由工业和信息化部运行监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会联合主办，北京奥维营销咨询公司（AVC）承办的“2009年第三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”于2009年10月26日在北京万寿宾馆成功举行。

　　一、彩电行业三季度总体运行概况

　　总体来看，2009年三季度中国彩电行业的产销形势趋于好转，发展势头好于预期，主要表现在以下方面：

　　1、彩电生产平稳回升，快速进行结构调整

　　国家统计局发布的数据显示，2009年1-9月，我国彩电行业累计实现生产7168万台，同比增长3.3%。中国电子视像行业协会（简称视像协会）统计分析，2009年前三季度，我国彩电行业中液晶电视产量为4932万台，同比增加66.9%；等离子电视产量180万台，同比减少26.6%；CRT彩电产量2056万台，同比减少41.1%；平板电视的产量比重达到了71.3%。

　　2、彩电出口量逐季上升，整体趋于好转

　　据海关统计，前三季度，我国共出口彩电3652万台，基本与上年同期持平（2008年前三季度共出口3654万台）；彩电出口额为72.32亿元，同比减少了7.8%。2009年前三季度彩电出口变化呈现两个主要特点：一是出口量稳步上升，出口形势开始好转；二是平板电视所占比重加大，达到74%，具体见表1。

　　3、彩电内销形势较好，平板电视快速普及

　　据奥维（AVC）公司监测，2009年三季度，国内彩电市场总零售量为926万台，其中商用市场50万台；实现销售额350亿元，比2008年同期（290亿元）增长了20.7%。2009年前三季度，国内市场彩电零售总量达到了2550万台，其中液晶电视零售量为1548万台，市场需求非常旺盛。

　　4、本土骨干企业内销市场效益回升，海峡两岸合作对于巩固本土品牌市场地位、保证促内需政策落实起到了重要作用

　　2009年，全球液晶电视面板供应整体紧张，中国本土品牌企业加大了与台湾液晶面板企业的战略合作力度，海峡两岸在液晶产业链上有极高的互补性，双方都加大了战略性资源的倾斜力度，合作一方面促进了全球液晶产业的稳定和景气回升，更重要的是为本土品牌巩固和扩大内部市场提供了产品保障，有效地抵御了金融危机的冲击，保证了“家电下乡、以旧换新”等促内需政策的落实，骨干企业普遍在三季度和国庆黄金周取得了较好的市场表现，企业不断扩大平板电视生产规模并提高了高端产品的比重，企业经济效益得到了明显回升。

　　二、彩电行业三季度的市场特征

　　1、平板电视强劲爆发扭转彩电市场负增长局面

　　09年上半年，受上游面板紧缺、CRT需求骤减等因素的影响，彩电销售规模同比下降20%，使得中国彩电行业感受到了前所未有的压力。直至Q309，伴随着经济环境的回暖、上下游产业链通力合作、政府惠民补贴政策等拉动，中国彩电业终重焕生机。

　　根据奥维咨询(AVC)监测数据显示，2009年Q1-Q3，彩电零售总量2396万台，零售总额892亿元，较去年同期分别下降13%和7%。其中， Q309彩电整体零售量874万台，与去年同期持平；零售总额受益于产品结构调整的影响，实现销售351亿元，同比增长21%，环比增长29%。

　　纵观第三季度彩电增长态势不难发现，在平板产品中，液晶电视需求的增长是行业规模增长的主要动力，它将中国的彩电市场推向平板化、数字化、高清化、网络化的发展潮流中，引导消费者追求高品质的视听享受。奥维咨询(AVC)的监测数据显示， 2009年Q1-Q3累计销售液晶电视1548万台，726亿元，量额同比分别上升87%和20%，销售占比分别达到65%和81%；其中Q309零售量635万台，299亿元，量额同比涨幅分别达到127%和63%。

　　彩电企业面对需求快速增长的局面，针对不同的细分市场积极进行产品线调整。一二级市场主打大规格、高品质、多功能的高端产品，同时加强了渠道拓展和产品曝光率；对三四级市场则充分利用“家电下乡”等国家惠民政策，推动普及型液晶产品向地县市场渗透。

　　随着液晶电视的强劲爆发，主流企业的销售额也大幅放大，从公布的数据来看，主力彩电企业的营收相继增长80-100%以上，与此同时，三季度的平板电视市场，表现出渠道更加下沉、产品快速更新换代、价格战的适度控制等利好现象，这拉动彩电行业的利润水平有了显著回升。

　　2、CRT同比下降超五成，衰退速度远超行业预期

　　随着液晶电视价格的持续走低，CRT的市场需求被快速替代，销售规模迅速下滑。09年上半年，CRT销售规模同比下降58%。面对CRT的下滑局面，多数企业将原因归结于经济环境、季节性因素、重视程度不足等方面的影响。但在2009年初行业人士仍对全年CRT占据3成以上的零售量规模仍抱有比较大的希望。然后到2009年Q3季度结束，依奥维咨询(AVC)的监测数据显示， Q309CRT电视的零售为195万台，零售额20亿元，占整体彩电市场的量和额占比分别从2008年4季度的50.56%和22.22%下降到2009年Q3季度的19.56%和5.7%。由此可见，CRT销售规模的衰退已远远超越行业预期。

　　3、“家电下乡”挑起三、四级市场彩电销售新局面

　　“家电下乡”工程自09年2月开始推行以来，不但为广大的农村消费提供了实惠，也成为了彩电品牌向三四级市场渗透的推进器。尤其是家电下乡的扩容，液晶电视的中标产品从小尺寸向大尺寸发展，为液晶产品的市场下沉提供了巨大的机遇。奥维咨询(AVC)的监测数据显示， Q309家电下乡销售规模为182万台，占三四级市场零售总量48%。中国的农村市场消费占有较大的比例，国内品牌凭借CRT时代累计的市场渠道和服务网络之优势，迅速成为了家电下乡活动中的最大赢家。

　　随着外资品牌的经营及推广方式逐渐本土化，中国农村市场也对他们产生了极大的诱惑力。在国产品牌加大力度，对三、四级市场深耕细作的时候，合资品牌绝不会放弃这块大蛋糕。国产品牌势必须要总结在一、二级市场曾经的经验教训，进一步稳固在三、四级市场的地位。

　　4、LED背光液晶电视实现翻倍增长，引领高端市场持续升温

　　LED背光液晶电视做为液晶电视的高端产品，凭借其超薄的机身、节能的功效、时尚的造型、美妙的画质等优势被越来越多的消费者所青睐，成为液晶电视市场上耀眼的明珠。各品牌纷纷拿出自己的优势产品抢占这一细分市场，三星LED背光液晶电视作为这一细分市场的领头羊，其产品受到越来越多的关注。奥维咨询(AVC)的监测数据显示，国庆黄金周期间LED液晶零售量占比1.4%，零售额占比4.2%，市场占比较9月份实现翻番。在这一细分市场上，受到产品和技术优势的共同影响，外资品牌的占有率达到70%。三星作为LED背光液晶电视的先驱，拥有着绝对的核心竞争力，市场占比达到43.6%，成为其它品牌赶超的目标。

　　随着LED背光液晶电视技术的成熟，国内品牌纷纷推出了LED背光液晶电视新产品，并在国庆前夕完成了上市。但由于多数品牌上市时间短、渠道渗透率低、与合资品牌价格接近等因素的影响，国内品牌的LED背光液晶点似乎产品优势没有完全彰显出来。

　　目前，LED背光液晶电视价格还比较高，使得中层水平的销售者对其望而却步。随着国产品牌的参与、产品线丰富、成本水平降低的影响，LED背光液晶电视将作为将来的主流产品被越来越多的消费者所接受。根据奥维咨询（AVC）预测，到2011年LED背光液晶电视的销售规模将达到液晶电视总规模的30%，将有越来越多的消费者有机会感受LED背光液晶电视带来的震感的视听盛宴。

　　5、内外资品牌和谐共存，行业出现双赢局面

　　首先是外资品牌成功向高端转型

　　2009年以来，受到全球金融危机的外部影响，和新技术、新产品的革新策略影响，外资品牌在中国市场基本放弃了以往以大连锁为核心的集中大幅度价格促销的竞争策略，集体向以相对高价格的大屏、具有多重附加功能和良好外观设计的高端产品转向，在竞争激烈的中小屏幕和中低端价格，则采取了收缩的态势，这进一步加强了以三星为代表的外资品牌的技术优势，同时外资品牌在产品的推广上采取比较明确的区域与人群定位和细分市场区隔策略，这使一些对国外品牌信赖度高的人群开始转投外资阵营，使外资品牌的市场占有率在2009年 Q3季度有了5%的小幅上升。

　　国产品牌仍占市场主体

　　但是从整体上，国产品牌凭借销产品线的丰富、售渠道的广度和宽度和更加贴近来百姓的服务，赢得了多数消费者的认同，同时国产品牌在LED背光电视、倍频技术和节能环保等新趋势紧跟行业的发展脉搏，大力开展应用技术创新，涌现出了TCL MITV、创维酷开、海信蓝莓、康佳ISPORT运动高清和长虹乐教等明星系列产品，使国产品牌始终无论是在销量还是销售额上，都牢牢控制了市场的主体地位。

　　三、2009年Q4季度-2010年行业发展趋势展望

　　1、从2009年Q4季度开始，彩电零售行业进入新一轮增长通道

　　尽管2009年Q3季度彩电行业在不声不响中取得了不俗业绩，但由于CRT的巨幅衰减和液晶增长不足以弥补，2009年前三季度彩电市场的零售总规模还是下降13.27%，从2009年Q3季度彩电行业在综合结构调整的因素后开始进入增长态势，在Q4季度随家电下乡、以旧换新和节能补贴政策的影响面进一步扩大，市场拉动作用还将进一步体现，同时在Q4季度上游液晶面板的供需还将进一步缓解，面板供价开始新一轮下行通道，这些因素将促使液晶电视规模进一步爆发。因此有了这个铺垫，Q4季度和2010年的彩电市场规模将会乐观。奥维咨询（AVC）预测，2009Q4季度整体彩电的零售市场规模将达到1046万台，其中液晶电视777万台，占比进一步上升到近75%。

　　2010年彩电市场会在2009年基础上迎来更大的发展，奥维咨询（AVC）预测2010年液晶彩电市场的零售规模将达到2870万台，PDP电视将缓慢增长到187万台，CRT电视将进一步衰减到740万台，这样2010年全年彩电市场的零售规模将达到3799万台，同比2009年将实现显著增长。

　　2、2010年中国三四级市场的液晶销售规模将突破千万台大关，其战略地位越发重要

　　根据奥维咨询（AVC）的监测与预测分析，2009年中国三四级液晶电视的市场占比将达到30%上下，市场规模已达到600万台以上。2008年在家电下乡和以旧换新等政策的作用下，三四级市场的液晶产品出样、厂家的促销与服务资源将进一步往下沉，同时在政府主导的舆论宣传下，消费者的消费意识、经销商的经销重点都会进一步朝平板电视倾斜。奥维咨询（ＡＶＣ）预计2010三四级液晶电视的市场零售量份额相对2009年会有10%左右的上升，全年会达到40%比例，这意味着三四级市场的液晶点电视规模将突破1000万台大关，全年达到1200万台水平。三四级作为国产品牌的份额来源和利润增长点的战略地位开始确立，并随着三四级平板市场的成长而显得愈发重要。

　　由于在三四级市场不存在国美苏宁那样的大连锁，国产品牌的渠道掌控力度会得到进一步加强，但是2010年三四级市场国产品牌风景独好的局面也将会打破，以3S品牌为代表的外资企业在2009年已经对三四级市场高度关注，预计在2010年将以新一轮家电下乡招标为契机，加强对三四级市场的渗透和渠道布局，这将对我们习惯了在三级市场开展内斗的国产品牌来说，将会迎来一个新的挑战。

　　3、供应链管理和整合能力成为决定企业整体竞争力的核心要素

　　奥维咨询（AVC）认为，在全球面板产业一盘棋的情况下，2010年中国彩电行业随着平板电视规模的进一步扩大，整机企业采购面板和模组的数量也必将扩大，由于当前模组供应主体的多元化现象和供应数量的季节性波始终存在，在大陆的面板生产尚不能自给的情况下，如何协调彩电整机企业的整机产销存进度与面板企业的面板产销存进度，使之保持高度衔接和匹配，从而尽量减少整机企业的市场断货和库存跌价带来的损失，会成为决定彩电企业竞争力的核心要素和控制企业运转是否顺畅的“七寸”。

　　目前大陆主要的彩电整机企业都在往模组领域布局，这对增强企业的上游谈判话语权和提升供应链伙伴之间的紧密协作会有一定的帮助作用，但是这并不必然带来整体供应链的管理能力会得到整体的提升。国产彩电企业要想真正提供供应链的管理能力，还需要建立科学的分析与预警机制，加强对产业链上游的动态趋势分析，及时调整自身的采购和生产出货策略，并将这个调整与市场的出货和销售保持紧密衔接。

　　4、速度和效率成为影响企业市场成败的关键

　　奥维咨询（AVC）认为，在未来可预见的时间内，彩电骨干企业在产品技术与功能诉求方面，仍将面临同质化的竞争趋势。为了提升自身的竞争力，整机企业只有在研发、采购、销售和库存管理等各环节上，快速响应市场的最新变化，并有效应对，规避风险；同时与各产业链环节之间的合作伙伴保持紧密联系，使大家整体步调的一致性和策略的协同性，从而在竞争中保持有效的高速运转。这样企业的整体响应速度和运作效率会成为赢得竞争的关键。

　　为了实现速度与效率的完美结合，彩电行业的营销界高层与专家已经总结出一套新的竞争理论，这就是著名的系统效率战。所谓的系统效率战强调的是彩电行业各整机企业与上游面板、芯片等供应商之间，整机企业与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他服务者之间，建立分工协同、长期合作、共同发展的紧密性关系；并通过分工协作与利益捆绑，增强彩电价值链各环节相互之间在信息、资源、行动方面的协作和行动一致性，以整体效率最大化为导向来确立以企业为主导的营销价值链。在这个过程中，企业可以利用自身的综合能力（品牌、实力、商誉、管理经验等）逐步确立关键领域的领导权，并承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。

　　目前，系统效率战已经在创维等国内知名企业的营销体系变革中得到部分应用。预计在未来一年内，会有更多的企业运用系统战的思维来优化企业的组织结构和运营方式，从而不断提高企业的综合竞争力。

　　总体来看，中国彩电行业从2009年Q3季度开始，已经开始一扫上半年的阴霾，开始进入新一轮增长周期，在行业主管部门和核心骨干企业的共同努力下，彩电行业将会成为引领中国经济开始全面复苏的一个重要支柱。