创维团购大手笔 破解彩电“淡季难”

　　每年的3－4月份都是彩电各大厂商的头疼期，春节市场的喧闹尘埃落定，消费者的购买欲蛰伏起来，五一黄金假期伸手不可及，产能也吃不饱。年复一年的淡季让彩电市场无奈疲软，商家忧心忡忡，却难有破解招数。但这两个月又是各厂家完成全年销售任务的重要一环，谁都不愿意放弃。受金融风暴影响，2009年第一季度彩电行业的整体利润却急剧下降，内需外需双双出现动力不足，行业产销规模首次大幅下降。中国彩电市场零售量为７７１万台，零售额为２７０亿元，分别较去年同期相比下降了２６％和２８％，这是近５年来的首次季度出现产销规模双双下滑。这一季度，国内市场内销出货８６７万台，同比减少１８．６％。这样的态势给传统淡季期间的4月份罩上了阴霾，形势逼人！

　　在一片哀鸿声中，创维，这个彩电业中最大的民营企业在淡季出人意料地于4月18日发起了全国性质的“酷开TV万人大团购”活动，在短暂的十多天内，有近20万消费者报名参加团购，18、19日，创维热销5万台彩电，一举揽得销售额高达1.9亿元，惊人的战绩在业界产生了强烈的震撼，业内惊呼，这是这么回事？国美、苏宁感叹：没想到单一品牌也有这么大的影响力。国美甚至要把4•18当成以后专为创维设立的购物节。这个壮举被创维集团总裁张学斌称为“创维营销史上的里程碑式杰作”。

　　一、未雨绸缪 守正出奇

　　1.差异化思路

　　现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。创维万人团购这个大胆的构想是如何出笼的？近日，我们走访了创维中国区营销总部市场总监、万人团购活动执行组组长刘耀平及团购活动相关人员。

　　新财年的首月，总部寄予厚望，渴望打破淡季不旺的瓶颈，怀着对全年佳绩的渴望， 刘耀平把“4•18酷开万人大团购”称之为“定格之战”。

　　“和同行一样，4月份历来属于市场淡季，从企业内部背景来看，4月对于创维来说是新财年的开始，3月份的收官之战、4月份的开篇之役历来都不很理想。这个时期无论整体资源还是人心斗志，都不是发动大型活动的最佳时节。但时不我待，目前LCD呈爆发式增长，创维09财年LCD的目标规划比去年高出不少，并且今年我们全面向平板电视转型冲刺，下手要早才能与对手拉开距离，赢得先机。所以新财年一开局就必须起点高，才能为全年的赢利奠定基础，力争开门红。我们把团购日选定在4月18日。”刘耀平总监坦言思路的切入点。

　　“总部常在思考，在消费者购买欲不强烈的情况下，业务靠什么增长？市场就那么大，这个蛋糕如何分？就要抢市场、抢增长，是被残酷的形势逼迫出来的。当然，一个好的方案不是一拍脑袋就想起来的，在我们的一线网络里，有许多实战智慧，如以前在湖北、浙江等地做过团购试点就很成功，在实践的基础上潜心研究怎么才能守正出奇。”

　　据市场部张浩经理介绍：“追溯以往，团购源于房地产、家居等行业。家电渠道曾开展过闭店销售、夜场销售、信用卡（或VIP)顾客专场销售等小型团购活动。据悉，彩电业内第一次小规模团购活动来自TCL，但没有引起业界轰动。创维有记录的首次成功团购活动是在武汉，之后在浙江、南京等地复制成功。2007年7月，武汉办事处在工贸一个店试水团购，总计销售额达360万；9月，创维在浙江的团购斩获3000万销售额，最好单场（县城）销售额285万左右，地级市场销售300万左右。”

　　从准备情况来看，团购方案在春节前就进行了规划，并在年度会议上通过；从基础上讲，总部包括各个分公司，各种基础工作在去年就已调整到位，能够在组织上保证我们实现开门红；从策略上讲，产能开足马力，产业链垂直周转效率很高，4月份能够产出非常多的、满足市场需要的产品来，这些因素的具备促成了发动万人大团购的条件。

　　从时间的节点来看，4•8指创维传统的两会――新品会、客户大会，新品展示很大程度上提振了消费者和经销商信心，根据4•8新品调研结论，广大客户对酷开产品非常喜爱，对02、03、05等新品外观赞不绝口，这些因素坚定了大规模推广创维新品的信心，也为10天后的团购活动奠定了基础；团购距离五一太近太远都不合适，五一是展开与竞争对手争夺战的黄金时间段，团购活动要提前上量，在全国重点城市联动，引爆市场，应避开五一节日高峰。距离产生美，创维提前引爆了五一销售，逼迫竞争对手提前放血使用五一特价资源，却仍然无法阻击我们。创维选择4月18日作为“万人团购日”，让这个不平凡的日子巧妙穿插在4•8与五一之间，成为了新的营销纪念日。

　　2. 寻找自身优势

　　一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。按照惯例，每年淡季月份，彩电市场表现低迷，营销手段也平庸无奇，一些彩电厂商的局部“救市”活动，杯水车薪，形成不了大的气候；而此次创维的万人大团购活动，在全国范围全线出击，全面开花，范围之广，纵深之长，在彩电业内史无前例，有许多可圈可点之处。

　　创维的万人团购创意，看似简单，只是把电视打折优惠销售，上量抢市场份额。实则不简单，系统处理近20万人报名资料，反复回访顾客，在全国走活了一盘棋。

　　创维凭借前期的调研和部分团购试点作为决策依据，有领导者的魄力和支持，有团队的积极配合，有好的产品支持，有市场良好的培育基础，有引发消费者购买欲的杀手锏价格和增值服务，有能在极短时间内迅速启动市场的效率以及品牌的美誉度等等，这些有别于其它彩电厂家的优势，使这一活动登上行业事件营销“盟主”的宝座。

　　a．产品优势。团购产品必须有以下特征才能有效实现销售：具有较高的品牌知名度；属于行业龙头或业内领先者；占有较大的市场份额；曾经获奖；服务体系完善，售后服务好；产品质量稳定，经得起时间检验。

　　本次万人团购创维酷开电视和省电液晶是主力产品。5大系列7个型号，尺寸从32英寸到55英寸不等。创维酷开TV是全球首款融合家庭K歌、海量网络电影点播及下载的电视机。著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，像酷开电视这样以强大的多媒体娱乐性创新，占领了消费者的心理而使它成为市面上难得可贵的彩电精品，持续热销了近两年，产品推广有深厚的基础。这些主力产品还可以满足不同消费层次的消费者。创维精心推出的差异化产品，带给企业一个有形的利润，庞大的市场空间。

　　b．价格优势。团购客户一般是有目的而来，他们清楚了解市场其他产品状况和性能，优良产品性价比是打动他们购买的主要手段。本次活动，酷开产品的价格策略得当，55/47/42英寸酷开系列团购具有优惠价，并加送价值1999元5.1家庭影院；37英寸省电液晶活动惊爆价2990元。这些诱人的价格引爆了消费者的购买欲。

　　C．系统资源优势。（1）4•8大会上营销总部部署了团购活动，同时，总部各部门从4•8开始全力配合市场部、用户服务部、行销部、广告部等，以前分散的资源变成整体资源，聚焦起来；（2）创维营销网络遍布全国，本次活动强调全员参与、系统出击。为保证系统效率，有四个明确要求：分工明确、目标明确、方法明确、责任明确。总部各相关部门还成立了酷开万人大团购专项工作组，指定专项负责人。刘耀平强调说： “这是一个系统工程，公司领导非常支持这个活动，鼓励我们放手去做，要想办法促成功！其它部门也积极配合，整个营销系统的资源被顺利调动起来。” 孙子曰：“上下同欲者胜”，总部各部门携手作战，总部与网络协同作战都取得良好的效果，对活动成功起到了至关重要的作用。可以说，4•18的成功，是资源有效的利用，是团队协同作战的经典案例。

　　d．售后服务优势。创维完善的售后服务职能维持团购客户的真诚度，创维一方面利用95105555全国统一服务热线作为团购报名热线电话，使消费者对本次活动的可信度得到提高。同时，售后部门与销售部门紧密配合，在接听团购报名电话和回访顾客的过程中同心协力，完成了消费者沟通确认这个至关重要的环节，确保了活动的成功。

　　e．品牌优势。企业信誉的建立是多方面的，包括企业一直以来形成的市场形象和在消费者心目中的既定印象。对于团购客户而言，甄别产品的同时也会考虑到企业品牌带给他们的信心和保障。创维作为家电整机品牌，其知名度、美誉度家喻户晓，在消费者中具有强大的号召力和公信力。创维可以以本品牌自身的力量驱动市场并影响消费者的购买行为。消费者乐于让酷开电视与自己牵上手。

　　f．政策优势。受金融危机影响，政府通过各种手段来扩大内需，如家电下乡；而在城市市场，政府也在积极开展一些活动，如刺激平板电视进入更多的家庭。在这样一个大的背景下，谁能够做出更好的业绩，政府是看在眼里的。大规模的团购活动符合政府的要求，适逢其时，何乐而不为？

　　二、有效组织 执行到位

　　营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。纵观这次团购策划，可以看出以下特征：

　　（1）主题鲜明。这次团购活动的主题是“万人大团购，酷开优惠价”简单明了，祈求明确。目的是推行液晶普及计划和刺激消费。

　　“团结就是力量，人数越多折扣越低！” 、“酷开TV淘汰普通平板，人数越多折扣越低”，这些广告语的轴心概念明确告诉消费者的利益点是：团购活动全国联动，参与人越多价越优惠，吸引了大批消费者报名、抢购。

　　（2）有效操作。

　　客户是源，没有客户的积极参与，无法想象万人团购活动的成功。预热客户资源是保证活动成功及其重要的一环。为保证组织到位，各地分公司对团购活动非常重视，设立专业组进行，各司其责，圆满完成各自任务。

　　第一，团购信息传递。为了有效保证传播信息效果，团购采取高空强势媒体拉动和重点区域及各地媒体传播联动，线上线下进行有效分工，如集团门户网站发布团购信息；在挑战麦克风节目中及时替换信息；在全国展开营销事件宣传、软文发布，利用媒体广泛传播等。

　　据统计，报名者有20万之众，近三成报名者参与到我们的团购流程中，实现销售5万多台，后期创维又用直销方式开发了潜在的客户。

　　第二，有效组织顾客。这次团购运用了许多技术手段，消费者通过电话、现场等方式获得信息。

　　第三，活动区域选择。选择可以做透的区域、可控的渠道与终端；建立分工明确、目标明确、方法明确、责任明确的活动组织。刘耀平对执行效果较为满意，“活动现场派多少兵力，一次性安排好。在活动现场电视明码公示，成交率非常高，消费者按照事先的规定购物，快速成交！有的卖场一天卖100多万，一天能卖出一年的酷开电视销量。” 据市场部调研，凡是积极准备、主动出击驱动市场的区域，都取得了史无前例的成功；凡是策略保守、准备不足的区域，销售与平时差异不大，没有取得预期的效果。

　　第四，支持平台。（1）总部后台统一信息发布，统一后台报名热线支持，对不同区域电话进行分流。据用户服务部经理王筱璐介绍：以往4月份是维修和销售的双淡季，电话量不大，团购期间，总部每天平均分流电话在3000-4000个之间，和去年同期比，电话量增加了15％左右。” （2）分公司负责反馈统计顾客报名情况、统计活动销售情况。（3）各部门配合密切，协同作战。

　　团购活动按照预定的方案进行推进，在短短10天时间内，准备好所有工作，显示出过硬的操作实力，成效显著。

　　三、营销创新 亮点赏析

　　万人团购掀起新的消费亮点，应该会对营销人有一些深刻启发，值得新世纪的营销者们深思。

　　1.高端产品淡季也畅销

　　首先分析一下大型团购的主要好处：一是团购价格低于产品市场最低零售价；二是产品的质量和服务能够得到有效的保证。

　　创维酷开电视属于高端产品，具有酷K、酷影、酷乐等功能，以往市场价格不菲，而参加团购的消费者能够有效降低交易成本，在保证质量和服务的前提下，获得合理的低价格团购实质相当于批发，团购价格相当于产品在团购数量时的批发价格。通过团购，把全国各地被动的分散购买变成主动的大宗购买，购买同样质量的产品，消费者能够享受更低的价格和更优质的服务。

　　2.改变消费者弱势地位

　　“团购要用各种途径去了解引导消费者，让消费者享受到创维的优质服务；消费者感到团购价格比五一期间的价格还优惠，同时这样的活动是新鲜的、有趣的、具有社会群体性的。”

　　创维万人团购彻底转变了传统消费行为中因市场不透明和信息不对称而导致的消费者的弱势地位。通过参加团购更多地了解产品的规格、性能、合理价格区间，并参考团购组织者和其他购买者对产品客观公正的评价，在购买和服务过程中占据主动地位，真正买到质量好、服务好、价格合理、称心如意的产品，达到省时、省心、省力、省钱的目的。

　　3.三波连动，相得益彰

　　在目前的经济形势下，企业需要对市场重新研判和选择，找到一个突破口，创维打破以往的惯性思维，创造了一个新的节日。4•8新品会、4•18团购日、五一黄金假，在不到30天内举行，形成一个新概念、大概念、大格局，连环承接，形成冲击波，具有延续性，节奏性；相辅相成，相得益彰，是淡季一个经典战例，对淡季干涸的市场来说是一场及时雨。

　　4.各地创新之举

　　大方案中有在实践中完善之举、创新之例。（略）

　　5.三方共赢的结局

　　4月18日，全国各大家电卖场纷纷挂上了巨大的条幅、海报，消费市场涌现浓浓热流，消费者云集，尽情释放购买热情。两天来，卖场人头攒动、气氛热烈，争先恐后，购销两旺的势头意犹未尽，仅四川地区就卖出两千多台；甘肃分公司的万人大团购活动也举办的异常成功,尽管有竞品疯狂阻击,但整天下来创维全品类夺得第一,领先第二名竞品两倍多，实际完成金额470多万元；湖南分公司实现销售额近900万。

　　许多消费者拿着之前报名的团购号买到了自己中意的机型。但也有许多顾客由于之前没有打电话获得团购号码，不能享受此次优惠，为此很多顾客深感遗憾。团购活动促成了三方多赢的局面：一是创维，二是经销商，三是顾客享受到优惠的价格。据了解，山西国美对创维人讲，要把4•18定为创维活动纪念日，以后每年4•18只准创维做活动。

　　刘耀平总监兴奋地说：“北京、上海、重庆、湖北、湖南、四川等分公司都相当成功，四川分公司4月份销售额同比增长101％，上海增长了91％。整个4月份同比增长60%，也就是说，淡季4月份的销售额相当于旺季9月份的收益。”

　　6.运用低成本渠道

　　4•18活动给渠道带来巨大震撼，不仅仅是活动的销售量，更重要的是创维在本次团购中有意识地选择低成本渠道取得了成功。全国层面来看，家电连锁、大型百货仍占主流，但是从成都成功的案例来看，整机品牌投入资源主导的促销活动也可以选择超市等低成本渠道取得巨大成功。成都办选择了6个超市作为团购活动区域，没有选择连锁门店，但销售额300多万，取得很大成功，证明了并非连锁渠道才能吸引电视机顾客。

　　7.战术运用

　　经常看兵书战策的刘耀平总监讲在这次团购活动中自觉或不自觉运用了一些战术。万人团购是一个大战略，淡季的逼人形势迫使“非利不动，非得不用，非危不战”的“慎战”变为一搏，刘耀平强调集中优势兵力抢占市场制高点是关键，团购的具体活动包涵了阻击战、运动战、闪电战、人海战、信息战、价值战等，而在媒体策划上采用陆海空立体作战体系，全面开花。

　　通过兵法战术运用上的分析，万人团购在周密计划之上，出其不意，攻其不备，在淡季发起突袭，仅用一天占领全国市场。从军事上讲，此战术很难防备，因为在闪电般的战斗中，对手根本来不及考虑，就已经失去了主动。湖南分公司市场部经理卜德法描述有趣的场景：“对手感叹周一到周五也没见各家电卖场有多么多的顾客到创维柜台，为何到4月18日这天只要有创维电视专柜的地方，都挤满了顾客？像是从地下冒出来的一样。各竞品与渠道在随后的活动中纷纷效仿，但为时已晚，其效果均不理想。”刘耀平强调：“团购的信息发布、沟通和信息确认时间把握得很好，这也是重要的成功因素，以至于活动开始，竞品感到吃惊和纳闷：眼睁睁看着兴奋的顾客都跑到创维那边去抢购电视了，而自己这边的电视却无人问津。”

　　四、实战意义 行业可鉴

　　1. 家电业扩大内需拉动消费新的营销模式。“万人团购”是应对金融危机，拉动消费，扩大内需的有效举措，是“决胜于卖场之外”营销思路的一次成功实践，已经形成了新的营销模式，具有现实的重要意义；

　　2. 冲破淡季瓶颈，扫去淡季颓势阴霾，突破彩电业长年淡季低价销售魔咒的新战例；

　　3.增值服务，超越价格战。刘耀平强调：“酷开电视通过一些更成熟的手段让利于民。用价值营销的方式满足顾客需要，其营销过程也是为消费者提供服务的过程，把产品本质，把价格手段结合起来，有趣、开心、有价值、优惠；而价格战是一种低于成本的价格促销，团购不是价格战，它超越了价格战本身，属于价值战。我们把价值做实，是比较有效的价值营销。”

　　4.为高端产品在城市普及、家电下乡摸索了一条新路子。万人团购的成功经验，同行找到了可资借鉴的新方法。目前，国内许多彩电厂商对创维团购进行研究，苏宁、国美也在学习创维的方案。

　　五、每一次成功都是一个新的开始

　　“兵无常势，水无常形，能因敌变化取胜者，谓之神。”市场瞬息万变，营销手段也应灵活面对，与时俱进的创维，只要不断修炼自身内功，团购的规模一定会是越来越大，实施的方式也会更加有效，这样的销售模式也必将成为创维主体销售的一种强有力的补充，并可能在局部市场起到主导销售的作用。我们期待着万人团购之后，在“守正出奇”营销战略思维指引下，有更多的经典案例涌现，相信在创维企业文化氛围里，“这个，可以有！”