新。