家电下乡成微波炉二次洗牌导火索

　　 微波炉下乡，会对这个市场产生何种影响？哪些企业又会成为最大赢家？市场现有格局和企业争夺是否会因为微波炉下乡而发生微妙变化？一些中小微波炉企业是否将借产品下乡再度复活和出现？种种疑问成为当前摆在微波炉企业面前的一道道坎。

　　记者注意到，面对长期以来微波炉市场呈现的格力、美的双寡头领跑的格局，松下、LG、三星、惠尔浦、三洋等外资企业其实一直都在寻找机会。此外，近年来格兰仕与美的在微波炉市场上的寸士必争局面，是否会因为产品下乡而表现地更为激烈。

　　两大巨头明争暗斗

　　近10年来，格兰仕在全球微波炉市场的地位，还没有出现过撼动者。当初，美的进军微波炉市场，并将矛头直指格兰仕，曾令人感觉是玩火烧身。未曾想到，在近几年来的国内微波炉市场上，正由格兰仕一家独大逐步演变成两家顺德企业共同领跑的局面。

　　尽管现阶段，格兰仕仍保持着一定领先的位置，但来自美的方面的市场挑战与步步紧逼压力不容忽视。一直以来，格兰仕都从不惧怕竞争对手的挑战，但近年来美的在国内微波炉市场份额的快速上升，仍令格兰仕人感到吃惊。

　　一位业内人士分析，美的之所以能在格兰仕重兵包围的市场竞争中成功突围，得益于两方面因素的推动。

　　一是美的进入微波炉市场之后，就通过频频发动价格战，拉低产品的终端售价扩大市场份额。当年，格兰仕正是通过价格战，硬生生地将松下、LG等外资企业逼出了中国微波炉市场。而眼下，美的发动价格更低、频率更多的价格战，让格兰仕只能应战。最终的结果是，双方虽然都保持了市场份额，却损失了利润。

　　二是美的加入微波炉领域后，丰富了终端消费者的品牌可选择性，并配合在产品外观和功能上的革新，也吸引了一部分消费者。此外，美的借助其生活电器事业部完成的营销网络布局，也大大缩短了与对手在市场上的竞争差距。

　　不过，格兰仕的快速反应能力和创新能力，也在对手的紧逼之下获得了大幅提升。通过开发光波炉等新产品，快速转向对中高端市场的布局。利用行业领导者的影响力优势，积极策划事件营销和异业营销，打造产品发展的新高度。在中高端产品上，格兰仕通过成功转身后，通过启动“中国红”为主题的推广活动，将竞争层次和战场直接从400元以上的产品提升至800元以上。这不仅有力地提升了企业的赢利水平，也再度使老品牌焕发新的光彩。

　　去年，市场上再度爆发出格兰仕与美的就微波炉销售数据和排名的争夺。这一事情也将双方近年来在产品功能开发、市场营销布局和终端抢夺等方面的明争演变成行业地位和影响力的暗斗暴露无疑。

　　农村又成新战场

　　如果说双方此前的竞争都集中在一二级大中城市中，竞争覆盖面从中低端涵盖高端市场。那么，随着微波炉下乡本月在北京率先启动，随后还将在全国范围内大面积铺开，而购买的数量也从1台扩大至2台，再加上国家直接给予农民消费者13%的补贴，微波炉企业二次发展的春天来了。

　　面对各种利好政策的频频推出，面对额外增加的购买补贴，这最终会引发微波炉在农村市场的新一轮较量。而较量的主角也将从格兰仕与美的会演变成两家企业之间的继续上演，还要随时警惕中小企业的突然袭击。同时，企业参与农村市场的竞争筹码，也从最初的价格比拼和实力较量，演变成率先培养起农民使用微波炉的生活习惯和熟悉操作。

　　记者注意到，此前在彩电、冰箱、洗衣机等大家电的招标过程中，由于国家政策明确指出要鼓励和推动中小家电企业的发展，因此中标的企业和品牌从人们所熟悉的行业主流品牌最终扩大至众多中小企业。以洗衣机为例，国内主流企业不超过10家，但中标企业的数量竟达到73家。可以预见的是，微波炉下乡的产品招标，也绝不会只有格兰仕与美的两家企业，将会出现一大批地区性品牌和中小企业。此前，合肥三洋营销公司总经理章荣中就透露，要充分借助“微波炉下乡”的政策东风，积极推动三洋微波炉在农村市场的销售。

　　农村市场的容量和需求将给予格兰仕、美的等行业主流企业提供新的竞争平台。特别是在产品下乡初期，中小企业受销售网络、售后服务等瓶颈制约，尚无法在全国范围内实现布局。而早在多年前，格兰仕与美的便启动了对三四级市场的网络布局。供助家电下乡政策的推动，会进一步推动企业在农村市场的发展。业内人士分析，农村将会成为格兰仕与美的两者较量的新平台，两大巨头都会借此拉开与对手之间的差距。

　　谁能获胜尚难定论

　　种种迹象表明，两家企业的竞争或因为农村市场的开发而更加激烈，但短期内谁能通过农村机会实现对微波炉现有行业格局和份额的大翻盘，尚难断定。短期来看，两家企业都有机会通过对农村市场的精耕细作获得增长，从而弥补其它市场层面的下滑。中长期来看，两家企业则可以通过农村棋子的布局，撬动行业的二次洗牌。

　　有业内人士指出，格兰仕作为世界微波炉制造工厂，在这轮金融危机中受到欧美需求下滑导致的订单减少冲击明显。不过，记者获悉，近年来格兰仕也在积极谋求在微波炉项目之外的多元化扩张，包括向冰箱、洗衣机、空调等领域发展。此前，格兰仕的冰洗产品还在家电下乡成功中标，空调也积极投标。

　　对于美的在微波炉的发展前景，也有业内人士提出看法。面对农村市场的发展，美的竞争重点不能只放在价格和产品上，还应该从消费者需求的角度出发，更贴近农村消费市场。只有先解决了消费者生活习惯和快速操作，才能推动产品的普及与发展。

　　眼下，微波炉农村市场竞争的大幕已经悄然拉开，这标志着我国微波炉市场的发展将迈入新的历史时期。可以肯定的是，无论是格兰仕、美的或是三洋、惠尔浦，谁能把握农村市场的机会，谁才能笑到最后。