《花花公子》刊登1985年专访乔布斯全文

花花公子：你曾说过，企业市场是你们要借助Macintosh征服的一个重要市场。你们能否在该市场击败IBM？

乔布斯：能。企业市场由多个领域组成。不仅仅是财富500强，IBM在这一领域是最强的，而我则希望考虑财富500万强或财富1400万强。美国有1400万家小企业。我认为有很大一群人都需要实现电脑化，包括大量的中小企业。我们在1985年为他们带来了一些有意义的解决方案。

花花公子：怎么做到的？

乔布斯：我们的方法是不把他们当成企业，而是当成人的集合。我们希望从品质上改变人们工作的方式。我们不希望只是帮助他们快点进行字处理或者快点算数。我们希望改变他们彼此之间的通讯方式。我们认为，可以将5页的备忘录压缩成1页，因为可以利用图片来表达关键概念。我们认为，能够减少用纸量，并开展更高质量的通讯，而且会更有乐趣。总是会有这样的事情发生：很搞笑的人一旦到了办公室就变得死气沉沉。其实事实并非如此。如果我们可以将一些自由主义艺术的精神注入到非常严肃的商业领域，我认为就会成为有价值的贡献。我们甚至无法想象它的潜力。

花花公子：但是在企业市场，你们更重要的是与IBM的品牌竞争。人们视IBM为稳定和效率的象征。刚刚进军电脑市场的AT&T也比你们略胜一筹。苹果相对而言是一家年轻而且未经考验的企业，尤其是在有可能成为电脑用户的企业眼中。

乔布斯：Macintosh的工作就是渗透企业市场。IBM的重点是自上而下，在以大型机为中心在企业市场展开销售。如果我们想要成功，就必须要以草根的观点行事。以网络为例，我们不会向IBM那样着眼于将整个公司连接起来，而是会把重点放在小型工作组上。

花花公子：这一领域的一位专家说，要让该行业真正繁荣，并让消费者受益，就必须要有一个流行的标准。

乔布斯：这根本不对。说我们现在需要一个标准，就好比说1920年的汽车行业需要一个标准一样。如果他们相信这一论调，那就根本不会出现像自动换挡器、转向动力装置和独立悬挂这样的创新。我们最不希望做的就是封锁技术。在电脑世界，Macintosh是革命性的。Macintosh的技术无疑优于IBM。显然需要在IBM之外提供另外一种选择。

花花公子：你们不兼容IBM的决定，是否是因为不想屈从于IBM？一位批评人士说，Mac不兼容IBM只是一种傲慢——就像“史蒂夫·乔布斯在对IBM说‘滚蛋’”。

乔布斯：我们并不一定要通过与众不同来表现自己的气概，不是。

花花公子：那又是为什么？

乔布斯：主要原因很简单，那就是我们的技术更高级。如果跟IBM兼容，我们就无法做得这么好。当然，我们的确不希望IBM主导这个行业。很多人都认为不兼容IBM、不在IBM的保护伞下生存是疯了。我们之所以敢于这么做，主要源于两大原因：首先，我们认为——而且我相信随着历史的发展，我们最终会被证明是正确的——IBM将收起它的保护伞，并且摧毁那些原本生产兼容机的厂商。

第二，也是更重要的一点，我们不兼容IBM是因为推动这家公司前进的产品愿景。我们认为，电脑是人类遇到的最重要的工具。从根本上讲，人是工具的使用者。所以如果你能够为很多人提供很多电脑，就将给这个世界带来一些质的变化。我们在苹果所做的事情就是把电脑变成工具，并让它们走进千家万户。这才是我们想做的事情。利用IBM当前的技术，我们无法做到这一点。所以我们必须要做一些不同的东西，这就是Macintosh诞生的原因。

花花公子：从1981年到1983年，你们的个人电脑销量份额从29%下滑至23%。与此同时，IBM的份额则从3%增长到28%。你们如何应对这一数字变化？

乔布斯：我们从不担心数字。在市场中，苹果将把注意力放在产品上，因为只有产品才能带来差异。IBM则关注服务、支持、安全、大型机和主板。苹果三年前的主要观察是，当能够实现一年1000万台电脑的出货量时，即使IBM也没有足够的“母亲”来供给每台电脑。所以你必须要将“母爱”融入电脑。这是Macintosh的很大一部分。

所有这些都表明，这一市场最终还要归结到苹果和IBM之间的竞争。如果因为某些原因，我们犯了重大错误，而IBM胜出，我个人的感觉是，我们会进入到电脑的“黑暗时代”，时间大概为20年。一旦IBM控制了一个市场领域，他们几乎总是会停止创新。他们会阻碍创新的发生。

花花公子：为什么？

乔布斯：看看这个例子：菲多利(Frito-lay)是一家非常有趣的公司。他们每周都要接待50多万人。每家店里都有菲多利的架子，炸土豆条就放在里面。每个店里都有相同的架子，店面大一些的还会有好几个。对于菲多利而言，最大的问题是产品变味——也就是坏了的炸土豆条。就菲多利的服务而言，有1万名员工不断将变味的产品下架，并替换成好产品。他们会与该部门的经理沟通，保证一切顺畅。由于这种服务和支持，只要有菲多利在的地方，他们的炸土豆条市场占有率都超过80%。没有人能够涉足。只要他们一直这样做下去，就没有任何其他企业能够获得80%的市场份额，因为他们无法招到销售和支持人员；招不到员工是因为他们无力承担；而无力承担则是因为他们拿不到80%的市场份额。这是不可逾越的障碍。没有人能够打破他们的特权。

菲多利没有太多创新。他们只是盯着一些小型炸土豆条店推出什么新品，然后学习一年，再在一两年后推出相同的产品，并借助服务和支持将对手置于死地。于是，一年后，他们又获得了新品80%的市场份额。

IBM也在玩着相同的把戏。如果你看看大型机市场，便会发现，自从IBM 15年前占据主导地位后，就几乎没有任何创新。如果他们能够在电脑市场的其他领域获得同样的地位，也会发生同样的情况。从根本上讲，IBM PC没有给这个行业带来任何新技术。它只是重新组装，并对苹果II的技术进行了很小的扩展，这就是他们想要的一切。他们显然想要通吃。

无论我们喜欢与否，这一市场最终剩下我们两家。我不喜欢这样，但是的确剩下苹果和IBM.

花花公子：对于这样一个快速变化的行业，你怎么能够下这样的定论？Macintosh现在是很热门的新东西，但是两年以后呢？你们不会与自己的理念竞争？正如你们对抗IBM一样，不会有一些小型电脑公司对抗苹果吗？

乔布斯：就供应电脑这项业务本身而言，现在是苹果和IBM之间的竞争。我不认为会有很多第三或第四位的企业，更不用说第六或第七。多数创新企业都着眼于软件。我认为软件领域将有很多创新，但硬件不会。

花花公子：IBM或许也会对硬件持有同样的看法，但是你们不会把市场拱手相让。你的观点有何不同？

乔布斯：我认为这项业务的规模已经足够大，对于任何人而言，想要通过发布新产品来获得成功，都会很困难。

花花公子：车库里不会再诞生超过十亿美元的公司了吗？

乔布斯：不，我觉得电脑行业恐怕不会了。责任就落在了苹果身上，因为这个行业需要创新，而创新会来自我们。这是我们唯一可以与他们竞争的方式。如果我们足够快，他们就追不上。

花花公子：如你所说，你觉得IBM何时会最终收起为IBM兼容机提供的保护伞？

乔布斯：可能会有一些收入在1亿至2亿美元范围内的公司得以存活，但是2亿美元的规模意味着你很难生存，而且在这种情况下很难创新。我认为，IBM不仅会通过推出模仿者无法提供的软件来击败模仿者，他们最终甚至会推出无法兼容现有产品的新标准——因为IBM想限制市场。

花花公子：苹果现在是怎么做的。如果一个人拥有苹果II的软件，他也不能在Macintosh上运行。

乔布斯：没错。Mac是全新的。我们知道借助当前这一代的技术——苹果II、IBM PC——我们可以吸引早期的创新者，因为他们会通宵达旦地研究如何使用电脑。但是永远无法接触到大部分人。

如果我们真的想要向数以千计的人推广电脑，我们就需要一项技术，不仅能够大幅提高易用性，功能也要更强大，所以我们必须断代。我们是不得已而为之。我们想要确保它十分优秀，因为它有可能是我们最后一次彻底断代的机会。我对Macintosh的结果非常满意。这将成为未来10年的坚实基础。

花花公子：让我们回到Lisa和Mac的之前，回到开始。你的父母对你的电脑爱好有何影响？

乔布斯：他们鼓励我的兴趣。我父亲是个机械工，它的双手很有天赋。他能够修好任何东西，把任何机械物件拆开，然后再装好。这是我的第一印象。我开始被电子产品吸引，他也常常让我把东西拆开，再组装好。我5岁时，他搬到了帕洛阿尔托(Palo Alto)。我就此跟硅谷结缘。

花花公子：你是被收养的对吗？这对你的生活有何影响？

乔布斯：我并不真正了解，你了解吗？

花花公子：你曾试图找到亲生父母吗？

乔布斯：我想，对于一个被收养的人而言，想要知道某些特质从何而来是非常自然的好奇心。但我主要是一个环境论者。我认为你的成长方式、你的价值观以及你看待世界的多数想法都来自于你的成长经历。但是有些事情却不符合这一点。我认为对此抱有好奇心是很自然的事情。我也的确做过。

花花公子：成功了吗？

乔布斯：我不想谈论此事。

花花公子：你父母搬到的那个地方已经被人称为硅谷。在那里长大，感觉如何？

乔布斯：那里当时是市郊。像美国多数市郊一样：我成长的街区有很多孩子。上学前，我父母就教我读书，所以我在学校很无聊，而且变得有点恐怖。如果你了解3年级的我，便会知道，我们会给老师捣乱，会把蛇放到教室里，并寻找炸弹。不过4年级就变了。我生命中的贵人是一位名叫伊莫金·希尔(Imogene Hill)女士，她是我4年级的高级班老师。她只用了一个月就对我了如指掌，并且激发了我的学习热情。我那一年学到的东西比任何一个学年都多。那年以后，他们想让我跳级读高中，但是我父母非常明智地拒绝了。

花花公子：但是地点对你的兴趣应该也有一定的影响，不是吗？硅谷的影响是什么？

乔布斯：硅谷颇具考量地定位于两所优秀的大学之间，伯克利和斯坦福。这两所大学不仅吸引了很多学生，而且是很多优秀的学生，他们来自全美各地。他们到这里后都爱上了这里，并留了下来。所以这里会源源不断地吸引新的人才。

在第二次世界大战前，两名斯坦福毕业生比尔·休利特(Bill Hewlett)和戴夫·帕卡德(David Packard)共同创立了一家非常有创新力的电子公司——惠普。之后，贝尔实验室于1948年发明了晶体管。作为晶体管的三名共同发明人之一，威廉·肖克利(William Shockley)决定回到他位于帕罗奥尔托的家里，并创办了一家小公司，好像是叫肖克利实验室(Shockley Labs)。他有生之年引进了十几名最优秀、最聪明的物理学家和化学家。逐渐地，人们开始创业，并相互竞争，就像四处散落的花草种子一样。正因如此，才有了今天的硅谷。