苏宁逆市出击 强力刺激内需推动产业升级

　　在当前的宏观经济形势下，“过冬”、“收缩”、“减速”、“裁员”等等已经成为全球经济界最常见的名词，虽然中国实体经济受到的冲击并不很大，但在部分领域如家电零售渠道已经出现了结构调整的迹象，而有些企业也从中嗅取到了更多的商机。

11月3日，苏宁电器对外宣布，将从11月份开始全面启动市场攻势，打出50店的岁末开店计划、家电下乡升级、提前释放明年降价空间发动全品类价格大战、现金包销09新品等一系列“组合拳”刺激市场，加快实施三年攻略计划。专家指出，在这样的时刻，苏宁此举不仅有助于消费市场的复苏，而且具有更为深远的产业意义。

　　强者愈强 中国家电零售渠道酝酿结构调整

　　当前的经济形势下，消费者“捂紧钱袋子”成为下意识的行为，销售的不畅和积压的库存给很多企业带来了资金上的压力以致生存的危险，而规模小、缺少核心竞争力、管理粗放、抗风险能力差、资金周转余地不大的中小企业无疑会首当其冲，即便部分规模较大的零售企业由于规模效应难以充分体现，也不可避免地会受到了一定冲击。

　　然而在此背景下，苏宁依然坚定其对未来的乐观预期。苏宁电器总裁孙为民表示，经过多年高速发展的有效积累，国家已经具备了相当程度的抵御国际金融危机的资本与能力，因此这次危机对中国的影响是有限度的，整个国内的经济还是在“相对高速”地发展，只是和过去“激进”的增长在程度上有些差异。更重要的是，消费者的消费能力并没有实质的下降，所谓的下降其实更多的是指消费的信心。

　　他认为，和金融等行业相比，零售行业虽然也会受到一定的冲击，但由于很多刚性的消费需求依然存在，零售行业整体“大萧条”的情况并不会出现。但相应的，消费者的消费决策会更加理性，在选择零售商的过程中对于品牌、产品、价格、服务、信誉等因素会考虑得更为全面，因此具有规模、品牌、管理、服务、成本控制等综合竞争优势的零售商将受到更多青睐，家电零售业面临的“洗牌”更多来自于行业内部而非市场。

　　“旺市酝风险，逆市藏机遇”，行业“洗牌”的趋势也给了具有核心竞争力优势的大型家电连锁企业以“整合者”的名义进行新一轮扩张的机会，市场也需要有号召力的零售商整合上下游资源，共同重树消费者的消费信心，刺激消费复苏。苏宁电器正是基于这一战略考虑，顺应国家刺激内需、振兴农村市场的号召，从11月份开始发动大规模的岁末开店促销行动，并祭出一系列的组合拳全面搅动中国家电零售市场。

　　着眼城乡两极 苏宁岁末两月逆市开店50家

　　针对当前的经济环境，苏宁制定了“积极防御”和“主动出击”两手抓的市场战略。

　　据孙为民介绍，“积极防御”是指加强内部的成本集约和效率提高，进一步强化后台建设和管理水平，重视单店产出，增强对市场的预见能力和风险控制水平。而“主动出击”则是从苏宁三年攻略目标和当前的连锁布局出发，在一二级城市继续大力推行以旗舰店为核心的旗舰店战略，在三四级市场则加快布点，填补市场空白，继续保持前两年的增长水平，争取超额完成200店的全年开店计划。

　　苏宁三季度季报显示，2008年前三季度，苏宁新进入21个地级以上城市，新开连锁店167家，置换连锁店15家，新增连锁店152家。截至9月底，苏宁已在全国173个地级以上城市拥有连锁店784家，包括旗舰店106家、中心店221家、社区店457家，其中包括拥有的自有物业连锁店17家（含在筹建连锁店2家）。如果加上10月份的新开店面，苏宁的门店总数已经突破800家。

　　在同行已经宣布压缩开店数量之后，此次苏宁抛出的第一个组合拳就是11月-12月的岁末开店计划，据悉，苏宁将在两个月中新开连锁店50家，重张107家，而其中两个战略重点集中在旗舰店战略和三四级市场拓展上，强化两端布局。

　　孙为民表示，苏宁此举主要基于三个原因：第一，苏宁之前一直坚持自主开店的原则，在一二级市场店面还有很多市场空白点，覆盖密度还没有达到理想状态；第二是基于对市场发生渠道洗牌的预期，作填补市场真空的先行者；最后则是出于当前低位的连锁开发成本。据悉，随着房地产市场的调整，今年商业地产的投资租赁成本已经下降了20%左右，这一现象在四季度将尤为明显。

　　孙为民同时强调，苏宁的“扩张”动作基本上都是在计划之内，即年初制定的全年200店开店计划，当前的经济形势只是进一步强化了苏宁的决心与信心；苏宁从不为单纯的“势”而盲目扩张，每一个新店的开张都要以人才的储备、管理与物流的跟进、配套的完善为基础，而单店产出则是最重要的考察指标。

　　紧随着苏宁岁末的连锁开发步伐，苏宁11月还将打出第二套“组合拳”——家电下乡升级计划。继去年底起在山东等三省启动“家电下乡”试点后，财政部和商务部近日联合下发通知，决定将试点范围进一步扩大至12个地区。而苏宁11月份将对该计划全面升级，根据国家家电下乡政策，按照产品销售价格13％的补贴标准，从产品和区域两个方面对家电下乡进行扩容，此举所产生的费用，由苏宁电器进行承担，具体的覆盖地区和参加产品型号也将在近期公布。

　　此举将极大的支持国家对于农村信息家电普及、繁荣农村市场的战略方针，同时对于苏宁岁末的三四级市场连锁拓展计划也是强有力的助推器。届时，在家电零售渠道“洗牌”空间最大的三四级城市市场，消费者或将对大型家电连锁的竞争优势产生全新的认识。

　　现金采购释放库存 苏宁本月打出促销“组合拳”

　　经济的动荡给中国家电行业带来的也并非都是利空消息。继稍早将10月价格下调后，国内钢铁价格的风向标——宝钢近日再次下调钢铁产品价格，调整幅度多在800元/吨。而根据有色金属协会的统计，今年10月，国内外市场铜、铝、铅、锌、镍等主要有色金属价格暴跌，10月中旬，国内市场铜价约为4万元/吨，比9月10日下跌27.60%；铝价约为1.40万元/吨，比9月10日下跌16.70%；铅价约为1.55万元/吨，比9月10日下跌13.40%；锌价为1.11万元/吨，比9月10日下跌13.40%；镍价为11.50万元/吨，比9月10日下跌25.80%。除此之外，国际原材料输入的运输成本也在下降，例如金属原材料重要产地巴西/澳洲到中国的平均运费跌幅就达到了约10%。

　　这些都给以金属为主要制造原材料的家电产业带来了成本上的下调空间。苏宁电器营销总部执行总裁金明对此预测，后期成本导向型的冰洗、空调、厨卫等产品预计将有20-30%的降价空间，而彩电、手机、电脑等消费类电子产品的降价空间也不会低于15%。这一价格空间的释放势必对市场产生极大的冲击，对消费热情的刺激也将非常明显，对中国家电产业后续很长一段时间的可持续发展也有战略意义。

　　但由于原材料基本都是提前采购，原材料价格走势反映到终端产品价格上都会有一段过渡周期，因此当前上游厂商巨大的库存几乎（仅空调就超过1000万台）都是原材料高成本时代生产的产品，如果这些库存不能迅速被市场消化以获取回笼资金，厂商将无法享受到现有原材料降价带来的成本集约，从而拖累从制造到渠道再到消费者这一系列的环节无法开始新的一轮良性循环。借助有实力和规模的销售平台迅速出货，实现现金回笼，成为制造企业最迫切的需求。

　　对此，苏宁已经提前做出了准确的预测，在十一之后就和主流的品牌厂商进行了积极的磋商，在广泛共识的基础上争取到厂商最大限度的支持，以超低采购价采购了150万台空调、冰洗、彩电、厨卫等产品集中投放市场，而谈判过程中最有效的武器无疑就是现金支付。

　　由于一直坚持自主稳健的发展策略，加上资本市场上的支持，苏宁已成为目前中国最具现金流优势的家电渠道商。据上周末刚刚发布的三季度季报显示，苏宁目前经营活动产生的现金流量金额较上年同期增长80%，苏宁持有的货币资金三季度末也比年中增长了54.38%，同时，苏宁三季度针对上游厂商的预付款也比年中增长74.86%，在一些企业进一步延长付款帐期的背景下，苏宁这一“慷慨解囊”之举获得了厂商的广泛欢迎。

　　苏宁一贯稳健的战略带来了现在的资金实力，后台的能力也带来了整合的实力，供应链的整合带来了供应商战略合作的信心，这些大规模现金采购和供应链的整合也无疑成为了苏宁四季度最重磅的组合拳——全品类大降价行动的重要依托。

　　从十一月份第一周开始到最后一周，每一周苏宁都将推出一到两个品类实施大力度降价促销活动，例如第一周的降价冲击波就是将启动“冰洗节”冲击冬季家电市场。而紧随其后的第二周则将拉开对手机、数码、电脑等3C产品的降价序幕，第三波冲击波则是彩电作为降价主力，最后一周的制暖电器（空调、电暖气等）则将彻底点燃消费者的冬季消费激情。

　　苏宁经销的全品类产品都将在11月份家电冲击波中逐一登场，提前释放预计明年年初才会到来的降价空间，最高降价幅度将高达50%，而最低降价幅度也不会低于10%。同时，苏宁还将联合银行大力开展分期付款以缓解消费者现金一次性支付压力，这对刚性消费需求依然的家电消费市场更是一针强烈的刺激，对于中国整体零售市场的复苏也会产生不容小觑的影响。

　　苏宁的目的不仅于此，也不仅着眼于11月，更多的组合拳还着眼于明年。据悉，苏宁依托现金采购优势和强大的销售平台，已经陆续包销了超过300款各品类各大厂商的09新品，这一数量在家电厂商纷纷降低明年预期、减少上市新品比例消化原有库存的背景下是相当可观的。

　　苏宁一系列未雨绸缪的大动作所带来的影响决不限于提振中国家电零售市场的信心，抑或促动行业的洗牌，对于整个产业链，甚至于中国制造业，其影响都将是积极的、深远的、值得探讨的，对于内需的拉动也符合国家产业政策，苏宁对此做出了率先的响应并付诸实践。当然，在这一过程中，苏宁作为中国家电零售渠道的龙头企业的风范与气魄再一次得到了有力的证明。