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从两份研究报告看09年空调、洗衣机竞争变化

2009年09月28日14:21 [我来说两句] [字号: ]

来源:搜狐数码

  9月,家电业新鲜出炉的两份数据报告,引起了业内外人士强烈关注。一份是国家信息中心发布的《2009冷冻年度空调市场白皮书》,一份是北京中怡康时代市场研究公司提供的《经济企稳时期的洗衣机市场点评》,对照着详细解读这两份研究报告,回看市场风云变幻,从侧面“推演”家电领域现实竞争的“刀光剑影”,别有一番心绪和感喟!

  自2008年全球金融危机爆发后,对实体经济带来巨大的冲击和影响。

在这样一个大背景之下,中国家电业进入了什么样的势态?跨入2009年,国家着力拉动内需,一系列政策举措得以落实并初显成效,宏观经济逐步企稳,中国家电业的发展环境得以改善,但是从运行的总体看,国内家电市场仍没保持一种惯性增长速度,尤其是空调、洗衣机行业呈现出一种内部隐忧。

  市场走势——难兄加难弟

  空调:连续两年零售市场下滑

  洗衣机:3年来行业首次负增长

  据国家信息中心监测数据显示,2009冷年,国内空调零售市场规模为2320万台,与2008冷年相比,零售量同比下降5.46%%,销售额下降12.78%%。加上2008冷冻年度,国内空调零售市场已经连续两年呈现下滑态势。

  中怡康公司数据显示,2009年洗衣机内销回落、出口下降,出现了全行业3年来首次负增长。今年1-8月,国内洗衣机市场整体销售量下滑了11%%-14%%,其中重点城市市场整体销售量规模下降幅度较为明显,同比下降21.18%%。

  在这里,特别放大看一下洗衣机市场转折变化。在2008年四个季度中,国内洗衣机市场规模增长速度已呈逐季下降的状态,到2008年四季度,同比季增长率已几乎降到了谷底。直到2009年一季度,洗衣机国内市场规模和销售同比增长率才呈现逐步反弹态势,给人一些欣喜的信息。2009年上半年,洗衣机市场仍处于萎缩阶段,国内规模销量1228万台,销售金额171亿,同比销售量下降了2%%,销售额增长1.9%%,面临三年来首次负增长。

  价格竞争——可圈又可点

  空调:下降幅度接近11%%

  洗衣机:品牌价差逐渐拉大

  国家信息中心监测数据显示,2009冷年,重点城市空调整体价格水平下降10.97%%,壁挂式空调下降3.74%%,柜式空调下降6.99%%,整体空调平均价格由2008冷冻年度的3322元/台降低为09冷冻年度的2957元/台,价格下降幅度接近11%%。

  平均价格最为稳定的变频空调领域,也发生了巨大变化,这使得2009冷年国内空调零售市场平均价格水平出现了几年来首次下降的现象。

  据中怡康公司数据,从全自动波轮洗衣机价格竞争来看,主要品牌产品价位竞争有两个特征。

  第一个特征是,海尔在1800元以下的市场占据了比较大的优势。在全自动波轮洗衣机低端市场里,1100元到1200元,全部的畅销机型是海尔的型号,海尔三款主销型号占据了整个行业销售的前三名。

  第二个特征是,松下在1900元以上的市场竞争力非常明显。1900元到2000元价位段水平里,松下三款洗衣机占据了整个市场销售机型的前三名。

  从滚筒洗衣机销售情况来看,松下、三洋、LG和三星,在一些超高端市场的表现,以及一些超低端的市场表现也可圈可点。

  滚筒主销机型的3600元到3800元价位段里,西门子三款机型占据了整个价位段销售前三。同样,在4800元到5800元,5800元到6800元,西门子三款机型占据了前三,西门子滚筒在除2400元以下的各价位段均有较强的竞争力;松下依靠“阿尔法”系列,搭载了光动银除菌、变频电机、智能烘干等先进技术,在超高端的6000元以上市场占据明显优势。

  产品结构——高端很抢眼

  空调:变频、高能效产品受关注

  洗衣机:滚筒、大容量比例增大

  国家信息中心的《白皮书》认为,变频空调在技术特征上,具有一般定频空调所不具备的优势,但在06—08年3个年度,变频空调零售量占整体销售的比例从未超过10%%,09冷年变频空调销售创造了几个新的记录:零售量同比增长超过55%、销售额同比增长超过40%、国产品牌零售量占有率超过76%。09冷年,市场上能效等级标示在二级以上的空调销售占有的比例,比08冷年高出9.13个百分点,占整体空调零售量的16.63%%。

  中怡康的报告称,以单缸和双缸为代表的半自动波轮,销售量下降幅度较大,影响整体销售量比例变化;而高端滚筒和大容量产品比例增大,改变了销售产品结构的构成。

  全自动波轮市场,松下、三洋的销售份额已超过或接近小天鹅。在全自动波轮、滚筒占自身零售额比重中,国际品牌中除三洋、惠而浦外,其他品牌的滚筒比重均超过了50%%;而国内品牌中,除海尔、美的外,其他品牌滚筒比重均低于20%%。

  海尔是唯一有实力在中高端市场对抗国际品牌的国内品牌。但无论是滚筒还是全自动波轮,09上半年海尔的份额同比均呈下降态势,其中滚筒市场的份额下降了4.2个百分点,全自动波轮市场的份额下降了2.3个百分点;滚筒市场,除海尔外的其他国内品牌的占比均不到5%%。

  从2009年产品结构变化来看,滚筒洗衣机市场呈现高速增长,零售额占比增至37.91%%,预计今年年底滚筒洗衣机的零售额份额有望突破40%%;同时,大于6.0公斤全自动波轮洗衣机的零售量占比为51.90%%,大容量趋势不可逆转。

  据悉,迎合产品更新换代的大趋势,一些家电企业也根据自己的情况制订了相应的战略。如松下洗衣机适时提出了“双高端发展”战略。松下洗衣机以斜式滚筒阿尔法系列和大视窗系列“坐镇”,一路攻城掠地,短短几年时间,滚筒产品市场占有额放量增长。为巩固在高端市场的地位,2009金秋,松下用新锐的创新态度,瞄准了洗衣机行业的传统产品,出人意料调转枪头,发力波轮洗衣机市场,在杭州规模下线创新研制的波轮式洗干一体机,开始抢占波轮高端市场。

  品牌表现——冰火两重天

  空调:国产品牌占绝对优势

  洗衣机:外资品牌优于国内品牌

  据国家信息中心市场处处长蔡莹介绍,与一些品牌消失相对应,2009冷年,空调品牌集中度再次明显提高。从中外品牌竞争态势来看,国产品牌空调分别以84.57%%销售量占有率和78.04%%销售额占有率,双双创下2004以来的最高记录,国产品牌绝对优势毋庸置疑。而空调外资品牌,在金融危机及渠道结构等多重因素的作用下,三四级市场拓展不利,销售比例下降明显。

  中怡康公司市场研究总监彭煜介绍说,洗衣机国际品牌表现总体来说优于国内品牌。2009年上半年,洗衣机国内品牌与国际品牌对比,海尔、小天鹅和荣事达等传统的国内品牌竞争力确实略有下滑。与之相对应,松下、西门子、LG同比增长率高于整个市场平均水平;三洋、惠尔浦表现也引人注目,销售量增幅均超过了49%%。值得关注的是,前十个的品牌当中,除了海尔、小天鹅这两个最重要的国内品牌之外,几乎都是外资品牌。

  从几个主要竞争品牌的市场份额增减变化看,海尔仍以29.6%%的市场份额,高居整个洗衣机零售市场份额榜首,作为中国洗衣机龙头企业和领军企业来说地位不可撼动。

  而据一项针对洗衣机品牌被关注程度的调查结果显示,2009年上半年,11个品牌(海尔、西门子、松下、小天鹅、三洋、LG、惠而浦、三星、荣事达、博世、金铃)中,海尔以34.21%%的品牌关注度居首位,西门子以17.64%%的品牌关注度列居第二,松下以8.34%%的品牌关注度名列第三位。11个当中有7个是国际品牌,只有3个是国产品牌,表明越来越多的消费者把目光关注到外资品牌上。

  发展趋势——转型和升级

  蔡莹预测:变频升温,节能成主流

  彭煜分析:类型升级,容量也在扩增

  据蔡莹预测,2010冷年整体国内空调零售市场规模将达到2500万台左右,零售量增长幅度约为8%%。随着变频市场的持续升温,重点城市变频空调销售量占比将达到20%%左右,市场份额有望进一步提高。同时,节能产品也将逐渐成为空调销售主流,能效2级以上空调产品销售比例有望达到20%%以上。

  中怡康研究总监彭煜分析认为,整个经济企稳时期洗衣机市场一个明显的特征,就是产业升级。产业升级体现在两个方面,一是类型正在升级,二是容量也在升级。类型升级的特点是,2009年洗衣机总体销量下降2%%,但全自动波轮和滚筒洗衣机的零售量保持了6.4%%和8.4%%的增幅,整体市场在下降,而波轮和滚筒的增幅还是很高的,恰恰表明产品更型换代的趋势正在发生。半自动波轮洗衣机在2007年时销售量1013万台,而到2009年上半年,它的销量只有454万,如果按照这个数字翻一倍的话,今年也仅仅会达到900万台左右,比08年整个市场规模略有下降。全自动波轮洗衣机,2009年上半年销售总量已达到了663万台,滚筒洗衣机也达到了112万台,滚筒洗衣机已占全部洗衣机市场大概25%%左右。

  必然选择—血战争高端

  企业:以创新作杠杆凤凰涅

  专家:市场天平向技术型企业倾斜

  《圣经》有语云,已有的事,后必再有;已行的事,后必再行。日光之下,并无新事。

  中国家电企业如何转型升级,如何在技术上谋求突破,寻求新的发展战略,成为品牌企业需要认真思考的问题。

  业内观察人士认为,在过去很长一段时间里,消费者对家电关注的是价格和质量等基本因素,而从目前的市场需求来看,消费者对大尺寸、大容量、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈加明显,这说明消费者需求也在升级,市场和行业的游戏规则也将随之改变。家电企业应改变过去简单的价格战、产品性价比比拼的方式,转向多功能、人性化、高科技、产品附加值等多角度诉求竞争,满足现代人的生活和心理需求。

  未来竞争何去何从?蔡莹表示:“目前,滚动洗衣机在市场所占的比例越来越高,中高端产品越来越普及。从掌握的数据来看,不少国内品牌还不具备与日系、欧系、韩系品牌在全自动滚筒洗衣机上竞争的模式和能力。而目前整个洗衣机市场,处在高质、高价、高端洗衣机的生产企业可以获得较高利润的时期。如果国内企业不尽快扭转现状,那么在高端洗衣机非常好的发展阶段将只有外资品牌获益。”

  本土品牌已注意到隐现的问题,开始在高端家电市场上发力。今年以来,海尔、美的先后在高端冰箱、空调、滚筒洗衣机上有所动作,使高端家电市场上的竞争热度进一步升温。在海尔洗衣机高调推出28款具有静音功能产品时,海尔洗衣机中国区总监丁来国直言,“我们的目标是在国内高端洗衣机市场上,海尔洗衣机要占到50%%的市场份额,在中国的销量达到100万台。”

  不过,值得注意的是,虽然目前在高端上已加大了开拓力度,但更多国内企业在高端市场上还处于相对弱势地位。据此,蔡莹呼吁国内家电品牌要及时调整产品结构,加快研发和自主化的步伐,提升在高端市场上的份额。

  蔡莹认为,展望洗衣机产业发展,今后几年行业将进入以技术竞争为核心的升级期,企业对技术创新力度和产品附加功能关注度的提高,将使市场天平进一步向掌握核心技术的企业倾斜。

  中国家用电器协会副秘书长陈钢指出,在09年市场竞争表现上,空调、洗衣机产业的国际品牌、国内品牌出现冰火两重天的现象,核心的差别和问题在于,同样面对产业转型升级和消费升级换代,产业导向和龙头企业的作用很关键,具体说来,就是企业把创新作为杠杆支点推动产业发展的方式不同。

  如何进一步增加企业技术储备的厚度,成为家电企业今后面临的重点课题。在这一方面,主流洗衣机企业已然占据先机,海尔、松下、西门子等企业,在技术储备上已经达到国际先进的水平。特别是跨国公司松下,一向将核心技术作为企业发展战略的重点组成。近几年来,松下在核心技术研发周期方面大大缩短,依托中国本土的研发团队,每隔一段时间就会推出一些走在行业前列的创新产品。2007年,松下推出斜式滚筒洗衣机阿尔法系列,开创了斜式滚筒洗衣机的先河;2008年,推出大视窗系列滚筒洗衣机,以时尚动感的外观设计,赢得了“时尚代言人”称号;2009年,松下推出新款波轮式变频洗干一体机,结束了波轮洗衣机难以将烘干技术和变频技术同时搭载的历史。

(责任编辑:刘伟)
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