苏宁领跑国美 谋变家电连锁规则格局生变

　　■特约撰稿　沈闻涧

　　上周，苏宁电器副总裁金明在广州向媒体表示，明年苏宁在全国仍计划开出200多家新店，即2009年全国门店的数量将突破1050家。一向稳重内敛的苏宁电器，在逆市中继续寻求增长型的扩张方式，耐人寻味。

　　与此同时，国美电器、百思买及山田电机日前均向媒体表示将削减2009年的资本开支，放慢扩张步伐。包括国美电器总裁陈晓率队前往普通顾客家中回访，意在通过服务营销谋求新一轮稳健发展。

　　笔者以为，金融危机已经令身处终端零售一线市场的电器连锁商感到压力，不过不同企业推出不同的扩张策略，标志着我国家电连锁业态步入新的发展时期，企业间的博弈将更为激烈、隐蔽。

　　家电现状：整体低迷

　　新一轮的经济走低危机已经从上游供应商传导至下游的终端消费领域，购买需求迅速萎缩。与去年同期相比，家电连锁的终端出货量均出现大幅度下滑，其下降幅度令家电整机企业和连锁商均心生担忧。

　　短期内，由于受房地产市场持续萎缩，市场新增需求速度放慢，家电连锁的低迷销售现状无法快速扭转，且现阶段家电连锁普遍布局的一二级大中城市，受前期消费需求过度释放影响，从市场正常走势来看，现阶段家电在一二级市场的销售已步入自然衰退和市场饱和周期，增速放缓。

　　此时，对于家电连锁商而言，破解困局的突破口主要集中于两方面：一是通过一系列手段来刺激新兴市场和新增消费，做强单店业绩，拉动现有网络布局下的单店业绩提升，实现内生性发展；二是，经营重点有导向性从一级市场转向二三级市场扩展，继续拉动规模化扩张下的实力提升，实现外向性发展。

　　连锁格局：静观其变

　　眼下，家电连锁的行业格局并未发生根本性变化，苏宁、国美两大企业继续领跑，以五星电器、重庆商社、深圳铭可达、武汉工贸为代表性的区域强势企业谋划新局。在遭遇了黄光裕事件的影响后，国美电器短期内发展受到一定影响。

　　作为国美电器竞争对手的苏宁电器，短期内并未因为此事而出现大的动作与变革。显然，在事件存在较大不确定性、实际经营业绩并未发生根本性变化，且又遭遇新一轮外部经济不确定走势的情况下，促使包括苏宁在内的诸多家电连锁商们，更主要的任务还是快速寻找解决外部压力的应对举措，保持强劲的发展。而非与竞争对手在细节上的博弈。

　　笔者以为，经济寒冬时刻，无论是家电企业，或是连锁商，都面临新一轮的考验。而无论是黄光裕事件对产业群体造成的内在微妙心理因素变化，或是外部经济环境恶化下的市场竞争压力增加，都将在这个冬天给家电厂商的合作模式、交易天平、谈判筹码增加等带来许多值得期待的变化。抱团取暖将成为家电厂商度过这一轮寒冬的前提，而积极寻求新模式与新方向则成为厂商致胜的关键环节。

　　一些区域性强势连锁商，由于定位清晰、模式灵活、单店盈利高，其生存空间与经营业绩均有不错表现。除在经营规模上寻求变化之外，还在资本运营层面积极寻求新的突破。

　　合作模式：悄然生变

　　值得期待的是，在当前各种利好或利空因素的作用下，2009年家电连锁厂商之间的合作模式必将面临新的变化与转型。而新模式引导下的连锁商格局也将面临新变局。

　　由于连锁商均纷纷表态放缓新年度的扩张计划，特别是新店开业速度将大幅下滑，这将直接给现有家电企业在双方合作中的营销费用支出，特别是促销费、进场费、广告费等方面的支出将会出现一定下滑。这会大大缓解家电企业在连锁卖场费用上的支出比例。

　　同时，现阶段厂商的合作关系和谈判筹码也在发生一些微妙变化，特别是需求下滑直接引发双方在货款结算周期、销售利润保障、负利率产生等方面的重新谈判和磋商，为相关企业在一定条件下寻求谈判与磋商空间。此外，双方还可以在整体需求下滑、终端销售增长乏力的背景下，寻找新的合作模式和促销手段。

　　由此，在这种趋势引导下的家电连锁格局将出现新变化，家电连锁今后将面临两端化走势，一端为全国性连锁商在立足一级市场基础下，积极向二三级市场拓展，并在这种转变下寻求新的增长点和业务模块；另一端为区域性连锁商将精耕二三级市场，特别是围绕“家电下乡”政策指引下，建立一批产品种类丰富、服务有保障的农村家电连锁渠道，并由此打造成地区性强势连锁品牌。