杨东文：创维具有的是“野生的力量”

　　【观点】我们一直用到2005年开始进行改善了，因为我们发现时代在变，社会背景在变，它的组织架构、管理流程、分销体系，在理论上我们提出了一些创新，营销界比较关注，比如在2006年就开始提了加速度营销，我们这个提法主要是解决实际问题，不是做理论研究的，是从实际工作来讲，希望能够强调速度，原因很简单，就是解决两个问题，加速度营销解决系统效率，第二分销效率。

　　主持人：包括上市，从民营企业变成透明的企业，要接受上市公司监管的过程。本身就是制度化的过程，第二你个人经历很大的转折，做销售。刚才提到第三营销模式，什么叫第三营销模式？

　　杨东文：这已经过了一段时间，2001年营销系统提出这个理念，当时有两种做法，彩电作为整机厂家如何卖这个东西，有几种做法。第一种是完全交给外面代理商去做，交给代理商，给我打款，我给你供货。第二个方法是完全企业大包大揽，就开专卖店，开遍全中国，自己建渠道。这是从外面的资源调动来看有两种极端做法。从内部资源调动来看也有两种极端的做法，一种是完全放弃，总部就两三个人，我把货给你，你把钱给我，我不管了，这是高度风险的做法。第二是完全管制，下面哪怕一个电视机，一个配件都要总部批准。当时我把这两者结合，既做分销，也利用当时好的社会资源。内部进行适度的放松，设立分部办事处，而且分部和办事处进行内部的模拟和核算，流程上也变革了。刚刚开始大家还是不理解，压力非常大，后来我们发现激活了社会资源的力量，也激活了内部资源的力量，是高速的飞涨。我记得2000年我去创维营销系统是40亿，2003年我离开的时候做到97个亿。发展是不可想象。到2004年我们已经是销售额第一。2004年、2005年、2006年，包括2007年，销售金额都是第一，销售数量不一定，销售数量我们是第二名或者是第三名的状况。

　　主持人：目前第三营销创维还在研究吗？

　　杨东文：我们一直用到2005年开始进行改善了，因为我们发现时代在变，社会背景在变，它的组织架构、管理流程、分销体系，在理论上我们提出了一些创新，营销界比较关注，比如在2006年就开始提了加速度营销，我们这个提法主要是解决实际问题，不是做理论研究的，是从实际工作来讲，希望能够强调速度，原因很简单，就是解决两个问题，加速度营销解决系统效率，第二分销效率。原来只讲究规模，但是不太注重效率，系统和分销的效率，举个例子来说，我们很羡慕，像我们做IT的可以理解，比如当当网，一年卖出8个亿，我们总会想，如果彩电卖8个亿，要多少店面，每平方米的产值多少。

　　2006年、2007年重点强调加速度营销，目的解决系统效率和分销效率，今年提出新的理论上的概念叫增值营销。所谓增值营销，我们讲的是要让营销每个环节产生价值，寻找一个判断标准，你这个环节有没有价值，就是看你能不能产生价值，不能产生的话，很可能会砍掉它。而且在这种理论下，就会发生很大的变化，比如原来我去看一个店，比较关注你这个店卖多少，销售额是多少，但是增值营销下去不可能，我们关注点会发生转变，有会更加关注产品本身，就这个产品能不能真正给消费者产生有价值，有惊喜的，带来增值，更加关注产品，因为我们本身做产品的。

　　在这种指导思想会产生另外一个导向叫消费者导向，会更加关注消费者本身，消费者的需求，消费者购买行为，还会更加关注品牌，因为品牌价值高了，产品价值才能高。在增值营销下，倡导三种导向，叫做产品主义、消费者主义、品牌主义。这样一来，我们整个营销发生翻天覆地的变化，比如维修，原来叫售后维修，我们觉得是产品缺陷的延伸，因为质量不好，所以我才要维修，是成本概念，费用概念。在这种指导思想下，我首先把产品做好，维修就变成服务了，维修就变成增值，从费用中心变成利润中心，在这种指导思想之下会发生变化。在这种指导思想下，因为你关注消费者，就会方便消费者购物了，消费者最喜欢购物是最懒的方式，最简单的方式，说白了就是在家里购物，我们会关注网上销售，会关注直销，还会关注送货上门等等方面，我营销的思路一下子放开了，增值营销会产生三种导向，三种导向一定会把一些认为是包袱的，比如售后，会变成利润的东西，我们的渠道也会产生多样化，会从专业化走向多元化，有安利的直销、电视购物、网上营销，我们发现营销思路打开了。增值营销也是在加速营销基础上，这样我们的营销效率就更高。我会关注一些专业销售，比如酒店机、商场、办公场所所用的电视机、公务机，会关注专业分销的专业产品。2008年提出增值营销。

　　创维的营销理论还是认真思考的，从第三营销模式，到加速度营销，到今天讲的增值营销，这些东西在大学课本里学不到的，没有的。因为我当大学十年老师。最早是南开大学，后来到海南大学，我还当了系主任。然后下海到创维来。我们发现原来大学里的这些东西，我也是教大学的，4P理论，需求理论，这些东西在企业里体会到解决问题才是真正的理论。我大学是本科学会计，研究生学社会心理学，返回大学是教会计，因为心理学没市场。

　　主持人：通过跟您的聊天，可以看到创维营销价值的方法都是与时俱进的，不是拘泥。

　　杨东文：我们觉得原来学的东西不能解决实际问题，我们现在是希望在实际过程中找到问题关键点，最好把它形成理论，我们现在也在丰富，比如提到增值营销和概念营销，希望把它变成营销界新的理论分支，你的大理论构架不去管你，我是浓缩理论上的创新，更有利于实际工作的指导意义，非常有效。比如我们提出增值营销以后，我发现营销人员非常关注直销，特别关注网上销售，特别关注电话购物等等，而且都不可想象。去年试了一年，光直销一年做3个亿。2007年创维年度财政刚好3月31号结束我们的财年，我估计销售额在130多个亿。

　　主持人：平均利润，创维自己大概什么水准？

　　杨东文：平均利润率和行业利润率有很大的关系，因为产业是过渡竞争的产业，微利产品，从世界范围来看，彩电行业利润都不是很高，包括索尼、三星，这个产业平均利润在百分之二点左右。

　　主持人：很像PC产业。

　　杨东文：全球什么东西都打架，只有电话、电视机和汽车降价，越高越降价。这是很奇怪的现象。全世界最聪明的人都跑到高科技产业来了，但是干的是最辛苦的活，做出来的产品永远是掉价的产品。

　　主持人：杨总您现在还负责财务吗？

　　杨东文：我现在负责整个彩电方面。

　　主持人：财务比较强调现金流，强调财务这套信息，现在价值考虑更多是对核心主流产品的利润贡献率，价值提升点在哪里，包括企业分管的空间在哪里，以前关注现金流是不是很健康，是不是有序运营，这两套完全不同的东西。创维一直是姓市场的企业，很多的东西都是自己摸索出来的，都是面向实物的，因地制宜的，与时俱进的。

　　杨东文：在理论界找不到加速度营销、第三营销模式和增值营销，这种词汇都找不到，对我们来讲是来自实践，而且是有效的。理论是强调方向性的，比如我们讲增值营销，我这个营销队伍就有方向感，我知道这个力是往哪方面使，原来只知道国美苏宁，事实上消费者的需求是多样化的，购买行为也是多样化的。应该来讲，营销的渠道，销售渠道方面，是专业化和多元化并存的，既有分化导致专业化。比如原来都在一个店里，就出现了把其中一部分拿出来家电拿出来叫家电连锁，面包拿出来叫面包房连锁，菜拿出来叫蔬菜果菜连锁，甚至衣服拿出来叫品牌衣服连锁。是分化向专业化。