美的微波炉国内市场销量已突破550万台

　　2008年即将结束之际，记者了解到，今年上半年表现突出的美的微波炉完美收官：截止12月15日，其国内市场销量已经突破550万台大关，全年有望突破600万台；相比于其去年全年350万台的销量，增幅高达70%。

　　回顾整个微波炉产业，2002至2007年，整整六年，国内市场的总销量徘徊在800万台左右。2008年初，业内人士预测，国内微波炉市场规模将历史上第一次突破1000万台大关，据记者粗略统计，行业的实际销量应该达到1200万台以上。在空调、彩电等其他行业表现暗淡的08年，微波炉行业的表现，可谓家电行业“冬天里的一把火”。

　　日前，记者通过几番周折，终于电话采访了美的微波电器国内营销公司总经理张武力先生，对读者关心的几个话题，记者与之进行了交流。

　　“顾客价值、品牌提升、营销创新”带来高速增长

　　2008年，美的微波炉销量大幅增长，主要依靠的是其顾客价值、品牌提升和营销模式全面创新。

　　美的微波炉的高速发展，就是得益于其一直坚持的“顾客价值”创新。传统微波炉加热食物，容易造成水分流失、食物变硬、口感不好，这个固有缺陷，使微波炉品类的顾客价值严重降低。从2002年起，美的微波炉就与电子科技大学成立了联合实验室，针对上述问题，开展专项研究，2003年，美的微波炉率先在行业中推出了国家专利产品“食神蒸霸”，以蒸的方式，彻底解决了上述问题。2007年，中国标准化协会委托美的起草了被列入CAS标准的《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》，受到行业与舆论界的广泛关注，为微波炉的蒸功能普及产生了巨大的推动作用。自2007年以来，美的微波炉借助中央电视台，大力推广“蒸”文化，使微波炉的顾客价值被更多消费者认知并接受。根据零点市场研究的结论，到2008年9月，国内消费者中有80%以上的人群，已经了解并接受了微波炉的蒸功能。

　　另一方面，为扩大微波炉实用空间，卫生保洁，摆放位置及“左撇子使用”、婴儿食物加热等顾客价值，美的微波炉在行业内率先推出了平板门体与平板炉腔、纳米银内胆、下拉门、宝宝菜单等实用功能。这些功能创新了微波炉的“顾客价值”，受到顾客的广泛喜爱。

　　在品牌提升方面，自美的微波炉创立以来，一直投入资源开展品牌建设。2007年开始，美的微波炉加大了品牌建设的力度，开始在国内的主流媒体，包括中央电视台，投放品牌广告，积累品牌影响力。

　　2008年，美的微波炉围绕奥运营销，以“蒸夺营养冠军”为主题，借助国家跳水队、游泳队的冠军运动员：郭晶晶、刘子歌、吴敏霞、何冲等，在电视广告、网络广告、平面传播与地面推广活动中，开展主题高度统一的整合营销传播活动，整个推广活动持续了全年，覆盖了全国。其规模空前的地面推广活动，不仅为广大消费者提供了与奥运冠军沟通、接触的机会，更为大家创造了向奥运冠军祝福的条件；同时，通过向消费者演示微波炉的蒸功能、有效地拉近了品牌与消费者之间的距离。利用奥运冠军资源开展推广活动，使美的微波炉有效地区隔于其他微波炉品牌。

　　在营销创新方面，自2006年以来，美的微波炉一直坚定地推行其“县镇市场战略”。不仅将经销商的网络触角扩展至县镇市场，而且在县镇级市场开设专卖店。美的微波炉目前已进入的县镇级专卖店包括美的制冷家电集团的专卖店和美的日电集团的专卖店，目前，美的微波炉在县镇级市场的专卖店总量已超过3000家，全国有现实消费力的人口中，80%已经被覆盖。据估算，美的微波炉在县镇级市场的销量已经占到总销量的30—40%。

　　2009年，美的微波炉主推“蒸立方”

　　美的微波炉在蒸功能的升级换代方面，在行业中无出其右者。据透露，2009年，美的微波炉将向全球市场主推“蒸立方”。什么是“蒸立方”？据了解，“蒸立方”就是微波炉行业最高端的产品，就如汽车行业中的“奔驰”、“宝马”。

　　“蒸立方”产品具有以下方面的价值：

　　使用价值方面，首先要能蒸米饭，蒸馒头，这一价值的拓展，将扩大整个行业的空间；也要能蒸肉类，如蒸鱼；还要能蒸日常菜式，如蒸水蛋，蒸蔬菜。“一荤一素一餐饭”都能通过“蒸立方”微波炉蒸出来，既营养又方便。

　　产品价值方面，高温蒸汽（100度水蒸汽）、双平板：门体平板，腔体黑晶大平板；纳米银内胆。

　　社会价值方面，营养健康：对比煎炸烤炒煮炖焖，蒸是更营养更健康的烹饪方式；中国标准化协会CAS标准：维生素B1、B2分别多保留15%，25%，水分保存增加100%。高效智能：微波炉本身就是厨房的加热冠军；智能感应：目前已有湿度感应功能，后期还会不断推出其他智能化功能。清洁环保：纳米银内胆强效抗菌，且便于清洁炉腔；美的微波炉率先获得欧盟ROSH认证，与中国版ROSH认证，符合绿色环保要求，且可以循环利用。

　　据称，美的微波炉“蒸立方”产品及其产品广告已经面市，为相应的需求人群，提供一个合适的选择。

　　2009年，微波炉行业规模将达到1500万台

　　对于2009年的国内微波炉行业，在记者一再请求下，张武力极不情愿地讲述了自己的判断：

　　其一，行业整体规模将继续扩大，保守估计，2009年将继续保持今年50%的增长率，全行业整体规模将达到1500万台。去年全行业的整体规模为800万台，今年，保守估算，行业的整体规模也将达到1200万台，同比增长达50%以上，行业的增长门槛已经被突破。

　　一方面，当前国家推进城镇化建设与全国范围推行“家电下乡”的政策牵引，无疑将成为微波炉行业规模继续扩大的巨大动力。

　　二方面，目前微波炉行业已形成美的与格兰仕双寡头格局，从08年开始，两家都在央视、网络及各地方媒体，并通过地面推广活动，开展微波炉品类推广，其显性效果将会在未来一两年内凸显出来。

　　第三，普通消费者越来越认可微波炉的使用价值，这些价值包括：高效加热，使用便利，节省时间，没有油烟，容易清洁，操作简便等。

　　第四，在当前的经济环境中，人们生活更理性，更节省，在美国和香港，微波炉现在已经成为明星产品。美的微波炉在欧洲、美国等主流市场的出货量，在近期出现了明显的回升态势。近期，“土豆理论”非常流行，“土豆理论”即指饥荒、大萧条时期，土豆的需求和价格反倒上涨。樊纲认为，需求和消费削减的对象是奢侈和高档产品，必需品和物美价廉产品的需求却相反。微波炉既是必需品，也是物美价廉产品。

　　其二，行业竞争主体将会增多。此前已经退出中国市场的部分国外品牌，将重新进入，虽然竞争主体增多，但不会改变行业格局，仍然由美的与格兰仕共同主导，美的仍然会主推蒸功能，而格兰仕也仍然会主推其“光波”的烧烤功能。

　　其三，消费趋势将呈现两极分化的显著特征。中低端产品与高端产品的需求量将会有较大增长，中高端产品的需求量将会显著减少。

　　其四，行业将关注环保、节能，积极参与能效标准的制订。

　　其五，县镇级市场将进一步发育。