由SVA轰然倒地看国产外资电视品牌竞争

   一条惊人的消息，一个难以承受之痛，国内著名彩电品牌SVA在激烈的市场竞争中轰然倒地，据有关媒体报道说近百亿液晶电视面板生产线的投资失误是压倒SVA的最后一根稻草，严峻的竞争事实应该为仍在液晶电视领域拼杀的国产品牌敲响警钟 – 利润是保证生存的基础，没有基础的大厦是难以承受重压的。 

    从国家信息中心市场处与中国家电网共同组织的中国家电市场研究课题组《2008年度平板彩电国内重点城市零售市场分析报告》中对2008年度国内重点城市市场国产、外资品牌液晶电视竞争的具体情况分析中可以看到，重销售量增长，轻视销售量、销售额合理比例结构，长期利润缺失是国产品牌今后发展的硬伤，不有效扭转这种不利状况，SVA的事件有可能会重演。 

    中国家电市场研究课题组《2008年度平板彩电国内重点城市零售市场分析报告 . 品牌竞争》章节显示， 2008年度，外资、国产品牌在液晶电视市场占有率的比拼上有过两次激烈的交锋；一次是上半年3、4月份外资品牌依靠面板优势采取的集体降价动作，由于销售渠道的扩大与三四级城市渠道建设的不断成熟，这一轮的价格调整不仅使外资品牌在一、二级市场取得了优势，同时也将与国产品牌在三、四市场的差距拉平甚至有所超出，在二季度，国产品牌的销售量比例遭到了前所未有挤压；第二次始于2008年10月，由于金融危机引起的全球需求减少和出口受受阻等原因，国产品牌营销压力加大，出口产品回流、库存积压以及资金回笼等因素使得国产品牌必须要在国内市场提高销售比例，而这一段时间迫于同样的压力，上游面板企业也开始低价出货，在不同因素的共同作用下，国产品牌开始了绝地反击，以TCL、海信、创维、康佳为代表的国产优秀品牌开始以价格武器冲抢市场份额，剑锋直指外资品牌四季度以前占有优势的46寸以上大屏幕液晶市场，在国产品牌连续几个月的价格攻势下，外资品牌的优势开始减弱，特别是由于外资品牌本土经济的下滑，整体应对能力疲软，终于使国产品牌利用四季度的攻势赢回了一部分市场份额。 

    尽管国产品牌由于价格攻势赢回了部分市场份额，但是监测数据显示，由于国产品牌只是在年度的最后三个月发力，重点城市整体液晶电视市场比例上，2008年外资品牌依然保持着对比优势（上图），数据显示，2008年度外资品牌液晶电视销售量比例超过50%，达到51.88%，比去年同期增长4.66个百分点，由于国产品牌四季度价格的快速下滑，2008年度，外资品牌销售额比例同比增长5.41个百分点，达到65.33%，而国产品牌销售额占有比例却降至不到35%，仅为34.67%。如果说价格比拼使得国产品牌在销售量占有比例上几乎二分天下的话，在销售额比例的竞争上，国产品牌却输给了外资品牌。 

    激烈的市场竞争造成2008年度重点城市液晶电视全线产品价格的快速下降。数据显示（下图），2008年1月液晶电视平均价格为9391元/台，而到2008年12月，平均价格陡降为4933元/台，降幅接近50%，液晶电视平均价格的初次下滑实现于4月份，最明显的集中在四季度，与1月平均价格相比，四季度各月平均价格降幅分别达到-35.03%、-42.86%、和-47.47%，12月与1月平均价格相差4458元之多。

    平均价格的迅速回落虽然使众多消费者的购买目标成功得以转移到液晶电视，但是我们也应该看到，集中于四季度的价格下调始于国产品牌，为保住相应市场份额，国产品牌在四季度发起了以价格为主要手段的攻击，由于四季度销量的明显增长，使得2008年全年国产品牌液晶电视销量比例比上半年有明显提升。但是，最直接的反应就是销量、销额增长的不匹配性 -- -2008年度重点城市液晶电视销量同比增长39.65%，而销额却只增长14.33%，两者相差25.32个百分点，在分品牌对比中，国产重点品牌销售额市场占有率全部低于销售量占有率，个别国产品牌两者之差超过50%，国产品牌以牺牲利润换取销量比例上升体现的非常明显。 

    从2008年度国内重点城市外资、国产品牌市场表现分析，从2006年开始出现的国产品牌额、量比例倒挂现象不仅没有得到改善，反而由于平均价格的进一步走低而越发明显。上图为2008年度国内重点城市液晶电视销售量占有率排行前10位品牌量、额占有率的对比，从图中可以清楚的看到，六大外资品牌销售额比例全部高于销售量的比例，夏普、三星、SONY在保证相当销售规模的基础上，三大品牌平均销售额比例高出销售量比例3个百分点，而国产大品牌额、量比例则呈明显倒挂现象，四大品牌海信、康佳、创维、王牌销售额比例分别低于销售量比例2.25、3.17、1.9和1.63个百分点，预计随着09年度价格的进一步下调，这种差距会更加明显。2008年度国产品牌这种明显的额、量比例倒挂，一方面说明在重点城市液晶电视市场竞争的激烈，另一方面也说明目前国产液晶电视企业目前还远未达到能够掌握重点城市市场格局的能力，并且如果利润收益长期处于较低水平，也会在企业今后的发展上留下隐患。 

    首先，2008年度国产品牌重点城市额、量倒挂现象是建立在整体销售规模低于外资品牌的基础上，即外资品牌是在保证销售规模的前提下维持着较高的额度比例，至少在2008年国产品牌的低价策略并没有在销售规模上超出外资品牌，重点城市整体液晶市场的主动权仍掌握在外资品牌手中；其次，国产品牌本轮价格下滑的降价空间和目的来源自上游面板企业和库存压力，在市场经济环境下，面板市场供大于求的局面不会长久保持，在一定时间段内一定会回调回到相当水平，这个空间缩小以后，国产品牌的价格调整只能从本身利润挤压，问题是，面板企业的价格下滑还会延续多久？国产企业的利润还能挤出多少？如何保证2009年、2010年以及今后几年国产品牌发展后劲的延续？ 

    我们认为，国产企业目前最应该做的是借目前国内液晶高速普及以及有利的原材料价格区间调整产品结构，研发新产品，提高产品质量、档次，提高高端产品比例，保证基本利润水平，否则重点城市中高端消费群体的缺失将会对国产品牌中高端产品今后的销售产生重大影响，同样是52寸电视，外资品牌可以卖到90000元/台，国产品牌却只能9000元/台，这既是技术差距、品牌差距，也是利润获取能力的差距，对于国产品牌来讲，一定要对今后市场竞争的残酷性和不确定因素要有充分准备和判断，要明确基本价格底线，毕竟利润才是支撑企业发展的基本要素。 

    我们真切希望SVA事件仅仅是一个孤立的、一次性的事件。 

    （作者系 中国家电市场研究课题组专家 国家信息中心市场处处长 蔡莹 ）