国内品牌集体发力 外资冰箱面临考验

　　产业在线 张玲

　　2010年国内冰箱消费续接2009年的大好形势，呈现高位快速增长。产业在线数据显示，2010年中国冰箱产量和销量增长均在20%左右。行业全年产量为7058万台，同比增长26.4%；销量为6930万台，同比增长22.7%。其中，国内销量又创新高，全年销售5096万台，同比增长接近30%。

　　一线品牌忙扩张

　　一、二线品牌通过多品牌运作和产能扩张，不断巩固其市场地位。

　　目前，冰箱市场活跃的品牌在85个左右，一线品牌销量占比较大，海尔、美的、海信科龙、长虹四大集团2010年内销总量占到当年冰箱内销总量的50%左右，行业前十品牌的占比达到80%左右。经历几次大并购后，冰箱市场以海尔、美的、海信科龙和美菱为首的集团化竞争格局和产能扩张之路越发清晰。

　　今年年初，海尔针对国内三、四级市场独立推出统帅品牌冰箱，至此海尔已拥有统帅、海尔和卡萨帝3个冰箱品牌，其中统帅品牌强调耐用、实用主义，卡萨帝强调创意、格调，走中高端路线，这3个市场定位不同的品牌共同构建起海尔的多品牌营销模式，全面突进家电高、中、低市场。

　　美的集团先后收购了荣事达和华凌，加上控股小天鹅，在冰箱领域的产能、技术水平迅速提升，形成全新的“美的系”。据美的相关人士称，在4个子品牌中，美的定位大众化、时尚感、全能型，小天鹅讲求专业、专注中高端品牌形象，华凌和荣事达则是延续区域品牌的竞争优势。

　　2005年，海信集团收购科龙，同时运作科龙、海信2个白电品牌，在冰箱内销市场海信和容声双品牌并行。

　　这些冰箱企业使用子品牌和延伸品牌承担起细分市场功能，只要定位有合理梯度，多个品牌之间的协调效应将进一步提升企业的市场份额。

　　随着国内冰箱市场规模持续高速增长，冰箱企业纷纷布局扩产。海尔相关人士表示，其合肥冰箱生产基地的年产能已达300万台，而新建的年产能320万台的3条节能环保冰箱生产线项目已于今年2月底前竣工，投产后年产能将超过600万台，成为中国冰箱业最大的单体生产基地。海尔重庆冰箱基地去年投产，年产能超过200万台。至此，海尔冰箱在中国的产能累计接近2000万台。

　　美的集团透露，2010年前10月其冰箱产品销量同比增长75%，创历史新高。根据产业在线统计，2010年美的冰箱内销量接近700万台，年度同比增幅超过40%；2010年全年冰箱产能接近1000万台，主要集中在合肥、广州和荆州生产基地。预计随着美的广州和荆州基地的进一步扩产，2011年产能还有望同比增长40%。

　　此外，海信科龙和美菱电器也在积极扩张产能。2010年4月，扬州海信再次启动扩产项目，新建1条年产200万台的高自动化冰箱生产线。该项目计划于2011年3月投入试生产，产能将增长1倍。

　　合肥美菱目前在建两大冰箱扩产项目，即年产200万台的豪华冰箱生产线和年产60万台的环保节能冰箱生产线。

　　三、四线品牌下乡得机遇

　　多个三、四线品牌在家电下乡中，实现高速发展。

　　2010年，国内市场前十品牌销量占比约为80%左右，这就意味着，其他70多个品牌要在剩余20%左右的市场份额上进行激烈竞争。对于这些品牌来说，在市场竞争白热化的一、二级城市市场挣得一席之地并不容易，而家电下乡政策则给不少中小企业带来市场机遇。

　　根据产业在线统计，2010年行业集中度略微有所变化，四大家电集团(海尔、美的、海信科龙、长虹)的市场占有率基本维持不变，而三、四线品牌市场占有率由2009年的19%上升到2010年的23%。2010年家电下乡中标企业中，三、四线品牌的所占份额有所增加。

　　上海索伊电器副总经理刘勇表示，索伊冰箱2010年销量约200万台，其中3/4在家电下乡系统内销售。安徽美普达电气有限公司旗下拥有美普达、三峡和贤妻3个品牌，2010年共45个型号冰箱中标家电下乡，该公司自2009年实现冰箱量产开始，每年下乡产品销量同比增长均超过30%。慈溪市三酉实业下属冰箱品牌格凌尼，2010年共中标家电下乡冰箱产品34款，销量同比增长30%以上，目前其生产的冰箱全部供给家电下乡市场。

　　家电下乡全面激活了三、四级市场的消费潜力，更为中小品牌提供了成长空间。受地理因素影响，三、四级市场售后及维修成本远远高于一、二级市场，对企业售后服务尤其是物流能力和维修网络响应能力的要求也更高，本地品牌在这些方面拥有更大的优势。

　　外资品牌遇挑战

　　双高策略以及在渠道上的不独立，让外资品牌面临考验。

　　产业在线统计数据显示，内资品牌在冰箱内销市场中占据更明显的优势。其中海尔冰箱2010年市场份额接近25%，此外美的系、美菱、容声、海信、新飞等品牌也在国内冰箱市场中占据较大份额。

　　外资品牌则在国内冰箱市场中集体失声。产业在线数据显示，西门子是唯一在国内冰箱市场上销量进入前十的外资品牌，2010年市场占比 不 到4%，LG、夏普和松下等品牌销量则更少。

　　外资品牌冰箱产品定位高端和高价格，销售渠道高度依赖国美、苏宁等连锁家电卖场，缺乏自建渠道。随着大容量高端冰箱份额的快速增长和家电以旧换新的开展，内资品牌开始加强对高端市场的抢夺力度，不断缩小与外资品牌的差距。内资品牌携技术革新、渠道建设等优势，让外资品牌在“长袖善舞”的一、二级城市市场中，整体销售量逐步下滑。

　　此外，相比内资品牌近两年大刀阔斧的扩产，外资品牌在中国市场的冰箱产能却一直没有明显增长，仅有西门子去年成立投资公司，开始建设滁州高端冰箱生产基地，预计今年产能将同比增长20%。此外，尽管多家外资品牌冰箱负责人表示对去年前10月的业绩比较满意，但其在家电下乡中的受益程度远不如内资品牌。

　　总体来看，产业在线预测，2011年中国冰箱行业市场规模将达到6055万台，同比增长19%。未来，将有更多的冰箱品牌不断加入竞争，或投身三、四级市场混战，或跻身高端市场竞争。