IT经理世界封面报道：国产手机三国志

联想手机这三年

　　在其他品牌集体退步的时候逆势上扬，联想手机靠的不仅仅是运气好。

　　003年TCL集团李东生到北京与联想集团柳传志商量“闪联”的事情，见到了杨元庆、刘志军，感觉这些年轻人很有想法。回到广东之后他特意提醒万明坚，“要注意一下联想”。那时TCL手机风头正劲，2003年销售额近100亿元人民币，市场份额位居中国第三位，在国产手机中排名第一。2002年才杀入手机市场的联想市场排名在20名以后，对于李东生的提醒，万明坚并不是特别在意。

　　李东生的眼光的确不错。2004年国产手机遭遇滑铁卢，库存压力不断增加，市场占有率一路下滑，熊猫、科健等一系列企业宣布破产，万明坚也不得不在市场压力下挥泪告别TCL。此时联想手机却逆势上扬，2004年销量增长63%，2005年增长109%，出货量达到604万台，市场排名第四，在国产手机中排名第一。

　　业内人士认为联想手机“运气好”。虽然“赶了个晚集”，但也没有TCL、波导等企业焦头烂额的库存包袱。在其他品牌集体退步，无暇顾及市场时，抓住机会向前迈了一大步。联想移动总经理刘志军并不完全认同这种说法，在他看来，PC行业的背景才是决定联想手机今天命运的最重要原因。

　　农闲2003

　　2003年大半年，联想手机的销售部门都处于“农闲”状态。一直到11月才有新机型上市，五一、十一这些促销旺季，销售人员干脆放假。这一年国产手机的销售额和占有率都创下了历史纪录，TCL手机的净利率是7.82亿港元，联想手机反而亏损了2500万港元。杨元庆、刘志军都遭到外界很大的质疑：联想到底会不会造手机?

　　2002年2月27日，联想集团以9000万元买下厦华手机业务60%的股份，正式进入手机市场。与PC业务接近1%的净利润相比，单机利润超过1000元的手机市场对联想吸引力很大。4个月后，联想将股份增持到80.8%，公司更名为联想移动通信科技有限公司。为了表示进入手机市场的决心，联想集团专门成立了支持小组，由杨元庆任组长，刘志军任副组长，并定下了2002年完成30万台手机的销售任务。

　　2002年6月，联想第一款手机G808上市。据说为了表示鼓励，杨元庆带头，联想所有的中高层干部都自掏腰包购买了一部。但手机大规模上市之后，却暴露出种种问题，这些“危险信号”让刘志军开始重新思考联想手机的发展战略。当时国内大部分手机品牌商从韩国、中国台湾的手机设计公司那里买方案，在代工厂生产。但手机上市之后，刘志军发现从联想卖PC的经验看，这里面存在很大的风险。

　　由于韩国国内使用CDMA网络，中国绝大部分手机是GSM网络，手机测试中很重要的现场测试在韩国做不了，这让有些方案存在先天缺陷，返修率太高，有的品牌竟然达到50%。刘志军觉得，如果继续采用OEM的方式，不仅不能掌握产品定义权，还很难控制手机质量。所有的元器件都无法选择认证，质量和成本从源头上就没有保障，而手机产品的一些质量问题，只有在大规模量产的时候才能充分暴露出来。一旦出现问题，由于配件供应困难，有时需要从韩国进口，维修成本太高，会成为手机厂商的包袱。在2002年尝试推出了几款手机，试探了一下手机市场之后，刘志军决定从OEM转向自主研发。

　　2003年一整年，联想手机偃旗息鼓，闭门搞研发。刘志军并没有主动放弃这一年的市场，不过手机研发的难度远超出了他的想象。当时新机型定位在彩屏手机，2002年底就彻底停掉了黑白屏手机的生产，但由于联想选择的基带芯片开发平台来自某电脑芯片供应商，在开发过程中遇到了各种各样的问题。光是解决软件稳定性的问题，就耗费了超过4个月的时间，“关键还是我们能力不够。”刘志军认为，但这几个月的耽搁却让他们错过了国产手机大卖的2003年。现在看来，这失去的一年也许可以看作联想的幸运。

　　抓住2005

　　2004年初，联发科无线通讯事业部总经理徐至强第一次到厦门拜访刘志军。当时联发科的手机基带芯片刚刚量产，正在寻找客户。双方交流之后，刘志军觉得可以试一试。那时联想手机在国内市场的排名远在20开外，联发科也刚刚踏进手机芯片行业，两家企业在TCL、波导那些国内大厂商那里都还挂不上号。

　　在徐至强那里，与联想合作的故事是这样一个版本。为了推销芯片，联发科给国内厂商做培训，带着这些厂商到海外市场学习经验，在所有这些培训中，联想学习得最认真，每次参加人数也最多，对于联发科传授的竞争之道，执行得最为彻底。这帮助联想成为目前的国产品牌第一。

　　2003年11月联想推出了彩屏手机，虽然由于研发周期过长错过了最佳销售时间，但2004年销售量还是增长了63%，市场排名上升到第16位。就在联想销量逐季攀升的同时，大部分国内厂商库存却在不断增长，资金链随时可能断裂。熊猫、迪比特、科健、南方高科麻烦不断，TCL、波导、夏新忙于清理库存，没有太多新机型推出。趁此机会，联想开始收编别人无暇顾及的市场份额以及渠道资源。

　　2005年百万像素拍照手机成为市场主流。一大批国产手机倒在技术升级的门槛上。刘志军又停掉了所有彩屏手机的生产，开发基于联发科芯片平台的拍照和多媒体手机。这一次，联想抓住了市场。年初定下350万台出货量，年底竟然卖到了600万台，市场排名上升到第5位，这些数字让联想集团喜出望外。

　　此时让刘志军庆幸的是，从PC业务继承过来的供应链以及库存管理体系，让他们在手机行业技术更新换代过程中，避免了产品的大量积压。这也许是联想手机区别于其他手机企业的最大不同。

　　初入手机行业时，在行业淡旺季、产品设计理念上，联想手机部门还是有些迷茫，刘志军发现原来在PC领域积累的经验不是很有效。国内大部分手机厂商出身家电企业，习惯于家电行业的思维模式。联想倒是很早就看到了手机与IT产品的相同点：技术和产品更新换代的速度很快。柳传志说“卖电脑就像卖海鲜”，刘志军觉得“卖手机就像卖新鲜水果”。电脑一年更新四代，但是手机一年不推出二三十款新品，根本算不上主流厂商。

　　国内的手机厂商大部分来自两个行业，一是通信，二是家电。通信领域发展迅速，经常出现缺货现象;家电领域产品更新换代相对较慢，这些企业喜欢一下子采购几个月的产品，长虹过去就囤积过显像管。具有这些背景的手机厂商敢于进货、敢于承诺产量，尤其是做OEM时，为了拿到好价格，会给供应商承诺很大的量。但是在手机行业，这种操作模式的风险越来越大，因为产品更新换代越来越快。

　　为了应对IT产品快速升级换代的挑战，联想对供应链和库存管理非常严格，这些都让刘志军用在了对手机的管理上。联想有一套比较严格的考核体系，可以保证采购部门不能多进货;联想电脑的存货周转天数可以降到10~15天，而在目前排名前10位的手机厂商中，联想手机的存货周转天数也是最短的，要比其他厂商少20%~30%。这些来自联想PC的管理经验，让联想手机将库存风险降到很低。

　　2006，破冰之后

　　为了表彰西南某家渠道商首次将联想手机捆绑进入中国移动的定制名单，刘志军奖励了他一辆奔驰车。去年年底，联想又有两款手机进入中国移动的集采名单，虽然来得晚了一点，却具有重要意义。在联想内部，因为进入了运营商视野，2006年被称作“破冰年”，在竞争日益激烈的市场上，这个突破具有战略意义。因为即将到来的3G时代，运营商可能是手机企业的重要客户。

　　2007年2月，联想公布了2006/2007财年第三季度业绩报告，联想手机比第二季度销量下降了6%。下降的主要原因在于主力机型市场增长放缓，在去年成长速度比较快的超低端手机市场，联想进入的步伐有点慢。目前联想大部分手机的价位集中在700~1500元区间，这个价位区间的手机大多采用联发科的方案，包括绝大部分黑手机，市场竞争最为激烈。与善于打游击战、闪电战的黑手机相比，联想的正规军打法显然不占优势。联想手机研发周期在6~10个月，而黑手机3个月就可以出一款手机。

　　为了对抗黑手机带来的市场压力，联想2007年将向超低端以及高端市场拓展手机产品线。除了与运营商合作进入低端手机之外，今年3月，他们发布了基于微软 Windows Mobile 6 中文版操作系统的智能手机——联想ET600，刘志军希望智能手机能够融合联想在PC和手机领域的优势，在未来的掌上终端领域，占有一席之地。今年4月联想手机请来了“大小S”代言最新推出的S系列手机。这款手机售价在2000元人民币左右，沿袭了2006年i807“粉时尚”的设计风格，注重色彩表现，定位在时尚、白领人群。

　　联想手机正在向“时尚”趋势靠拢，要在品牌上做出更多变化。不过他们首先要摆脱联想电脑长期在消费者心中树立的传统IT产品的形象，这条品牌之路也许会相对漫长。