家电大规模“下乡”才刚开始任重而道远

　　随着家电下乡政策在十个省市相继结束，这项在全球动荡经济形势下对中国家电业发展起到重要推动作用的刺激性政策将完成自己的历史使命，整个家电业的发展驱动力将回归到企业自身的原发性增长模式上。从产业发展总体情况看，家电下乡的政策红利固然有利于企业拓展农村市场，但笔者认为，家电下乡政策退出却意味着更大规模“下乡”运动的开始。在全球外需市场增长乏力的情况下，如何围绕农村地区用户需求创新企业组织发展模式是当前形势下企业必须重点思考的战略问题。

　　自2008年起席卷全球的金融危机使驱动全球实体经济发展的大规模制造模式面临着新的考验，在互联网经济快速崛起以及全球市场需求低迷的双重影响下，整个家电业都陷入了大产业供应与低市场需求的发展矛盾。同时，加之全球主要结算货币汇率持续波动对原材料价格的影响，全球大多数家电企业都陷入了业绩衰退的境地。对中国家电企业来讲，依托全球最具发展活力的市场，在政策性红利的拉动下，中国家电业全球最大的产品供应能力与农村地区市场需求实现了有效对接，这对保持中国家电业总体体量的相对均衡发挥了重要作用。

　　在家电下乡时代，中国大多数企业仅仅实现了终端产品向农村地区销售，而这种简单的产品投递只能算作是家电“下乡”的最初级形态。从本质上看，家电下乡最根本的不是简单的产品下乡，而是实现对农村地区需求结构的差异化满足。从这个意义上讲，此前的家电下乡更多的是在全球外需市场不旺背景下释放产业过剩产能的一种途径，而从产业长远发展角度考量，只有快速差异化地响应农村地区用户需求才能持续实现家电“下乡”，为企业发展提供稳定的市场空间，而这也成为推动企业战略转型的有利契机。

　　中国家电企业加大在农村地区拓展的外围环境是全球外需市场的不景气，而随着全球经济逐步迈入复苏轨道，未来中国企业加快全球化扩张步伐势在必行。但全球不同地区市场的差异性又对企业的网络布局、研发能力等都提出了新的要求，这就要求企业必须具备提供满足差异化需求产品与服务的能力。由此看来，形成满足差异化需求的能力已经成为中国家电企业走向全球的一个必备要素，而在现阶段，家电“下乡”或许能够成为企业打造全球化能力的一个演练场。

　　中国城乡明显的二元社会结构传导在家电领域便是形成了城乡不同的产品结构与服务体系，在传统观念看来，农村市场对产品要求相对简单，价格、功能是农村地区消费者关注的关键要素。在家电下乡刺激政策拉动下，大多数家电企业仅仅是将部分相对低端产品投放到农村市场，价格补贴在一定程度上冲抵了消费者对产品差异化功能的需求。而随着城镇化进程不断加快以及生活水平的不断提升，农村消费者对家电产品的差异化需求将变得更加苛刻，因此满足农村地区多元化的复杂需求结构成为家电企业长期面临的战略问题。

　　全球不同地区市场与中国农村地区同样处于一个多元化的需求结构中，因此在全球外需市场尚未复苏的背景下，以农村地区相对庞大的市场作为打造满足全球差异化需求能力的演练场成为企业提升综合竞争力的一种有效方式。从这个意义上讲，家电下乡政策的退出只是政策性红利的相对结束，而远非产品“下乡”的终结，相反，整个产业的大规模“下乡”才刚刚开始。

　　对企业而言，家电下乡追求的不应该仅仅是产品的销量，而是能够持续满足市场需求、达成产品销售的能力。无论是开拓农村地区市场，还是走上全球化扩张步伐，家电企业都必须形成独特的产业发展逻辑与能力。中国家电企业要打造适应互联网时代的发展模式，必须通过变革组织模式构建能够快速捕捉并满足差异化需求的组织发展架构，以农村市场作为走向全球的“演练场”将是企业储备全球竞争力的有效途径。