何享健：用资本解放美的

    市值管理时代

    过去半年来，美的电器（000527.SZ）连续翻番的股价和30－40倍的市盈率（国际家电业的平均市盈率在18倍左右）让何享健和他的高管们喜忧参半。

一方面，这其中有投资者对美的内在价值的认可，但另一方面何享健、方洪波并不希望美的电器沦为一些机构恶炒的牺牲品。关键在于两个问题：美的能否持续提升经营利润率？美的如何成为一个国际知名的大品牌？因为利润增长与品牌是保证1000亿市值的根本。

    五年前，方洪波问何享健，“规模跟盈利、利润到底怎么平衡，哪个应该更侧重一点？”何享健几乎一秒钟也没有停顿地回答道：“我既要规模，也要利润。”这是他经典的回答。老板可以很潇洒，经营的责任全部在下面。

    不久前，方洪波再次对何享健说：“我现在压力很大。现在不仅讲盈利，还要讲利润的增长率，才能给你高的市盈率。你靠我们现有这些东西，有什么盈利模式你能支撑？白色家电的利润率要求达到5％，惠而浦、伊莱克斯他们的净利润才2％多。美的何德何能能够保证你比伊莱克斯、惠而浦做得好。你压成本，就要牺牲你的品质、牺牲你的可靠性、牺牲你的一切，来获得2008年的盈利。2007年的正常经营我觉得没有问题。那2008年呢？”

    何享健没有给出答案。他让方洪波自己去找。

    2006年，钢材、铝材价格上涨超过20％，铜材价格翻番，而仅人民币升值一项就给家电行业带来汇兑损失10亿元，美的这项损失接近1亿元。不断恶化的产业环境正在一层层摊薄企业的利润。为了消化不断上涨的成本，美的和其他家电企业一样通过不断压低成本以保证利润。“我们力求把各种经营效率提高到极致。比如，产品上市时间，我们需要８个月左右，竞争对手需要１年。我们的资金周转率比对手高出1/３。” 美的制冷家电集团家用空调事业部总经理李东来说。而公开数据显示，2006年，美的电器（000527.SZ）的应收账款周转率22.32、存货周转率为4.33，青岛海尔（600690.SH）为16.50和15.15。

    过去的五年里，在美的没有人怀疑向规模与效率要利润的经营之道。以家用空调为例，2006年，其海外销售额达到580万台，与国内销量基本持平，但最快的交货期、最到位的服务都是为价格服务的，价格几乎是海外竞争的惟一要素。

    但进入2007年，“美的从集团到事业部，没有人再说低价格、大规模。绝对不能讲，讲了要受到批评。整个思路已经完全在做180度的大转弯。”李东来说。过去美的像一个工厂，只是简单地按照订单生产。从2007年开始，李东来提出要变被动为主动，主动去调查海外市场的消费需求和趋势，设计出符合潮流的产品，拿着最有竞争力的产品去找客户、要产品。“过去我们不了解市场情况，是守株待兔，但如果我们掌握了从消费者到厂家之间的价值链资源，议价能力自然会提高。”李东来说道。

    而在国内市场，黄健管理的生活电器制造有限公司（以下简称生活电器）已经有了更为实质性的举措。2007年，他提出，生活电器要实现从五低到五高的策略转型，即，从低价格、低成本、低投入、低毛利、低回报转型为高价格、高成本、高投入、高毛利、高回报。

    在生产成本方面，过去美的原材料、零部件的采购按照行业平均质量标准，以求低成本。现在则采用全行业最高品质的材料，这样一些关键元器件的可靠性能将由此提高50%；产品包装用材全部按照国际品牌的要求设计、订做，产品说明书要和西门子、伊莱克斯的一样精美。不仅如此，黄健还把生活电器工人的工资从过去的1000元/月提高到1400元/月。这样算来，生活电器公司的总成本比过去增加了10%-15%。

    在提高成本的同时，黄健决定对旗下产品实施大幅涨价。他计划，2007年美的的电饭煲、电磁炉、饮水机等产品价格平均要调高10％－15%，产品毛利将从过去的20%提高的28%左右。“我们将把增加的毛利分成三份分别投放给渠道商、品牌力建设和国际化的终端建设。”黄健说。过去在大卖场建一个专柜需要1万元（不含入场费），现在则需要4万元。而这样的终端，黄健准备在全国建1000家。

    黄健的做法得到美的集团上下的认同。显然，未来的美的要进入一种良性循环，让利润能够持续提高，让自己轻松地赚钱。

    但在提高利润的同时，如何让自己从最赚钱的家电企业升级为最具品牌力的企业也是美的面临的挑战。根据美的集团的“十一五”，到2010年主要白色家电产品的海外与国内销售数量要达到各50%，来自海外的营收要做到50亿美元。如今，一个美的无法回避的问题是，在海外是继续为跨国企业做嫁衣裳，还是全力打造自己的品牌。截至去年，除了美的空调的内外销比例已经持平，美的商用空调、电风扇的外销比例已经超过内销，分别为28万台和1500万台；小家电产品中，电饭煲、电压力锅、电磁炉已经是国内出口额第一。但所有这些出口产品中，OEM占90%，打美的自有品牌的产品只有10％。

    “如果不能在海外市场实现从OEM到自有品牌的转型，美的永远做不了家电行业的大家闺秀。做OEM犹如把大厦建在沙滩上，一个企业不做自己的品牌就意味着没有根、没有魂。这对于一个立志要作千亿级的世界级企业说来是不可想象的。”程绍珊说道。

    在一位不愿具名的美的集团高管看来，转型成败的关键还在于何享健一人。“现在美的发展确实面临着新的挑战。要靠经理人去推动转型是不可能的。关键在于老板能不能去主动地去转型？老板转型，一般的企业都有一个规律，他一定是面临严峻的挑战，像李东生这样出现问题才会调整。像美的顺风顺水，现在每年都几十个百分点的增长，你说哪个老板想要转型啊，他怎么能下决心转型呢？这是美的最大的问题。”

    而管理层关心的是，“当美的在经营数据指标上达到世界500强的时候，它的股权安排，战略部署，组织架构体系，用人制度，激励机制，是不是也进入到500强的时代。美的能否从一个中国家电行业的不老松变为世界级的家电巨头，这是一次变革也好，一次蜕变也好，未来的一切在此一举。”

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