中国彩电业总利润难敌格力一家

　　黑电向下，白电向上

　　中国彩电业总利润难敌格力一家

　　刘佳

　　一家格力，足以让中国主流彩电企业“汗颜”不已。

　　随着沪深两市家电企业年报披露过半，中国主流彩电企业盈利状况大致如下：TCL净利润4.33亿元，长虹6.71亿元，康佳0.82亿元，创维3.48亿元（2010年4月1日至9月30日数据），海信8.35亿元；而格力电器是42.76亿元。

　　对比鲜明的数据，或多或少地反映了目前家电行业中黑电与白电产业发展的迥异局面。从已披露的数据来看，以空调、冰洗为代表的白电市场一路飙升，而以彩电企业为代表的黑色家电企业则盈利颓势显现，与白电的距离越拉越远。

　　业绩难看

　　在家电市场，彩电企业一直出尽风头，“3D、互联网、智能”等时髦的字眼铺天盖地地充斥在公众的视野，白电企业则低调许多。但事实上，或许只有黑电企业自己明白，日子变得越来越不好过了。

　　今年2月，TCL集团2010年财务报告显示，去年TCL集团营业收入518.7亿元，净利润4.33亿元。其中，TCL手机业务收入实现利润6.11亿元，TCL多媒体业务亏损8.57亿元。对比之下，多媒体业务的巨亏格外显眼。

　　然而，业绩表现欠佳的并非TCL一家。4月7日，四川长虹发布2010年报显示，去年，四川长虹实现营业总收入417．12亿元，同比增长32．6％，实现利润总额6．71亿元，较上年同期减少2.38%；净利润4.77亿元，较上年同期减少11.48%。

　　4月14日，康佳集团发布的业绩快报显示，其2010年实现营业收入178.4亿元，同比增长34.5%；实现净利润8203万元，同比减少45.7%。

　　此前创维公布的截至2010年9月30日的中期报表显示，营业额比上年同期增加11.3%，达111.48亿港元，净利润为4.13亿港元，较上年同期下跌32.2%。

　　反观白电企业去年一年的业绩，足以令黑电企业黯然失色。青岛海尔去年营业收入为605．88亿元，同比增长了35．57％；美的电器营业收入为745．59亿元，同比增长57．70％，实现净利润31．27亿元，同比增长69．24％；格力电器实现营业收入608亿元，净利润42．76亿元，同比增长分别为42．6％和46．8％；志高控股实现营业额84．68亿元人民币，同比增长41％，总收入92．77亿元，增长48．7％。

　　三座大山

　　“用八个字概括现在的黑白电企业——黑不如白，黑白分明。”家电专家刘步尘如是说，“黑电不如白电，二者无论是业绩、品牌战略形象、技术研发等方面都有不小的差异。”

　　由于缺乏核心技术、产业链布局不完整，中国彩电企业一直以来都被别人“掐着脖子过日子”。目前彩电企业用于采购面板的成本占据彩电整体成本的70%~80%，但是因为面板产业链上游的关键零部件和技术都掌握在日韩等企业手中，其中有些企业如LG、夏普等既做面板又做彩电，掌握强势的话语权，自然会影响国内彩电企业的盈利情况。

　　今年的日本地震更是给本就利润微薄的国内彩电企业雪上加霜。家电行业研究专家、帕勒咨询资深董事罗清启(微博)分析道：“日本地震带给彩电产业的影响可谓牵一发而动全身。目前对彩电进行全产业链布局的仅有日本，给中国大陆提供近半数面板的台湾友达和奇美等面板企业中的玻璃基板、滤光片、面板驱动IC等上游零部件仍然来自日本，一定的周期过后，这种压力必然从上游面板厂商传导至下游彩电厂商。”

　　不过，国内彩电企业已经意识到问题的根源，例如TCL自己投资建立8.5代液晶面板生产线。但罗清启认为，尽管近年黑电企业在不断向上游布局，但短时间内仍无法解决产业关键资源受制于人的问题，还面临着技术、资金、政策等多个环节的挑战。

　　除了受到核心技术的制约，对未来产业方向判断失误引起库存压力也是导致黑电企业盈利不佳的原因之一。奥维咨询的统计数据显示，从2010年2月到2010年11月，国内液晶电视主销型号的价格降幅超过20%， 2010年成为中国平板电视行业发展历史上，主流产品价格下降幅度最大的一年。其中一个重要的原因，就是国内品牌由于CCFL背光液晶电视库存积压，为清理库存使得CCFL背光液晶电视价格进一步下降。

　　在今年2月的业绩会上，TCL多媒体首席运行官赵忠尧表示，过于乐观导致库存量过大，再加上未能及时把握从CCFL液晶电视机转型至LED背光液晶电视机的市场机遇，令毛利率严重受压。不过，他强调，去年第三季末集团已基本完成清理旧电视机库存，第四季的营运及财务表现均已逐步好转。而早在去年8月，TCL集团董事长李东生(微博)就曾坦言，彩电业务亏损的一个重要原因是对产品规划出现了失误，把更多的精力投入互联网电视，在LED电视上“走慢了一拍”。

　　而这一问题不仅是TCL一家的问题，在上述彩电企业中，这样的问题一个都没有逃过。

　　相比之下，白电整体向好的原因并不能简单地归因于家电下乡、节能补贴等相关政策，更多地在于其技术创新、产品结构优化、服务升级等内在驱动力。“没有最核心的技术创新，就不能具备真正意义上的创新力，主流白电企业如格力、海尔等，牢牢掌握了白电产品的核心技术，而且在中国市场掌握了完整的一套产业链，这正是黑电企业该好好学习白电企业的地方。”刘步尘说。

　　刘步尘认为，家电行业十几年来的价格战，已经使黑电企业陷入了恶性竞争的循环。“中国彩电企业可以说是动不动就打价格战，只要市场卖得不好，就降价，本就受制于上游面板的控制和库存的积压，再加上价格战，彩电企业的利润越摊越薄。”

　　对于彩电企业而言，价格战是最行之有效的办法，却也是最没有办法的办法。“价格战不是不能打，关键是有些家电企业将价格战当成了生存工具，当成企业核心竞争力，才是问题的症结所在。”刘步尘说。

　　迷茫的出路

　　在国内外市场竞争不断加剧、日本地震引发上游面板震荡、劳动力价格上涨等诸多不利因素的影响下，黑电为了突破“围城”，除了进入利润更为丰厚的房地产外，还将目光投向了白电行业和热门的“3D”、“智能”概念，但这些并不是中国黑电的“救命稻草”。

　　黑电企业涉及白电，很大原因在于白电企业丰厚的利润空间。市场调查公司iSuppli的研究报告指出，中国白电行业2010年的整体销售额和利润增长幅度都达到了30%以上，其中空调国内市场出货量同比大增61%至5010万台，冰箱也增长47%，洗衣机的增长幅度也达到了34%。

　　今年3月，创维踌躇满志地发力白电，一口气推出47款冰箱。创维集团董事局主席张学斌(微博)表示，白电是继创维电视产品之后创维B2C业务的又一支柱产业，集团将战略扶持，重点投入，计划用3年时间，跨越产能、成本、规模3道坎，实现战略崛起。此前，包括TCL、康佳、海信、长虹等国内几大黑电巨头都已经涉足白电领域。

　　“彩电企业做白电，我一个都不看好。”刘步尘干脆说。他认为，中国白电市场呈现出海尔、美的、格力“三足鼎立”的局面，没有掌握核心技术的彩电厂商作为新进入者很难突围成功。

　　“尽管目前还没有看到从黑电进军白电做得相当成功的企业，但是跨界从某种程度上确实可以实现黑白资源互补。”罗清启则持有不完全相同的观点，不过彩电厂商也可能因为要应对已经成熟和强大的竞争对手而摊上高成本，弄不好，新的没做好，原有的彩电的业绩也可能被拖累。

　　而对于目前概念最火的3D电视、智能电视，业界人士也多不看好。“无论是当年的互联网电视，还是现在的3D电视、智能电视，由于没有掌握核心技术，中国彩电企业始终是在跟风，被动地做追随型产品。”在刘步尘看来，中国市场上销售的大多数智能电视名不副实，属于概念营销，并不能为中国彩电企业发展带来拐点。

　　奥维咨询（AVC）平板中心策略与专项部总监彭健锋告诉记者，国外彩电厂商如三星，依靠其全球的销售规模以及电视和手机应用软件平台的共享，其智能电视走的就是自主平台的道路，也确立了向内容服务行业转型的远景规划；但国内厂商，目前还是探索阶段，初期还很难有足够用户支撑起应用软件平台的商业化运营。

　　罗清启则认为，智能电视主要涉及芯片、面板与操作系统及内容商等多个关键环节，相当于电视厂商在此前受制于“面板”的基础上，未来还可能要依赖芯片”和“操作系统”，加在彩电企业身上的包袱会变得越来越重。

　　中国电子视像行业协会与奥维咨询（AVC）发布的最新数据显示，今年一季度内销彩电零售规模为1046万台，同比下降5.2%；零售额394亿元，同比下降8.2%，这是彩电行业在时隔两年后再次出现一季度量价齐跌的局面。