外资彩电火拼价格战 跑丢“水晶鞋”

　　罗清启 赵兴兵

　　谁也没有想到今年“五一”中外资彩电品牌首次出现了价格“倒置”现象，以夏普、三星2005年新款 最新报价 相关论坛为代表的外资品牌将价格降到历史最低点，并且首度低于国产品牌。笔者认为，这说明外资彩电在网络时代的竞争招数已经用尽，无奈脱掉了光环四射的品牌“水晶鞋”，不得以采用“拼价格、拼材料”的低端方式抢取市场份额，这正是外资彩电品牌战略衰退的典型标志。

　　外资品牌战略衰退

　　在中国市场，从中外彩电力量的对比来看，双方一直处于拉锯战中。在CRT彩电时代，外资品牌凭借相对于国产彩电的产品优势，取得了一段时间的领先优势。但随着国产彩电技术创新的突破和从显像管、零配件到整机完整产业链的建立，再加上价格优势、渠道优势以及规模优势，一下子将外资品牌挤的几乎没有生存空间。最终CRT电视以中国彩电品牌的完胜告终。

　　CRT电视的落败让外资彩电品牌快速转移到平板电视上，企图凭借在面板上的优势垄断中国市场，但是这一梦想瞬间被网络时代的到来给冲垮了。因为，随着家电、通讯、计算机之间的互相融合、互连互通，消费需求发生了很大的变化，作为家庭娱乐终端的电视，单纯“看”的功能已经不能适应消费者的需要，尤其是随着数码相机、数码录像机等数码设备在家庭中越来越普遍，消费者更需要的是一个全能的“影音工作站”。

　　在这种情况下，消费者需要的不仅仅是一台电视，更应该是一个家庭娱乐平台。这时，单纯拥有面板的优势已经成为劣势，平板已经不再是消费者的最大需求，网络化成为消费者的新需求。但是，外资品牌仍将精力集中在面板的大批量制造上，而忽视了消费者的这种网络化新需求，这为他们不得不采用大“跳水”方式倾销平板电视埋下了隐患。

　　面对彩电行业的网络化转型，外资品牌并没有及时调转航向，而是仍然固守在显示方式阶段，以老思路来应对新市场。由于外资彩电品牌没有找到消费者新的需求，导致其研发的产品还没有问世就已经落后，再加上其先天性服务、渠道短板，最终不得不以价格战的方式抢占市场份额，今年五一市场外资品牌集体跳水就是力证。

　　其实，从战略层面来讲，价格战是最低层次的竞争手段，它将对品牌将造成极大损伤，让其无法回到竞争原点，并严重透支未来的市场竞争力。从此可以看出，外资彩电由品牌转向材料、由价值转向价格的竞争实质上是一种“被动跳水”，是一种缺失网络时代新需求和新产品的战略衰退。

　　外资遭受中国彩电品牌重创

　　彩电业的每一次发展拐点都会引发行业洗牌。电视产业网络时代的来临刺激的消费者新的需求，而彩电业竞争方式也由价格为主导的产品竞争转化为以品牌为主导的系统竞争，对消费需求的准确把握能力、差异化产品的研发能力以及完善的售后服务能力成为打造品牌“水晶鞋”的三大决定性因素。

　　在对消费需求的理解上，中外品牌显示出了明显的差异。外资彩电品牌由于对中国彩电市场的了解不足，致使其理解仍然停留在电视的清晰度、画质、音质等基本层面，于是专注于设计面板和材料。而以海尔为代表的国产彩电品牌走了一条为消费者设计新生活方式的路线。海尔为消费者打造的以流媒体电视为核心的高清网络影音生活，就切实满足了消费者的需求。据赛诺统计数据显示，海尔流媒体电视已经占到卡糟类电视62.4%的市场份额。

　　在产品研发方面，国产彩电也走在了外资彩电的前面。海尔推出的高端产品INNOV+（引路）是目前最高端的、流媒体功能最全的网络化平板电视产品。它在高清晰、高画质的基础上，可以实现播放和编辑数码相机、手机、摄像机、U盘等各类数码存储设备里的图片和影音资料，并且具备最领先的时移功能，充分满足了数字网络时代消费者对高清数码家庭影音中心的需求。这一系列产品的出现，终结了单向“看电视”时代，开启了互动“玩电视”时代。

　　服务一直是外资彩电品牌的软肋，特别是在网络化平板电视时代，外资品牌在服务上一直没有突破。而本身就具备服务优势的中国彩电品牌却不断升级服务标准，海尔彩电在行业率先提出了“三包六免”平板电视服务举措，是目前中外平板电视服务承诺内容最全面、时间最长久的，不仅给消费者吃了“定心丸”，更为行业标准的出台树立起了一个标杆。

　　其实，外资品牌在网络化平板时代的失利源于创造能力的不足，没有了引领未来的技术也就没有了行业话语权，无奈由品牌竞争倒退到价格竞争。而国产彩电正由价格战转向需求战，海尔彩电高端子品牌INNOV+的推出就标志着国产彩电全面品牌系统竞争的革命性转型。这一转型源于海尔彩电对网络化平板时代需求和技术的双层把握，估计在不久的将来，外资将遭到中国彩电品牌战重创。

　　系统解决方案战决胜彩电企业未来

　　种种迹象表明，在消费类电子领域出售单个产品的时代已经结束，未来竞争的焦点将是系统解决方案，对彩电业而言，真正的产业优势是掌握消费者电视需求的系统解决方案供给能力，系统化解决方案将替代单一电视产品将进入家庭。

　　系统解决方案能力的获得不是靠企业单一电视产品线能够实现的，它需要其它配套产业的支持，这就给彩电企业设立了很高的准入门槛。目前，从各彩电企业的发展看，索尼 2005年新款 最新报价 相关论坛和海尔均在布局彩电系统解决方案。索尼以高清为切入点展示了以大屏幕高清电视为中心的“高清世界”，而海尔以U-home为理念将流媒体电视打造成信息共享的家庭娱乐中心。

　　基于其特有高清产业链优势，索尼将拍摄、编辑、存储、显示、游戏在内的相关产业环节一并收入囊中，推出了一套完整的“无缝高清”解决方案，这一高清系统解决方案是基于彩电传统的显示功能上的。与索尼不同， 基于对网络化平板电视的消费需求和产业趋势，海尔彩电研发出网络化流媒体平板电视，并基于这一产品提出海尔U-home系统解决方案。

　　海尔U-home中，流媒体电视是家庭的管理和娱乐中心，可以实现网上冲浪、家电控制、家庭安防，并与电脑信息共享等。与索尼高清电视作为单纯的显示中心不同，海尔流媒体电视在未来的数字家庭中担当起了管理和显示中心的任务，而不再是一个只能接收电视节目的电视。目前，海尔已全面布局与流媒体电视相关产品的互联互通标准。

　　业内专家表示，海尔率先布局彩电系统解决方案的举动具有深远的战略意义，彩电系统解决方案将成为门槛极高的新彩电产业形态，它将在全球彩电业中掀起巨大的结构性冲击，传统单一彩电产品将被快速边缘化。显然，在这一新的发展阶段，海尔彩电已经走在了行业最前沿。