高端冰箱消费提速国产品牌份额提升明显

　　5月21日，“2009中国高端冰箱流行趋势暨行业发展高峰论坛”在北京召开，本次论坛由国家信息中心信息资源开发部与中国家电网联合举办。会上双方共同对外发布了《2008年度国内重点城市高端冰箱零售市场分析报告》(以下简称“报告”)，并对2009年中国高端冰箱市场趋势进行了前瞻分析与预测。

　　《报告》显示， 2008年度国内重点城市冰箱零售市场产品结构发生了较大变化，在整体销售规模保持平稳增长的大环境下，高端冰箱产品消费开始进入提速期。2009年，这种增长趋势依旧会得到延续和加强，高端冰箱消费提速依然是2009年城市冰箱市场的显著特征。

　　高端冰箱消费开始进入提速期

　　2008年度国内整体冰箱销售量虽然受各种因素影响未能延续2007年的较高增长幅度，但依然保持了整体销售增长的态势。2009年度，国内城市市场电冰箱销售规模在1950万台左右，比去年同期增长4.87%。从分品类销售结构变化角度分析，2008年国内电冰箱市场的一个突出特点就是高端冰箱整体消费进入提速阶段，在重点城市高端冰箱分品类销售中，2008年对开门冰箱销售量同比增长36.6%,三门及三门以上冰箱销售量同比增长为26.32%，分别比冰箱销售量整体增长幅度高出31.73和21.45个百分点;与此同时，全年高端冰箱占整体销售量规模的比例也从2007年的11.74% 增加到2008年的14.49%，其中对开门冰箱销售量规模达到91.36万台，3门及3门以上冰箱销售量规模达到191.27万台。

　　《报告》进一步分析认为，从2009年1季度国内重点城市冰箱销售情况看，尽管在整体销售量规模上与2008年同期相比略有下降，但是高端冰箱的销售比例依然保持着上升趋势，销售量比例达到19.97%，其中3门和对开门冰箱销量增长相对明显。种种迹象表明，在重点城市零售市场领域，高端冰箱的消费增长趋势及幅度在2009年依旧会得到保持和提高，高端冰箱消费提速过程将会贯穿整个2009年度。

　　中国家用电器协会理事长霍杜芳指出，“尽管当前面临全球经济危机的形势，但我们企业要看得远一点，准备得早一点，既要通过“家电下乡”做好农村市场，也要把握好城市市场消费升级的趋势，为下一个发展时期做好战略准备”。

　　国家信息中心市场处处长蔡莹分析认为，“根据对2009年一季度国内重点城市高端冰箱销售基本情况的分析，我们认为2009年度高端冰箱销售依然会处在一个提速放量阶段，预计2009年高端冰箱销售量综合同比增长在30%左右，规模可以达到370万台。在分品类中，对开门及3门以上冰箱销售数量都会有比较明显的增长。”

　　国产品牌市场份额提升明显

　　《报告》显示，从国内高端冰箱整体市场品牌竞争分析来看，在经过2007、2008两年努力后，国产品牌已经改变了过去外资品牌占据高端冰箱绝大部分市场份额的现象，在一二级城市市场高端冰箱领域，向外资品牌发起了冲击。2008年及2009年1季度数据显示，以海尔、美的、海信、美菱、容声等为代表的国产品牌高端冰箱市场占有率都有不同程度的提高，其中海尔表现最为优异，在高端冰箱整体和对开门、三门及三门以上三个产品分类中，销售量占有率都占据第一位置，在个别领域如六门冰箱则占据绝对优势。而美的冰箱作为高端领域的后起之秀，将品牌、技术、外观设计、产品线等综合竞争优势进行整合，快速成长为以中高端产品为主、覆盖全面市场的企业，表现出了很强的增长势头。

　　尽管如此，毕竟在国内市场高端冰箱领域的竞争中，外资品具备先发优势，西门子、博世、LG、松下等外资品牌不论在产品品质、外观设计和品牌形象上，在城市消费者中都具有良好口碑，虽然从单一品牌对比中海尔夺得先机，但是从品牌集合角度国产品牌依然与外资品牌存在差距。对外资、国产品牌高端冰箱排行前3位品牌销售量占有率集合对比分析，可以看到国产品牌整体与外资品牌的差距。从2009年1季度销售情况分析，国产品牌集合要有更大突破，应该投入更大的产品研发和市场推广力度。

　　蔡莹表示，“从今年一季度，我们也观察到国产品牌的这种趋势，比如美的冰箱3月份在上海推出了以“凡帝罗”为子品牌的系列高端产品，再加上色彩定制的营销策略，这也表明了国产品牌进军高端冰箱的态度和信心。”作为中国老牌冰箱企业，海信容声近几年进军高端的势头猛增，就在昨天，海信容声第五代节能明星冰箱全球同步上市，该产品日用电仅0.25度，比新能效国标的一级能效水平高50%，比欧洲最高的能效级别A++产品还要省电40%，堪称2009年“节能冠军”。美菱的雅典娜高端系列冰箱一经推出就受到市场欢迎，体现出了技术与市场的完美结合。

　　对2009年品牌竞争格局，蔡莹表示，“重点城市高端冰箱品牌竞争格局依旧会保持2008年度格局，国产、外资10大品牌将成为市场竞争的主要参与者，随着国产品牌在高端冰箱领域技术研发和营销推广的加强，国产品牌与外资品牌的竞争博弈将会更加激烈。”

　　根据监测数据分析，2008年度，海尔、海信和美的等品牌在国内高端冰箱市场销售量占有率与2007年同期相比都有较大程度提高，从而获得了由国家信息中心颁发的“2008-2009年度国内高端冰箱市场先锋品牌”荣誉。德国西门子因其长期在中国市场致力于高端冰箱的推广开拓，获得了由国家信息中心信息资源开发部颁发的“2008-2009年度国内高端冰箱典范奖”。

　　一二级城市销售量超过90%

　　《报告》从分级别城市市场角度分析认为，2008年重点城市高端冰箱的主要消费市场仍主要集中在一二级城市，占销售量比例达到91.50%，其中一级城市销售比例达到68.95%。三四级城市受目前整体消费水平影响，高端冰箱销售尚未形成一定规模。中国家电网主编吕盛华分析认为，“我们也注意到虽然三四级城市高端冰箱尚未形成规模，但销售量同比增长幅度却非常抢眼，2008年三四城市高端冰箱销售量同比增长都超过100%，长期看三四级城市市场将是一个极有潜力的市场。”

　　根据国家信息中心对国内重点城市多种家电产品常年监测的经验，重点区域、城市市场比例偏高、消费结构高端化明显，其他区域、城市同比增长迅速是某一产品或品种进入较快发展阶段的明显特征，从这个角度分析，目前在重点城市市场，高端冰箱的消费应该已经进入提速普及的快行道，对整体冰箱的消费结构变化具有重大影响。

　　《报告》对2008年整体冰箱销售结构月度变化分析认为，虽然高端冰箱全年销售量占有比例为14.49%，但是在冰箱销售淡季这一比例一般也可接近或超过10%，销售额比例甚至在淡季可以接近20%。这种现象说明，尽管冰箱整体销售存在淡旺季之分，但高端冰箱的销售受季节性因素影响较小，保持着一个相对稳定的规模。

　　吕盛华分析认为，“国内重点城市高端冰箱销售规模的相对稳定得益于一个稳定的消费群体的支撑，在重点城市，特别是一二级城市，高端冰箱消费群体相对稳定，消费心理日趋成熟和理性，高端冰箱消费以更新换代和配合住房条件改善为主要特征，以需定购，品牌忠诚度明显较高，季节性因素对这一消费群体的影响远远低于普通冰箱消费者，这一消费群体对保持、提高重点城市高端冰箱销售规模具有重要意义，也将是国内外高端冰箱品牌最为关注的目标市场。”

　　价格出现下探趋势

　　《报告》显示，目前国内市场，高端冰箱正处在逐步放量阶段，由于市场竞争激烈，整体价格水平处在变动相对频繁阶段。国家信息中心监测数据显示，2008年度随着高端冰箱销售规模的不断扩大，国产品牌比例的增加，整体平均价格开始出现向下浮动的迹象，但从具体品牌的平均价格水平相比，外资品牌高端冰箱价格依然明显高于国产品牌。

　　进入2009年，由于金融危机的负面影响开始传导到实体经济，中国市场对全球企业的吸引力和作用越发明显，外资品牌也开始针对特定消费群体调整产品价格，顶级产品基本维持08年价格水平或略有下降，而普及型产品则采用让利方式吸引消费者，千元以上的价格调整在普及型产品应用较为广泛，在幅度上体现也比较明显，甚至有些著名外资品牌普及型对开门冰箱的价格已经低于国产品牌水平，对目前以价格取胜的国产品牌造成一定压力。据此，蔡莹分析认为，“随着冰箱销售旺季的到来，由于品牌竞争所带来的高端冰箱价格变化会相对频繁，整体价格水平会保持一个向下微调的局面。”

　　09关键字：时尚、节能、多门

　　《报告》通过对2008年度国内重点城市高端冰箱产品分析，预计2009年高端冰箱的产品会呈现两个特点：一是产品将更加贴近改善生活品质需求，产品中时尚、流行色彩、健康等元素会进一步成为生产企业吸引消费者的手段;二是从今年5月1日起冰箱能效国家标准升级，节能依然是体现企业研发实力的重要指标，同时多门多温区、节能、精确温控等核心功能也会成为生产企业技术研发、市场推广的重点。

　　鉴于高端冰箱消费在地域、城市级别上存在明显差异，这些差异为生产企业细分消费需求提供了比较广阔的空间，2009年冰箱企业应该针对不同地域、不同城市消费者需求水平制定差异化产品推广模式，这也是生产企业扩大整体销售规模必须面对的课题。

　　2009年高端冰箱的基本价格走向将呈现逐步走低特征，但由于目前高端冰箱仍然是生产企业获取产品利润的重要品类，因此平均价格的下滑幅度不会非常明显，再加上2009年对产品节能要求的不断提高以及健康、时尚、色彩元素的加入，预计高端冰箱新品仍将保持一定价格水平，基本可以弥补普及型产品价格调整造成的价格差距，因此2009年虽然价格调整变化可能会相对频繁，但整体价格水平与2008年相比不会出现太大调整。