中国家电行业：艰难的“黑”转“白”

　　一直专注黑电领域的康佳近日宣布组建“白电事业部”，正式进入“白色家电制造领域。无独有偶，在白电领域沉寂多年的创维也决定将在2011年“有所作为”。是发展策略还是被逼无奈?

　　“黑”转“白”，在风云变幻的中国家电业并不是一个新鲜词汇，但却总让人不太看好。

　　早在2006年创维涉足洗衣机领域，时任小天鹅集团副总裁、销售公司总经理的焦为民便曾表示“创维进入洗衣机领域，很可能会高高兴兴地来，灰溜溜地走。”在他看来，“术业有专攻”，黑电的成功经验并不能完全帮助企业在白电有所建树。从后来创维洗衣机产业的发展情况来看，确实只是“小打小闹”了一番。

　　时隔四年，创维为曾经进军白电贴上了“演习”的标签，表示将正式跨界白电市场，于2011年1月上市自行研发生产的冰洗产品。目前创维在南京的白电生产基地正在建设之中，创维集团新闻发言人李从称未来这里将成为创维白电产品的主要生产基地，即将上市的冰洗产品将定位中端，待市场成熟后再涉足高端，暂时没有涉足空调领域的打算。

　　与创维的保守进入不同，康佳则在11月14日高调宣布投资10亿在安徽滁州开建白色家电工业园，主要生产电冰箱、电冰柜、洗衣机、空调等白色家用电器，并从事白电产品的研发、生产和销售。在此之前，康佳在滁州已拥有冰箱生产线，康佳表示未来这里将形成年产300万台冰箱、100万台洗衣机的生产规模。康佳集团总裁陈跃华还表示，新工业园三年后将全部投产，届时康佳的冰箱、洗衣机业务将实现30亿元销售额，进入国内主流白电品牌行列。

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　　家电产业是滁州的支柱产业之一。该市家电及零部件等相关企业已有800多家;其中，家电及装备制造规模以上企业260家，占全市规模以上企业总量的30%。家电产业从业人员6万多人，产值230亿元，拥有西门子、康佳电子、康佳电器、东菱凯琴、申花电器、扬子空调、金帅电器、科思技术、鲲鹏装备等一大批著名企业。产品涵盖电冰箱、电视机、空调器、洗衣机和电热水器、电风扇、吸油烟机、取暖器及太阳能热水器等。

　　但从目前中国白电市场竞争激烈度和发展成熟度来看，康佳、创维想在白电领域“一展雄姿”的梦想听上去并不怎么现实。

　　前不久刚刚发布的家电企业第三季度财务报表显示，美的、海尔、格力等白电巨头凭借傲人的成绩继续领先黑电市场。来自奥维咨询的数据显示，三季度白色家电零售市场实现销量2403万台，销售额506亿元，环比2009年三季度分别上升10.9%、13.2%。

　　而2010年前三季度白色家电产品累计实现销量7348万台，同比增长19.8%;销售额达1517亿元，同比增长20.6%，整体市场明显上升。

　　其中发展最为迅猛的美的电器三季度实现181.35亿元营业收入，同比曾展68.60，净利润9.31亿元，同比增长129.69%。前三季度共实现营业总收入同比增长60.31%,归属母公司的净利润同比增长了75.29%。

　　包括康佳、创维在内的黑电业绩则要惨淡得多。康佳第三季度实现净利润1029.10万元，同比下降60.94%;前三季度实现净利润6117.85万元，同比下降42.63%。TCL季报显示，第三季度净利润为3787.50万元，同比下降30.50%;前三季度净利润为1.95亿元，同比增长27.43%。厦华的第三季度报告显示，1~9月净利润为6139.3万元，同比减少35.22%。

　　白电市场已经走过了初级竞争阶段，正在逐步过渡到以海尔、美的、格力及部分外资品牌“垄断”的寡头时代。在此情形下，黑电企业进入白电市场只会遭遇更大的压力，能分到多少“羹”难以判定。

　　为此，北京中怡康时代市场研究公司彭煜认为，在当前白电业充分竞争的环境下，黑电企业以自有品牌进入市场参与竞争需要冷静斟酌。“企业专业化运作的优势巨大，虽然黑电企业与白电企业互相都有跨界运作的现象，但是黑电与白电市场的整体市场格局很难因此发生大的改变。”

　　中国电子商会秘书长陆刃波也对记者表示，黑电企业进入白电市场，研发经验和销售经验都略显不足，目前白电市场格局稳定，海尔、美的已经占据了绝大多数的市场份额，后来者要站稳脚跟还很难。

　　既然如此，黑电企业为什么仍要执意以自主品牌进入白电领域呢?

　　在家电分析师刘步尘看来，彩电企业勇敢涉足并有意做大白电市场实属无奈之举。一方面在于多元化经营已经成为企业做大做强的必然之路，在上游话语权缺失的情况下有必要通过其它业务壮大实力。另一方面在于，相对黑电而言，白色家电的整体利润率较高，有助于黑电企业抵充彩电利润不断摊薄带来的下滑趋势。

　　也有业内人士认为，黑电产业相对具有较高的技术门槛，且对成本控制有更严格的标准，而白点产业则以产品设计和制造工艺见长，二者的差异使黑电企业进入白电领域相对轻松，尤其通过资本并购方式切入白电领域更加容易。

　　事实上，受销售预期过高造成库存积压及上游企业操纵面板价格下降导致外资彩电引发价格战等因素影响，黑电企业在2010年的日子“过”的异常痛苦。国产电视企业曾引以为豪的互联网电视不仅没有扩大市场份额，反而因互联网电视政策的不确定性在外资主打LED战略时错过发展良机，使得原本薄利的彩电业绩雪上加霜。

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　　以日本企业为主力的外资品牌在今年三季度一反常态地发起了价格战。市场调查机构奥维咨询的数据显示，剔除品牌结构、尺寸结构和产品定位等影响因素，第三季度彩电机型价格降幅达9%，前三季度累计降幅达16%。外资品牌在向国产品牌靠拢的过程中，价格降幅就已经达到20%~30%。

　　对于企业而言，没有钱赚就意味着灭亡。所以，黑电企业必须要想办法扩大自己的盈利点，从资源优势、市场模式等角度考虑，进入白电是最佳选择。业内人士预计，后续会有越来越多的黑电企业涉足白电领域。

　　目前黑电进入白电领域的方式不外两种，一种是在资本市场上进行并购，如海信收购科龙、长虹入主美菱等等，另一种是像康佳、创维、TCL一样自建品牌、自主研发、自行生产，凭借黑电品牌优势介入白电市场。两种模式优劣共存。

　　采用并购方式技术、市场、产量等先决条件得到保证，但在企业资源整合、文化整合、人力管理等方面存在一定难度，所需的资金也较多，完成的时间较长。而自建品牌进入具有“短、平、快”的优势，但企业面临的挑战也更大。

　　“从海信等企业的操作模式来看，目前并购的方式比较适合黑电企业进入白电市场，但这需要企业掌控好多品牌运作、整合渠道资源、精准定位产品和布局市场等，这一方式必须是有足够实力和运营经验的企业才能采用。” 北京中怡康时代市场研究公司彭煜坦言。

　　除去以上各种不利层面，日本家电在中国市场的“倒退”多少给了黑电进入白电领域一些信心。十二五规划将未来十年中国家电业的目标定为由家电大国成为家电强国。在经济指标方面，要求家电产业规模在“十二五”时期要保持适度增长，“十二五”期末家电工业总产值达到1.1万亿元，年均增长率8%~10%;出口额达到500亿美元，在全球出口市场的比重达到32%~35%。这也意味着中国白电市场的“蛋糕”仍将实现放量扩大，黑电企业仍有机会分得一杯羹。

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　　近年来日本六大家电企业中，白色家电产品销售量中所占比重逐年减少。从2002年到2007年的五年里，这几家企业的白色家电的比重都不到20%，均以电子、面板等新的产业来支持公司的发展和赢利。而发展到如今，全球白电市场份额基本由海尔、三星等中韩企业所占有。