2008年中国小家电用户需求研究

　　赛迪顾问消费电子产业研究中心 许晓燕

　　【观点精要】

　　2009年4月21日，中国权威ICT研究与管理咨询机构赛迪顾问股份有限公司（股票代码：HK8235）在“2009中国小家电市场年会”上发布《2008-2009年中国小家电市场研究年度报告》对2008年中国小家电用户需求从品牌倾向、产品功能、价格期望、促销推广、购买渠道及服务体验六个方面进行了研究。

　　(一) 品牌倾向

　　在品牌决定市场的时代，居民消费更加倾向品牌化，他们认为优秀品牌的产品无论在技术水平、工艺装备还是售后服务上均有良好保障。虽然小家电经过20余年的发展已具备相当的产业规模，产业链也相对完整，但在品牌集中、管理模式改进等方面，依然是瓶颈难破。在厨卫小家电市场中，大部分消费者都会选择知名度较高和售后服务较好的品牌，消费意愿主要集中在华帝、美的、苏泊尔、海尔等知名品牌。在家居和个人护理小家电市场上，一、二级城市居民仍倾向于国际知名品牌如飞利浦、松下等；三四级城市以中低价位的国产品牌为主。总之，消费者对于小家电的品牌倾向已经非常明显，品牌忠诚度有显著的提高，随着小家电市场的逐渐成熟，品牌的不断集中，品牌需求的分层将逐渐弱化。

　　(二) 产品功能

　　随着人们生活水平的提高，多种功能的复合型家电正在引领小家电市场新潮流，多功能、智能化、节能化将成为小家电的主要发展趋势。复合型小家电之所以在市场上大行其道，是因为随着生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者更加追求健康、时尚、便捷；其次，复合型小家电能为居住环境节省不少空间。

　　2008年，形形色色、个头不大的小家电功能日益强大，会做蛋糕的电饭煲；集合加湿、空气过滤、抑制细菌多种功能的加湿器；可以人机对话、远程遥控的热水器等等。融合的势头在小家电上表现更加明显。人们对家电产品的每项功能都会有更高的要求，这都需要企业在产品的主功能上下更多的工夫，做得更精，其他的附属功能应该是对主功能起到辅助和增强的作用。

　　(三) 价格期望

　　目前消费者在选购小家电的时候，二、三级市场消费者把品牌列为次要的因素，而大中城市市场消费者所首要考虑的仍是品牌知名度。二、三级市场的消费者由于消费水平的制约更多的是关注产品的价格和质量有保障。随着人们生活水平的提高，价格因素将不再是大多数消费者购买商品所要考虑的首要因素，对家电的外观设计、个性化功能的要求也日渐明显，人们对于小家电产品的价格期望也发生了改变。对于消费者来说都喜欢物美价廉的产品，但价格和价值是成正比的，这就要求生产厂商进行有效的成本管理，将更多的价值转嫁于消费者。

　　(四) 促销推广

　　随着小家电市场的迅速发展，竞争越发激烈，促销推广策略成为小家电厂商决胜终端市场的催化剂。为了迅速扩大产品的知名度、抢占市场份额，各个小家电厂家在促销手段上也展开了激烈的竞争，各种促销活动五花八门，也激起了消费者新的购买高潮。路演、现场演示、捆绑买赠活动和价格折扣是小家电厂家常用的促销手段。以燃气灶为促销活动，采用降价让利、发送赠品等各种方式。在直接面对消费者时，厂家和商家的促销人员特别强调产品的技术优势，宣传主打技术；而电压力锅降价让利则是促销的主要手段，由于电压力锅处于市场培育期，供求矛盾突出，厂家和商家通过促销来缓解库存压力，降价让利是厂家和商家主要的促销手段，以刺激处于观望中的、具有购买意愿的消费者。

　　对于新品上市，消费者皆有“先入为主”的心理，厂家赶在竞争对手推出同类新品前进行促销，要在争取终端出样的前提下，适当做一些宣传引导活动，抢先占领消费者的心理，夺取第一印象。为促销活动注入感情也被许多企业逐渐采用，通过开展义卖、捐资助学等公益性、亲情性营销活动来争取公众支持与参与，提高品牌效应。

　　(五) 购买渠道

　　目前消费者购买小家电的传统渠道仍占主流，大中城市主要集中在百货商场、家电连锁商城、大超市和电器专营店；与传统渠道相比，新兴渠道大多已经在消费者心目形成了一定的品牌知名度，特别是大型的建材综合卖场舒适的购物环境和装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修的服务，这对绝大部分处在装修时期的消费者在建材超市购买厨卫家电具有很大影响力；未来消费者希望自己能够更加方便地买到自己需要的小商品，电视或网络购物以其便捷、实惠日渐为消费者所接受，因此将会有越来越多的顾客使用这些方式来购买自己需要的小家电，特别是个人护理和家居小家电。

　　(六) 服务体验

　　中国小家电市场的竞争从前端销售逐步转向后端服务，服务已成为品牌传播和赢得客户的重要手段，让客户感动的服务才是最高境界。“体验式购物、生活化享受”，随着80后逐渐迈入消费主流；电器销售渠道也在悄然发生着变化；在经历了杂货柜、小型专卖店、连锁大卖场的发展后，正逐渐朝着形象好、面积大、环境雅、实景佳的旗舰店、生活馆方向发展。

　　在竞争白热化、产品同质化的家电市场上，以民营企业为主体的小家电业在技术、设备等硬件基础上迅速提升，但在构建完善的售后服务上仍欠火候。随着市场容量的逐步增加，以及行业整体形象的提升，大多厨卫家电行业的售后服务却没有得到相应的升级换代，仍停留在传统手工受理服务业务的水平上，缺乏全国联网的服务系统进行统一、规范、实时服务管理。根据赛迪顾问统计，80%的小家电生产企业没有建立售后服务网络，15%的家电企业售后服务主要依靠特约服务单位，只有不到5%的小家电企业拥有比较健全的售后服务，售后服务已经成为困扰小家电企业迅速扩张的一个瓶颈。