美的体育营销:做家电业梦之队

　　美的观点

　　未必要不惜血本非要拼奥运赞助商的名头,不是奥运会直接赞助商,一样可以沿着奥运之路让人难以忘怀。

　　生逢中国举办奥运,这种百年盛事,不参与就肯定不是大品牌。世界目光就摆在眼前,不显摆下自己的“敢为人先”,怎么看都是遗憾。

　　中国跳水队已经接受我们的邀请,将在奥运会后来美的总部做客,我们也将举行盛大的庆功Party。

　　8月10日,郭晶晶与吴敏霞联袂拿下中国水军的首枚金牌,笑得最开心的当然也包括千里之外,作为中国跳水队、游泳队主赞助商的广东美的集团。

　　与中国跳水队创下的跳水辉煌一样,以稳健著称的广东美的集团也同样创造了中国家电企业发展的神话。除了靠自身积累,牢固树立了在空调、小家电等领域的龙头地位外,美的近年来还通过一系列的并购,成功地使华凌、荣事达、威特、小天鹅等多个品牌集聚在美的旗下,成为名符其实的中国家电业品牌梦之队。

　　说起体育营销,美的一直将自己的企业文化和体育紧密地结合在一起。在业界,美的集团董事局主席何享健酷爱高尔夫早已不是秘密,美的高管如方洪波、黄晓明等热衷观看各种体育赛事,美的集团去年更是与国家游泳运动管理中心签订协议,成为中国游泳队和跳水队的主赞助商。

　　从“原来生活可以更美的”到“原来体育也可以更美的”,美的集团品牌总监董小华近日接受本报记者专访时表示,“美的品牌赞助中国跳水梦之队更深层次的目标是要做全世界家电企业的梦之队!”　　

　　用美的的方式参与奥运

　　记者:与其他行业相比,家电行业应该说是目前中国参与奥运营销最积极的一个行业。对于这一现象,您怎么看?

　　董小华:家电行业是中国最成熟、最市场化的行业之一,与消费者沟通的意识最为强烈与主动。而家电行业目前已经进入理性的消费阶段,传统的营销手段已经不够用,树立品牌变得越来越重要,奥运营销是树立品牌的绝好时机,而且2008年北京奥运会是在家门口举行的奥运会,百年一遇,每家中国企业都不想错过,希望能把握好机遇,深度参与,树立和提升品牌,分享奥运蛋糕。

　　记者:海尔在2005年成为了北京2008奥运会的白色家电赞助商,据说如果不是因为松下一直是奥运会全球合作伙伴(TOP赞助商),海尔也非常有意愿成为TOP赞助商。中国家电行业内美的与海尔是唯一在规模上同级别的公司,为什么没有做白色家电赞助商?

　　董小华:美的的赞助规划是根据企业自身发展需要和营销策略作出的,带有美的一贯的务实稳健的风格。我们根据自己的策略来进行市场营销,而不是为了形式主义去做,所以不会去盲目争夺某项资格。如果觉得没有需要我们可以一个都不去做。　　

　　跳水梦之队跟美的很像

　　记者:美的是如何成为国家跳水游泳队主赞助商的呢?

　　董小华:美的是个大企业,这样的大企业在奥运年不能不参与到奥运当中去,要不然品牌就边缘化了,所以我们要选择一个符合美的的方式去参与奥运。我们考虑先不做赞助商,但要找到切入点,找到一个可比的、同等的运动队来做,最好要找一个可以夺得NO.1的队伍,我们的目标不仅是中国家电行业的梦之队,更要做世界家电行业的梦之队。为什么最后选择跳水和游泳?中国跳水队够实力,是世界梦之队,跟美的很像,这一点很重要。

　　记者:选择成为中国国家跳水队游泳队主赞助商,除了因为跳水队游泳队是金牌大户,美的可能获得较多的曝光机会外,还有其他原因吗?

　　董小华:跳水是中国的传统优势项目,有着广泛的群众基础。另外,跳水游泳项目动作优美,节奏舒展,给人的感觉非常柔美,与美的的品牌调性十分吻合。跳水要夺冠,需要靠难度、靠不断创新,而美的的理念也是靠创新来满足消费者,比如我们的口号是“生活原来可以更美的”。而且跳水年轻化,能够为美的品牌注入新的活力。　　

　　奥运赞助不能浪费企业资源

　　记者:您觉得可能影响赞助效果的关键因素是什么?一些国际品牌会特别注意避免陷入到政治话题,而国内品牌则同样可能会陷入到一些赞助陷阱,您觉得哪些活动可能会是赞助陷阱?

　　董小华:在赞助的方向正确的前提下,最关键的是赞助之后营销策略的制定,以及相关的推广、传播。赞助本身是一项商业活动,商业行为与政治应遵循各自的规律运作。对于国内品牌而言,最大的陷阱可能是为了赞助而赞助,赞助的目的并不明确,白白浪费企业资源。

　　记者:通过成为跳水队游泳队主赞助商,美的获得了哪些权益?

　　董小华:首先是获得“中国国家跳水队、游泳队主赞助商”、“中国游泳中心主要合作伙伴”、“中国国家跳水队、游泳队专供产品”的称谓,这三个称谓可以应用于产品包装和任何宣传物料。其次是获得国家跳水队、游泳队队员的肖像使用权(团队形象)。第三是可以做一些特殊的广告,比如,国家游泳队、跳水队每场比赛的场地上、新闻发布会的背景板上、队员的领奖服及毛巾上都可印上美的LOGO。另外就是公关活动的支持,比如这两个运动队的队员量力参加美的的一些促销活动。

　　记者:赞助国家跳水队、游泳队已经一年多时间了,美的有收获吗?

　　董小华:很显然美的产品的影响力和品牌好感度都得到了明显加强。从产品层面来看,美的的产品线在不断扩充,很多新推出来的产品如小家电,借助以郭晶晶为首的国家跳水队的影响力,以“都是冠军”为宣传基调,迅速得到了消费者的认可；从品牌层面来看,“原来生活可以更美的”尽管已经成了经典,但也面临“老化”的问题。引入跳水队来代言,跳水队员身上所体现出来的青春和活力气息,也会同时注入美的品牌,让美的品牌显得更青春、更鲜活、更有时代感。可以说,赞助国家跳水队、游泳队,通过体育营销,美的品牌增色不少。　　

　　非赞助商也可以做好奥运营销

　　记者:奥运会有赞助商和非赞助商之分,美的严格地说应该说属于奥运会非赞助商,但效果似乎不亚于正式赞助商,您对目前一些赞助商和非赞助商的赞助效果有什么看法?比如蒙牛和伊利。

　　董小华:奥运营销大家都有机会,关键看是怎么做。现在10个人当中有8个人会认为蒙牛是2008奥运会乳制品赞助商,而真正的赞助商其实是伊利,这就是怎么打好体育营销这张牌的问题。我们认为,中国企业在奥运营销上现在都处于学习及快速成长阶段,在这一阶段,非赞助商奥运营销做得好,完全可以超越仅仅取得赞助商资格的企业,历届奥运会都不乏这样的例子,这也是美的2008奥运营销的目标。

　　你看为什么很多企业签了赞助商以后还要签个人、签队伍?从现在各企业的奥运营销实践来看,奥运赞助商的身份最终要落地,否则奥运营销很难开展。比如阿迪达斯是奥运赞助商,可是要是耐克把所有的运动员签了那阿迪达斯的落地就麻烦了。这也证明我们签队伍是对的。

　　记者:美的赞助体育是长期的营销手段吗?以后还会不会对其他的项目进行赞助?

　　董小华:是的。我们看的是实际的效果,不希望做得太短期、太商业化。至于其他赞助,要看实际的需要,通过评估来确定。如果对品牌有帮助的话我们肯定会做下去。美的始终认为,体育营销在企业的运作和生活中越来越重要。美的和体育的合作肯定是永远的。

　　▲记者观察

　　奥运营销圈内圈外都有机会

　　最近发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》显示,作为2008年北京奥运会赞助商的海尔、长城葡萄酒、青岛啤酒等奥运营销效果并不理想。奥运营销效果系数均低于其他北京奥组委授权企业4.37的平均值。

　　“圈外”的“搅局”一度使得那些“圈内”的奥运赞助商们陷入了困惑:为何很多非赞助商比赞助商取得的营销效果还要好呢,奥美整合营销发展总监杨石头认为,奥组委对于赞助企业的权益规定是很明确的,但是从品牌传播的角度看,基本上分不开来了。比如说蒙牛和伊利,柯达与富士。这很正常,在任何一届的奥运会商战中,这一现象都出现过。大部分企业都是考虑在奥运会时自己不能被边缘化,要在行业内站一个主导性的角色,所以就出现了没有入围的“非奥运营销”现象。

　　“奥运营销并不意味着圈外企业就没有成功的市场营销机会。”杨石头认为,在不违反奥组委规定的前提下,企业借助奥运的品牌塑造分为三个层次:第一个是结合奥运大家庭的营销,实际上是结合奥运现在的元素,比如奥运运动队、运动员、奥组委、教练员等都是奥运本身的考虑。第二个是结合奥运文化营销。奥运真正的资产是精神资产,不管表现形式如何,其内核是四大因素:公平竞争、奋斗为乐、激情与梦想。很多企业并没有去挖这些核心元素的内涵,并结合自己企业自身品牌战略去参与、演绎、影响和扩散。第三个是品牌营销,包括企业的广告(知名度,公众是否知道你)、公关(公众爱不爱你)、传播网络(怎么以最短的路径展示)、销售渠道的店头展示(怎么上通下达),等等。

　　大量的营销案例证明,很多“圈内”的赞助企业没有让人形成记忆和好感的原因也在于此。不少“圈外”企业之所以取得不错的营销效果,是因为在有限的资金投入下,把第二和第三个层次做得很扎实。