白色家电重组浪潮袭来 企业意在成本脱困

　　近年来，中国家电产业迎来最大规模白色家电重组浪潮：美的重组小天鹅、荣事达、长虹重组美菱、海信重组科龙……这些家电巨头告别了原来单一产品线的布局，正在加速构建以空调、冰箱、洗衣机为主体的大型白电产业集团。针对此，记者4月2日采访了家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启先生。

　　白电企业欲“成本脱困”

　　《经济参考报》：美的集团目前完成对旗下小天鹅、荣事达洗衣机业务的资产重组，从而形成了包含空调、冰箱、洗衣机在内的完整产品线，格兰仕等企业也表示将发力全面发力空调、冰箱、洗衣机等白电产业，您如何看待这次白电整合浪潮?

　　罗清启：我个人认为，当前国内企业进行的白电整合本质上是为了“成本脱困”。

　　全球金融危机爆发以来，国内白电企业受到了国际、国内的双重压力。一方面，美元过剩的流动性引发全球原材料价格以及生产要素价格上升，而白电产品出口价格却难以提高;另一方面，国内物价上涨，但受供求关系等因素影响，白电产品的零售价格却难以上扬。这两个方面的原因导致国内白电企业的利润空间被大幅压缩。

　　在这种情况下，国内家电企业进行白电整合实质上是通过规模经济与范围经济来降低整个企业的运营成本，从而提高对上下游企业的议价能力，为企业运营腾挪出更大的降低成本空间。

　　《经济参考报》：这些企业的整合都是发生在白电领域，与此相反，以彩电为代表的黑电产业领域却相对平静，这其中有什么深层原因吗?

　　罗清启：这是由白电产业自身的产业特性决定的。黑电属于技术驱动型产业，通过技术的快速升级推动产业洗牌，整个行业的运转速度较快;而白电的技术更新速度相对比较缓慢，属于材料驱动型产业，成本控制力决定了企业竞争力。

　　在国际金融危机影响下，黑电企业可以通过技术升级来应对环境变化，而白电企业则需要通过控制成本来放大运营空间，这就要求白电企业必须通过业务单元的整合同时实现规模经济与范围经济，这是上述白电企业进行产业整合的深层原因。

　　构建抗震式白电产业架构

　　《经济参考报》：美的已经告别了原来单一产品线的布局，正在构建以空调、冰箱、洗衣机为主体的巨型白电集团。您认为这一产业布局将对美的将产生什么影响?

　　罗清启：美的的整合实质上可以看作是一个类三角形的产业布局，企业由以前单一产品支点变为至少三个产品支点来支撑，这一产业结构无疑更加稳定，其抗风险能力也得到增强。

　　空调、冰箱、洗衣机这三类产品在使用原材料方面有很强的共通性，在分销渠道方面也有较强的互补性。三位一体的产品线布局后，可以在采购、制造和销售等各个环节实现产业协同，降低采购和流通成本，扩大企业的利润空间。同时，这三类产品的销售淡旺季为互补关系，夏秋两季是空调产品的销售旺季，冬春两季是洗衣机的销售旺季，这样保证了企业一年四季均有旺季，有利于企业快速回笼资金，提升资金周转率。

　　《经济参考报》：进行白电整合后的企业一方面在快速重组资产，一方面开始规划自己的战略目标，比如美的就提出了“全球白色家电行业前五名”的目标，该怎样看待这样的战略目标?

　　罗清启：这实际上反应了企业强烈的成长欲望，只有企业的产业架构达到一定程度之后才可能规划这样的全球战略目标。

　　现在来看，美的已经形成了一个包含空调、冰箱、洗衣机在内的相对稳定的产业架构，这一战略架构可以撬动整条产业链资源的变化。

　　在这一战略架构下，美的的产业规模、平台效率都将出现大幅提升。随着产业规模的扩大，在采购、制造、销售等各个环节都将实现总体的规模效应，这势必会推动上游供应商、投资者、下游经销商等对其进行产业资源的倾斜。

　　新老白电集团将展开激战

　　《经济参考报》：上述企业在完成白电产业整合后，将对原有的白电产业格局产生什么影响?

　　罗清启：目前国内的白电企业可以分为三类，已完成白电整合的企业、正在进行白电整合的企业和还没有进行产业整合的企业。影响中国白电产业格局的关键变量来自正在进行白电整合的企业。

　　以美的为代表的新白电集团首先会在销售渠道上对原先的白电集团造成巨大冲击。在农村市场，新白电集团借助国家扩大内需政策快速实现渠道下沉，以往单一的产品结构难以实现农村专卖店渠道的经济性，整合后可以把所有产品放在一个专卖店里，降低了渠道的运营成本，从而削弱老白电集团在农村市场的传统优势。在城市市场，伴随着新白电集团销售规模的增大，对连锁渠道的议价能力也将得到增强，更有助于借助连锁平台扩大在城市市场的销售份额。

　　新白电集团形成后将对未进行产业整合的企业带来巨大的压力。这些企业实现产业整合后，原来一对一的产品对抗演变为多对一的产业对抗，白电集团可以用整个集团的优势与单品类企业进行竞争，这样集团军作战的规模效应就会显现。

　　《经济参考报》：当前家电进行的整合多是大白电企业整合小白电企业，或者是黑电企业整合白电企业，您认为今后中国家电产业发展态势将怎样演变?

　　罗清启：我个人认为，今后中国巨型家电集团应该是“白+黑”的产业格局，既有完善的白电产品线，又有完善的黑电产品线。白电企业在完成整合之后，必然进一步在经济性上寻求最佳方案，而彩电产品是一个重要变量。所以，接下来白电企业极有可能与单品类彩电企业进行战略合作或整合。

　　由于彩电企业在技术实力、运营速度等方面要高于白电企业，所以白电企业至少可以从彩电企业学习到两个方面的经验：彩电的技术能力、彩电产品的运营速度，这将进一步提高白电企业的技术实力和运营效率。“白+黑”的产业布局有助于企业进一步降低渠道平台的运营成本。

　　现在产业竞争已不是一对一的单产品之间的竞争，而进入到一个大集团作战的状态。这意味着国内家电企业的恐龙时代将真正来临：每一个留存下来的企业靠黑、白两大产品线把自己打造成一个躯体庞大的恐龙，而每一个恐龙手里都握有一副牌，接下来的竞争是一副牌的多牌变换游戏，而不是以前单张牌的对抗赛。在这样的时代，我们的企业不能只把精力放在战术竞争上，更应该规划长远的战略路线图。