渠道商业绩下滑 敲响家电连锁饱和警钟

   单店收益明显下降成为2008年家电连锁企业的“通病”，国美电器和苏宁电器两大连锁巨头销售规模增幅均较大幅度地低于门店数量增幅，昭示着过去粗放式扩张的模式已经受到挑战，而借家电下乡转战尚未开垦的农村市场，成为当前家电连锁行业必然选择。

    粗放式扩张模式受挑战

    据中国连锁经营协会最近发布的统计数据显示，家电连锁企业去年的销售增幅和门店增幅在七大零售业态中均居末位。其中，2008年度国美电器销售规模增幅仅为2.2%，门店增幅为33.5%，总数量达到1362家；而2006年、2007年该公司销售规模及分店数量增幅则分别为74%、92%和18%、24%。

    苏宁电器2008年度销售规模增幅由2006年的53%、2007年的40%下降为19.7%；门店总数量增幅则由2006年度的43%，2007年度的22%，变动至2008年度的28.5%。

    而据苏宁电器2008年报披露，苏宁去年可比店面(指2007年1月1日当日及之前开设的所有店面)销售收入出现阶段性下降，全年同比下降5.72%。根据市场级别划分，苏宁在一级市场可比店面销售同比下降了6.02%，在二级市场可比店面销售同比下降了5.62%，在三级市场可比店面销售同比下降了3.41%。而根据店面类型划分，苏宁旗舰店的可比店面销售同比下降了5.39%，中心店下降了7.27%，社区店下降了4.57%。苏宁电器称这主要是与中国家电零售市场的不景气有关。

    国美电器由于创始人黄光裕涉嫌经济犯罪被警方调查尚未有结果，从去年11月24日停牌至今，相关财务数据没有发布。但从中国连锁经营协会发布的统计数据来看，国美电器虽然以550家店的差距领先苏宁电器，但国美总营业收入却仅比苏宁电器增加23亿元，以单店相比，国美单店年营业收入7680万元，仅达到苏宁单店1.26亿元的六成，显然国美“做大”却未“做强”，其可比店面销售不会比苏宁电器乐观。

    上海市交家电行业协会秘书长韩建华表示，由于家电连锁企业在城市市场的疯狂扩张，使得店面已经达到饱和，以上海市场为例，国美(包括永乐)和苏宁的门店已经超过150家，在多个商圈都出现“扎堆”现象，一些家电供应商因同时进驻三个门店已经叫苦不迭，单店销售下降是必然的现象。因此，家电连锁企业应当理性扩张，谨慎开店，否则不仅自己受损，更拖累家电供应商。

    中国电子商会副秘书长陆刃波认为，目前中国家电连锁企业的主要经营模式还是依靠收取供应商的广告费、促销费、进场费等“销售主业之外收入”来赢利，而不是扎扎实实地精细化管理。家电连锁企业应逐步减少对“销售主业之外收入”的依赖程度，最终回归到销售主业。

    农村市场成新的增长点

    随着家电下乡计划的实施，国美电器和苏宁电器都迫不及待地搭乘顺风车开始实施门店“进乡”计划。

    苏宁电器日前已宣布正式启动“千县连锁发展”计划，全力开拓三四级市场。根据计划，苏宁将重点着眼全国3000多个县中具有较高消费能力的县级市场，实施连锁发展计划。苏宁电器还将在近期实施大规模的“惠农电器消费券计划”，在现有的三四级市场门店推出总面值达四亿元的各品类农村家电消费券。

    另据苏宁电器总裁孙为民透露，除了“千县连锁发展”计划外，苏宁还同时启动了符合农村市场环境特点的“乡镇店”规划项目，尝试从经营面积、产品结构、展示方式、经营模式等方面设计出最符合农村消费特点乡镇级市场的店面模式。根据苏宁电器2008年的年报显示，目前其在国内三四级市场的店面为134家，占门店总数的16.5%。孙为民表示，在目前金融危机的影响下，这些三四级市场店面体现出了较强的抗压性，单店同比并未出现明显下滑，从侧面证明了农村家电市场蕴含的较大潜力。

    国美集团新闻发言人何阳青透露，国美遍布全国的1000多家门店都是直营店，不过，随着全国家电下乡工作的大力推进，国美将会大力发展农村市场的连锁经营网络。在国美物流、配送、销售网络能够覆盖到的农村地区，国美将会发展直营店；在覆盖不到的地方，国美也会大力发展特许加盟店。目前国美已经成立了专门的家电下乡推进中心，特许加盟店计划已经制定出来，并且在实施当中。

    苏宁电器联合专业调查机构日前发布的《农村家电消费调查报告》显示，农村市场对平板电视、空调、电脑、数码等在农村普及率较低的产品需求开始凸显。

    粗放式扩张模式将在三四级市场重演

    何阳青日前表示，今年将关闭100家左右效益不好的门店，同时开出部分大的旗舰店和优质门店，总量仍保持目前的1300家左右。而苏宁电器则宣称2009年度新开200家门店，甚至还计划进入国际市场。预计到年底苏宁电器在内地门店也将超过1000家。

    中国家电连锁业在10年的高速发展期过程中，得益于城乡家电普及运动以及资本市场的上市融资风潮，早已养成“浪费成风”的行业通病。尤其是在开店、关店等方面，相对于美日家电连锁同行“三年选一店，10年养一店”的门店扩张战略，中国家电连锁巨头显得急于求成，甚至“非常随意”。事实上，比拼数量、比拼速度已经成为中国家电连锁巨头“开店竞赛”的主要特征。

    上海市交家电行业协会秘书长韩建华认为，尽管提高门店经营效益已经成为当前家电连锁业的共识，但“跑马圈地”式的粗放型扩张短期内难以改变，既得利益会让家电连锁企业无休止地从上往下渗透，可以预见，“扎堆”现象未来几年中会在三四级市场重演。