慧聪国美合作 助力家电企业“奥运后”营销

　　伴随着2008第29届奥林匹克运动会帷幕落下，慧聪与国美联合进行的“2008全国城市消费者大型调研活动”也如期完美谢幕！

　　奥运对中国家电营销的影响，已经走向淡然。如何迎接后奥运时代的家电营销，需要准确把握消费需求热点和特点。

摆在中国家电厂商和渠道厂商的问题逐渐显现出来：中国家电消费的主力群体70后与80后在家电消费上具有哪些特点？奥运后中国城市消费者的需求热点是什么？后奥运时代的家电厂商如何操刀家电市场？

　　针对这一系列问题，国内家电连锁“巨无霸”国美电器与著名市场研究机构慧聪研究联手对全国19个大中城市开展了大型消费者调研活动。

　　据介绍本次调研历时两个多月（2008年7月—2008年9月），采用了电话访问、入户深访和焦点小组座谈会等方式对高达15000名以上的城市消费者进行了深入调研。本次调研是国内家电连锁与专业研究机构进行的第一次深度合作，调研以国美消费者数据库为基础，100%保证了样本的有效性，电话访问通过国美总部客服中心呼叫访问，100%保证了访问的真实性，通过本次大型调研活动，双方对家电消费市场的认识进一步提升，调研报告刚刚杀青就受到厂商的热烈追捧！

　　据介绍这次调研活动涵盖了平板电视、空调、洗衣机、冰箱、油烟机、灶具、热水器七大品类，慧聪研究分别制作了七大品类报告。

　　厂商关心的热点、焦点问题成为主要调研内容

　　据了解本次调研内容均参考业内知名厂商建议，紧扣厂商关心的热点，焦点问题进行。使得本次调研活动对厂商更具有指导意义。

　　据介绍，由于本次调研覆盖面广，样本量大，消费者信息真实、客观、可信度高，因此报告得到的建议非常具有参考价值和指导意义。调研成果取得了厂商的高度认可。慧聪研究在深入分析的基础上，更形成了一些独到的见解和发现。慧聪研究发现：

　　消费者质疑当前家电零售服务模式，家电零售行业一站式服务解决方案呼之欲出。

　　慧聪研究通过数据挖掘发现，消费者对目前的服务模式不满意度最高。对于40岁以上的消费者更是强烈呼唤一站式服务模式。在探究这种服务需求的原因时慧聪研究发现，家电购买、送货、安装目前属于厂商与渠道商分工合作，但在服务的过程中出现了送货不及时、失约现象严重、消费者在渠道商与厂商服务部门之间盘旋迂回，效率低下，沟通不畅，导致消费者满意度大大降低。

　　而目前业内已经出现了一站式服务模式。对于放弃国美、苏宁服务模式的消费者，慧聪研究在深访中发现，在大多数的消费者眼里，他们希望购物服务简单化，“哪里购买，哪里就负责到底”，而对购买与服务剥离的服务模式表示不满，多数消费者都曾经历在卖场与厂商服务部门之间多次周旋。慧聪研究还发现，部分消费者愿意支付更高的价格而选择了一站式服务模式。

　　在传媒资源丰富的今天，卖场依然是消费者了解产品信息的第一渠道

　　慧聪研究发现，卖场是消费者了解产品信息的第一渠道，六成以上的消费者通过该渠道了解信息。消费者对产品信息的获取已经变得与过去有所不同，尤其对于80后。80后作为具有鲜明个性的消费群体，在购买决策中表现出独特的购买决策行为。80后不像我们想象的那样，属于典型的冲动型，相反，他们在某些时候甚至表现出超乎70后的理性与老道。80后对网络的依赖性较强，网友对产品的评价对80后的产品选择具有直接影响作用。慧聪研究还建议厂商针对80后开展有效的网络营销。

　　80后偏爱个性化的外观设计，70后价格敏感度高

　　80后的价值观中充满了自我元素，敢于追求自我，个性化元素十足的外观设计能充分调动该群体的消费行为。70后也追求外观设计的美观，但更偏重于美观大方、豪华、高档、品位；80后则追求与众不同，简约、时尚。在对价格敏感度测试中，70后的价格敏感度要远高于80后。慧聪研究结果表明：80后更乐于追求“我就喜欢”，并愿意为“喜欢”买单；而70后在喜欢与价格矛盾时，往往抛弃喜欢而委曲求全。个性，是打动80后的重要筹码，他们对个性化的追求无处不在，即使是洗浴用途的电热水器，他们也希望能与众不同，增加“水好了，请洗澡”的语音提示功能。

　　富有责任感的70后，在购买中更多的融入了父母的因素，而80后则是纯粹的自我满足型。

　　慧聪研究发现：70后在购买行为中，更多的考虑了家庭其他成员的使用，考虑最多的是父母，其次是孩子。而80后的购买行为则相对单纯，主要考虑自己和妻子的使用。这种购买行为是由80后的生活方式决定的，80后更喜欢自己独住，大都喜欢独立的空间，拒绝与父母同住。因此在产品的购买上，更多的是关注自身需要。

　　产品总体满意度较高，产品改进应更多关注细节

　　家电产品已经比较成熟，在不考虑价格因素下，消费者的满意度比较高。对于平板电视，国产品牌的满意度略高于合资品牌。慧聪研究在对消费者产品改进建议询问时发现：目前消费者的产品改进主要集中在产品细节，改进呼声最高的是电视机遥控器。具有滑盖功能的电视机遥控器，将常用功能键与非常用功能键设置为上下两层，依靠滑盖启动，这种大胆的设计在测试中受到消费者的普遍好评。

　　80后需要充满娱乐滋味的趣味促销，70后则需要善打“亲情营销”牌

　　今天的消费者对促销渐渐产生了麻木，什么样的促销方式更能打动消费者的心？慧聪研究数据显示70后与80后的促销口味迥异。

　　慧聪研究认为，80后是充满娱乐精神的一代，他们对促销的要求也显得充满个性，除了价格的杀手锏促销手段外，娱乐性的趣味促销更能吸引80后的关注，他们也更愿意参与到这样的促销活动中。大胆，新奇，甚至略带搞笑的促销氛围会得到他们的青睐。

　　70后属于充满责任感的一代，他们大都处于上有老下有小的爬坡期，忙碌的工作造成疏于对父母的照顾，时间上的缺憾使得他们更愿意在物质上进行补偿。为父母购买家电成为70后二次购买的主要原因。家电厂商针对节日促销可抓住70后的特殊情感诉求，巧妙打出“亲情营销”牌，则会引起70后的心灵共鸣。

　　据介绍报告除了以上具有针对性的研究外，更是对各个年龄阶段的消费偏好和产品满意度进行了深入分析，并采集了各类消费群体产品改进建议和营销建议。

　　通过这次大型消费者调研，不仅开辟了渠道商与专业研究机构消费者调研合作的先河，同时为市场研究业务的开展模式提供了有益的尝试。截止目前为止，该调研成果已经得到海尔、美的、海信、西门子、TCL、日立、创维、长虹等厂商的高度认可，众多家电厂商纷纷要求慧聪研究能持续进行类似的大型消费者研究活动！

　　本次大型调研活动效果良好，受到合作双方及广大家电厂商的高度好评。据悉，国美电器和慧聪研究已经达成长期战略合作协议，双方将在未来就消费者需求、服务满意度、零售监测等方面进行长期合作，并将定期发布相关报告，以求为家电行业和企业的健康有序发展提供有益的参考，为广大消费者提供科学的消费指导。