家电下乡刺激9200亿内需 冰洗家电龙头最受益

　　■特约撰稿　沈闻涧

　　来自财政部的预测显示：本月初在全国14个省区市实施的家电下乡，可实现家电产品销售近4．8亿台，累计拉动消费9200亿元。无疑，家电下乡会成功促使农村市场的需求释放，也将给家电企业带来巨大的市场空间和业绩提升。

　　笔者以为，尽管家电下乡涉及彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机、手机四大类产品，但受益企业和产品却不尽相同。受益最直接且增速大的当属冰洗龙头企业。一直以来，农村市场的彩电保有量极高，而冰洗产品则基本空白，这将直接刺激冰洗在农村销售的直线上升，而由于彩电基数大，需求总量也较大。此外，受农村地域分散、网络信号覆盖不全，手机销售则会在一些省市受到限制。

　　彩电保有量高

　　透过此次中标企业不难看出，一些产品线丰富的综合家电企业获益颇丰，中标产品基本上覆盖了上述四大领域，像海尔、海信、TCL、长虹等企业，中标产品种类和数量多，占比大。由于此次招标产品种类丰富、范围广，也给一些中小家电企业提供了展示舞台。

　　短期来看，公开招标的四类产品中，彩电在农村市场的需求量最大，但市场保有量也最高。来自东方证券的测算显示，政策实施后，每年农村市场对彩电的新增需求在600万台左右，但彩电业去年销售的比例却不高。

　　除了在销量上为企业提供一定支持外，农村市场对彩电企业的意义还在于，暂缓在一二级市场上愈演愈烈的平板电视替代CRT趋势，让国内企业在CRT产品上的竞争优势继续在农村市场得到延续，也让CRT产品的生命周期提升。

　　在手机产品上，作为现阶段农村固话的一种有效补充，方便了人们的交流。然而，由于我国农村中西部经济差异较大，移动通信基站的建设也存在着较大局限，这直接给手机等产品的全面热销与普及造成一定阻碍。

　　此外，一部分农村消费习惯很难扭转。习惯了固定电话之后，手机由于功能和操作的相对复杂，也限制了一部分消费者的使用。短期来看，手机在农村市场的销售增长和总体占比，不会快速放量。

　　冰洗龙头企业净增长空间大

　　此次，“美的系”旗下美的、小天鹅、荣事达、雪尔4个品牌的77款冰箱、冷柜、洗衣机产品中标“家电下乡”，成为冰洗产品中最大赢家之一。同时，海尔、海信、TCL在冰洗产品上也有不错的收获。

　　据保守测算，“家电下乡”推广后农村每年新增冰箱和洗衣机需求各在300万台左右，分别占冰箱和洗衣机去年销量的5．5％和7％。2009年2月政策推广到全国后，需求有望再提升一倍。

　　美的冰洗事业部相关人士透露：在整合小天鹅、荣事达之后，美的自有品牌的冰洗产品也在积极参与市场竞争，最终形成了多品牌的市场布局。这将为美冰在洗产品市场形成大中城市与农村市场的立体布局。

　　此次家电下乡招标活动中，苏宁电器成为渠道零售商中唯一中标企业。据悉，目前苏宁电器30％的门店分布在本次家电下乡活动涉及的三、四级市场，约有150家。苏宁相关人士介绍，受目前经济大环境的影响，冰洗产品在三、四级市场大幅度提升，这表明三、四级市场中冰洗的消费潜力巨大。

　　家电企业及流通企业纷纷看好冰洗产品在农村市场的发展，究其原因还在于，与彩电在农村市场的高保有量相比，冰洗产品在农村家庭的保有量较低，后市需求和增长空间巨大。现有农村彩电销售主要依赖产品更新，而冰洗产品则基本上是空白需求的大量新增。

　　市场瓶颈短期仍难解决

　　短期来看，家电下乡政策由于直接给予农村购买产品售价13％的资金补贴，将会在一定程度刺激部分有需求农民的消费，同时还将带动一部分潜在消费需求。但要全面启动和刺激农村家电市场，使家电消费成为农村日常性消费，还要更多的时间积累与空间环境的营造，特别是家电企业的积极配合与拉动。

　　我国原来就存在东西部农村经济发展差距，还存在着南北文化的差异，这实际上给许多企业在针对农村市场的产品研发、销售网络建设及售后服务体系建设等项目资金投入上，设定了较高的要求。对于长三角、珠三角等经济发达的农村市场，市场需求大、销售种类丰富，企业投入产出比能实现正循环，因此会在市场网络建设、服务保障、物流配送上投入资金建设。

　　相反，在一些西部经济欠发达地方，其需求单一分散，且地域的分散性导致企业的市场线和物流服务线都会被拉长、建设资金巨大，还面临投入无法在资金短期快速收回的困境。

　　因此，现阶段摆在各个家电企业面前的下乡“道路”还很漫长，前期中标只代表企业获得参与农村市场竞争的入场券，最终谁能获得农村市场的大蛋糕，还有赖于企业针对农村市场和需求，开发不同的产品、制定不同的推广促销手段、实施差异化的售后服务内容。