中国消费者报家电导刊主任孙玉琢介绍产品风险的防范与排除

　　奥运刺激电子消费 “趋优消费”成趋势

　　——搜狐“2007数码产品盛典”揭幕暨《2007中国消费电子市场发展状况白皮书》发布

　　【搜狐数码消息】“2008中国奥运年”开局之初，由搜狐网举办的“2007年度数码产品盛典”于1月22日在北京中国大饭店举行。在由搜狐网有数十万网民投票评选出的“最受网友欢迎” 6类产品奖项中，联想 ThinkPad T61、苹果iPhone等分获不同奖项。此外，由搜狐数码频道与全球前四的市场研究公司GfK以网友相关数据为基础共同推出的《2007中国消费电子市场发展状况白皮书》（以下简称白皮书）显示，趋优消费已开始成为消费者重要的消费特性，奥运因素也成为影响消费者消费的重要因素，以手机为例，57.8%的消费者在2008年有购买手机的计划。以下是本次发布会的嘉宾演讲实录。

中国消费者报家电导刊主任孙玉琢

　　孙玉琢： 大家好，在这个盛典当中搜狐给我一个谈风险的机会，可见搜狐用心良苦，当我们获得成功的时候我们要懂得居安思危。今天在颁发白皮书的时候，我读到了“趋优消费”，如果用我们习惯的表达，中国人数码产品的消费从简单拥有型正在向拥有享受型转化，这种转变，每一次新产品的出现都会带来一次销售的高峰期，而每一次高峰期的出现必然伴随着投诉高峰期的出现，这是规律化的。所以今天要用比较短的时间跟大家讨论一下关于产品风险的防范与排除问题。

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　　其实企业风险很多，包括资金链风险，销售通道风险，甚至包括原材料的风险，包括竞争风险等等，但是当我们面对市场，面对消费者的时候，我们为什么要把有关部门的检测放在首位，因为我们中国人对权力的崇尚是有遗传性的，由于部门检测拥有相当的公信力，所以部门检测可能会给我们带来这样或那样的风险。第二，来自于消费者的投诉，这个不言而喻，不展开讲了。第三，竞争对手的恶意杀伤。在我们家电行业和数码行业，过去曾经都是一个很冷静、很理智的行业，其他各个行业出现的不正当的，或者是说恶意的竞争还不多见，但是这两年开始有些苗头出现。第四，过度承诺无法兑现。我们很多企业为了增加我们的竞争力，就推出各种各样的承诺和口号。由于难以兑现，企业带来了自身风险，大家都记得很多企业都曾经承诺过终身保修，我们现在一眼望去，凡是承诺过终身保修的企业都已经率先终身了。第五，概念营销中的不能自圆其说，这个流行在满大街都是概念，我们看一看家电广告，没有一个不是以概念为圆心，以老百姓心理撼动为半径的概念销售，但是有多少概念我们是可以自圆其说的，有多少概念是以偏概全的，有多少概念是把小概念放大成大概念来说的。第六，竞争中生态环境破坏带来的风险，由于我们的竞争不择手段，我们为了攻击对手，可能带来的副作用是生态环境，生态环境的破坏带来全行业的损失。不管有多少风险，最终的出口就是媒体曝光。我们在座的很多企业都经历了“3.15”的洗礼，中央电视台的晚会，无疑这都是各种风险的各种出口。

　　不管有多少风险，我们总是要总结概括风险的种类，无外乎这样几种：质量风险、服务风险和诚信风险。面对风险，我们确实需要有很多观念转变，由于今天不是思想政治教育课，所以这段省略掉。关注战略发展和关注眼前利益，关注竞争对手和关注市场，关注灭火和关注防火的关系。解决投诉到底是帮谁的忙？我们确实有很多在解决投诉的时候，不管是企业还是经销商，都以为是对消费者的皇恩浩荡，都以为是在帮消费者的忙，其实不是，一定要知道那是在帮自己的忙，那是品牌擦试的过程，和跟百姓之间沟通的过程。

　　刚才讲了风险无外乎质量风险、无误风险和信誉风险，我们愿意把质量风险放在第一位，质量风险永远是第一风险，因为质量风险他会有多米诺骨牌效应。服务风险大多是个案，而质量风险可能是批量次的，所以质量风险永远放在第一位。服务风险虽然排在第二位，但是它可以引燃质量风险，我们看我们很多企业的老百姓心理历程，产品出现了问题先报修，报修解决不了的时候再投诉，投诉再解决不了就曝光，是这样一个过程，当我们不能够用我们的服务手段来排除质量风险的时候，原来是个案的质量风险就可能引发出质量风险的曝光。在座的很多朋友，也有很多企业都经历过这样的事件，本来是单体的消费者事件，最后演化成一起巨大的公关行为，服务这道闸大家一定要看好。承诺风险会造成政策性成本的增加。

　　风险出现了，我们总是要想办法降低风险或者是排除风险，有一个前提，这个前提就是要熟知各种各样的法律，有关消费者保护，产品质量责任等等各种法律我们一定要熟悉，在以这个为前提的情况下，首先，在发生风险之后迅速作出风险评估，要评估什么呢？我们要评估时间、区域、性质、数量。发生在什么时间？虽然每年365天，我们每天都在过24小时的日子，但是实际上这个时间发生在不同的时间点上，那个影响是不一样的。为什么全国所有的企业界都关注“3.15”，我曾经做过中央电视台“3.15”的策划人，每到“3.15”前后我的手机都处于热线状态，很多朋友都会打来，今年的黑榜单有没有我们的名字，假如有的话能不能提前告知，就说明那个时间点上是高风险期。企业自己可以去分析，把握住这个高风险期。比如大家都说2008年奥运会，奥运会给我们带来了商机，难道奥运会就不是高风险期吗？第二，做区域评估，发生在什么地方？此案发生的地区，我们并不是说不重视某些边远地区的消费者，所有的消费者我们都要重视，但是在一个信息密集、通道畅通的场所，那个信息的传播率是高的，所以他的风险量可能就是大的。性质，我们并不是说死人的事情是一个很大的事情，其他事情就不重视，但是牵扯到人的生命安全，牵扯到我们企业可能会产生重大风险的问题、性质判断上要有所保留。数量，我们销售数据的数量和发生问题的数来比值是需要考虑的，到底是选择召回，还是给某几个发生问题的消费者更好的补偿呢，当出现一个庞大数字的时候，你有能力召回没有？当他是一个普遍性问题的话，你只能选择召回，但是当发生投诉的总量是一个小数额的时候，你可能就要选择补充型的解决办法。

　　在判断之后，我们就要想有多少个可以降低风险和排除风险的方法，首先，如果说是有关部门的检测带来的风险，我们作为企业，应该迅速的提请复检，因为我们大多机构的检测是抽检行为，那次抽检到底是某一个产品出现的问题还是批次型问题呢，复检可能有一次验明正身的机会，所以我们要迅速提请复检，因为当你拿到了合格的复检报告的时候，你等于有了一面挡箭牌，可以跟说话的媒体说复检合格。第三，要注意源头灭火，如果确实是错在我方，希望我们的厂家跟用户迅速解决问题。因为我们很多事情都是因为久拖不决，因小利而推托，最后酿成大祸，这个不再多说了。怎样防止负面消息的媒体扩散，这个我相信今天来的很多都是品牌部的管理人员和企业负责人，都有很多经验，这个也不多说。

　　第五条，重点提示，希望企业尽量不要跟用户打官司。在投诉、曝光和官司与消费者的博弈过程中，企业大多不是胜者。我曾经写过国贸搜身案，不知道大家知道不知道，两个小姑娘到国贸买东西，误以为她们偷东西，曝光了。曝光之后，就在国贸这栋大楼里面，国贸很是心理不平，很多社会学者也参与了这个过程当中，我写的这篇报道恰恰是有一位朋友给已经去世的著名作家吴祖光老先生送茶叶，就用这个报纸包着去了，说为什么这么不尊重人，吴祖光就被当做被告送上了法庭。国贸胜诉了吗？因为当那么一个知名人士变成了被告之后，有多少媒体愿意报道啊，因为两个小姑娘被搜了身，吴祖光成了被告。所以企业在跟消费者发生纠纷的时候，如果能够善解，如果消费者的行为不是恶意的伤害，建议不要与其打官司，当然与用户打官司到目前为止也有一个成功的案例，就是上海砸空调的那个消费者已经被判刑了。

　　第六，要学会使用社会资源，我们要学会正面的使用社会资源。当然，我们还要学会把坏事变成好事，不管是有投诉也好，有曝光也好，可能都给我们带来了麻烦的同时也带来了一次陈述和表现智慧的机会，你能不能把握好这个机会。也给大家举一个例子，大连百货大楼曾经有一位用户投诉羊绒衫，因为用热水烫了之后变形了，因为这个老板跟我很熟，说孙老师你能不能给我一个办法，你怎么能把它变成正面，我说你迅速找一个衣架，把这个已经缩了水的羊绒衫放在最明显的位置，说由于本店的职员没有告知消费者所以让羊绒衫变成这个样子，大连所有的媒体都拍了这张照片，所有的媒体都发了这条新闻，算下来，应该是8万人民币，他等于也是把坏事变成好事，当投诉到来的时候，他可能真的给我们一次展现危机公关的能力，展现一次化被动为主动的机会。所以不怕风险，就怕我们缺少排除风险的观念、智慧和态度。

　　最后一句话，最好的防范风险是减少风险的发生。尽管是一句废话，但是管用。谢谢大家。