国产品牌液晶市场创新低 等离子现曙光

　　日前，中国家电研究小组发布了《2008年上半年国内重点城市平板电视市场分析报告》（以下简称《报告》），从整体市场、价格变动、品牌竞争三方面对2008年重点城市上半年平板电视零售市场的变化和突出特点进行了简要分析。

　　根据《报告》的总结，2008年上半年平板电视品牌竞争呈现较为复杂的局面，重点品类竞争既有共性也有差异：品牌集中度提高是液晶和等离子电视品牌竞争的共同特点；液晶电视进口品牌在销售量和销售额占有率方面都比去年同期有所提高，国产品牌在价格战中不仅一二级城市失手，三四级城市的明显优势也受到强力冲击；等离子电视屏幕的小型化不仅提高了整体销售量，也给了国产品牌市场机会，依靠在32寸等离子电视的销售优势，国产品牌重点城市销售量占有率首次突破50%，并形成一个由5-7个品牌组成的国产品牌集团。

　　整体品牌：集中度再度提高

　　根据国家信息中心监测数据显示，2008年上半年重点城市平板电视排行前10位品牌集中度呈继续提高态势。液晶电视销售量、销售额品牌集中度分别比2007年上半年提高13.34和12.60个百分点，集中度显著提高，但由于平均价格降低原因，液晶电视销售额品牌集中度相对低于销售量品牌集中度。

　　对于等离子电视而言，尽管2007年上半年排行前10名品牌销售量品牌集中度水平明显高于液晶电视，达到97.38%，但是由于产品规格和品牌结构的较大变化，整体等离子销售量、销售额集中度依然有所提高，根据监测数据，2008年上半年等离子电视TOP10品牌销售量和销售额占有率已经达到99.68%和99.60%，分别比2007年上半年提高2.30和1.61个百分点，其中销售量品牌集中度为历年最高水平。

　　国家信息中心市场处处长蔡莹分析，重点城市平板电视品牌集中度再度提高至少可能预示两个结果：

　　一是由于市场竞争以价格竞争为主要特征，品牌集中度的提高预示着品牌淘汰的开始，从这个角度分析，目前平板电视的品牌竞争态势和竞争手段与2004 - 2006年国内空调市场竞争有类似的地方，只是制约竞争的因素不尽相同。

　　二是根据国家信息中心对中国家电产品十数年零售市场变化规律的总结，不排除在激烈的市场竞争引起的市场份额的重新分配之后，在未来的几个月时间内，消费者的消费预期在主导品牌产品和经销渠道的相互呼应和引导下，出现短时间的消费需求集中释放现象，根据经验，经销渠道大规模的促销宣传和组织工作将成为较为明显的信号。

　　液晶电视品牌：进口长足进步 国产创新低

　　《报告》对液晶电视品牌竞争的基本态势作了分析。在液晶电视排行前10名品牌各种指标的半年度对比中，进口品牌集合在销售量和销售额指标上都有了长足进步。与去年同期相比，经过上半年激烈的价格竞争，进入销售量前10名的进口品牌销售量、销售额占有率分别提高24.71 和22.73个百分点；以三星、LG为代表的韩系品牌销售量、销售额占有率分别提高6.79和 6.51个百分点；以SONY、夏普为代表的日系品牌销售量、销售额占有率分别提高16.79 和17.86个百分点，在2008年上半年重点城市液晶电视销售量整体排行上，三星、SONY、夏普分别以 13.25%、12.33%和10.45%名列前三甲，仅三个进口品牌占国内重点城市液晶电视销售量比例已经达到36.03%，比去年同期高出14.38 个百分点。

　　此外，国产品牌在一二级液晶电视市场受到进口品牌的强力挤压，三四级市场优势又在逐步丢失，整体市场份额的滑落变成为无法避免的现实：2008年上半年，进入液晶电视销售量前10名品牌中，国产品牌比2007年同期减少了2个；销售量、销售额占有率分别比去年同期下降10.07和10.63个百分点，排行前10位国产品牌销售量、销售额占有比例仅为31.93%和24.86%，截止2008年6月，这个市场占有率水平创国产品牌占有率新低。

　　除了以上较为明显的数据对比结果外，《报告》对2008年上半年国产品牌整体销售结构进行了分析和对比，发现与去年同期相比，在销售量排行前10名品牌中，国产品牌销售额占有率下降幅度远远高于销售量下降幅度，数据显示，2008年上半年国产品牌与进口品牌销售量、销售额占有率之差达到23.86和40.01个百分点，其中销售额占有率下滑幅度几乎是销售量的2倍，远远超过去年同期与进口品牌销售额7.15个百分点差距水平。

　　蔡莹分析这种状况预示着两个潜在威胁：一是虽然目前国产品牌在进口品牌价格压力下的降价幅度低于进口品牌，但由于原有价格偏低，对于国产品牌来讲，目前的降价水平已经严重影响到销售额的整体水平，在获取相应利润或不亏损的前提下价格调整空间已经非常有限，再降恐怕连“打工仔”身份也难以维持；二是从2008年上半年国产品牌整体销售状况分析，即使付出了大量销售额流失的代价，整体销售量水平依然呈现下降趋势，如果从纯粹的价格战角度分析，这就意味着国产品牌价格下降幅度还没有达到可以明显提高销售量、抢占进口品牌市场份额的水平，问题是：再降多少才能达到目标？国产企业还有多大承受能力？进口品牌如果继续下调价格水平，国产品牌又该如何面对？

　　等离子电视品牌：日韩系下滑 国产快速回升

　　《报告》指出，2008年上半年重点城市等离子电视市场呈现三个突出特点：一是品牌集中度已经达到相当高度；二是国产品牌销售量市场占有率明显提升，首次超过50%；三是国产品牌集中垄断某一个规格尺寸产品，品牌集合优势体现明显。

　　从排行前10名品牌构成中可以看出，2007年上半年占销售量比例较大的日系、韩系品牌在2008年市场占有率出现明显下滑，分别下降20.59和10.39个百分点，LG、三洋、飞利浦甚至被挤出前10名品牌行列，重点国产品牌占有率都有不同程度的提高，长虹已经占据排行第二的位置。

　　监测数据显示，销售量排行前10名品牌中国产品牌占有率由2007年上半年的24.80%迅速提升为2008年上半年的55.46%，增长30.66个百分点，是去年同期的2.24倍。更为可喜的是，国产品牌市场占有率的提升惠及多个品牌，除长虹已跃至销售量占有率第二名外，海信、康佳、海尔、创维、厦华、SVA 都进入了排行前10名且市场份额都有所提高，已经形成了一个由长虹领军的国产品牌集合，给进口品牌造成了强大压力。

　　根据蔡莹的分析，从2008年开始，国产品牌根据国内市场需求变化开始集中精力研制和推广32寸等离子电视，由于价格适中和快速运动画面清晰度远高于一般液晶电视，一经推出马上得到消费者的认可与推崇，截止2008年6月，32寸等离子电视占整体等离子电视销售量比例已经达到43.62%，成为占有比例最大规格。

　　值得指出的是，在目前重点城市等离子32寸电视的品牌构成中，国产品牌占有绝对垄断优势，长虹、海信、康佳、海尔、创维5大品牌在这个规格的销售量市场占有率达到97.51%，国产品牌集体优势体现非常明显。

　　链接：中国家电市场研究小组

　　中国家电市场研究小组是由国家信息中心信息资源开发部和中国家电网双方共同发起成立（以下简称小组），中国家电协会为小组业务支持单位，该小组的成立旨在整合双方在家电行业零售市场数据监测、市场调研、网络媒体、家电企业和零售渠道方面的强大资源优势， 加强对家电行业发展状况、市场、企业、品牌、零售渠道等方面的研究，并将研究成果定期通过媒体向社会和行业发布。同时，根据家电行业制造厂商、上游供应商及投资咨询等第三方机构的需要，提供个性化专案服务。